彩电：尚未跨入互联网思维时代

    在今天的彩电市场上，“互联网”电视的概念真的被理解了吗？从国美的8月促销看，彩电的主体市场还停留在“旧传统”之下。

    近日，国美电器宣布从8月1日起，在线上、线下全渠道发起“彩电低价再革命”的大型市场营销活动。并称，活动期间，国美彩电价格以低于市场平均价20%-30%的幅度让利于消费者。其中，32英寸LED电视价格跌破977元、40英寸LED电视价格跌破1788元、42英寸LED电视价格跌破1888元，48英寸智能彩电价格跌破2588元、50英寸智能电视价格跌破2788元、55英寸智能电视价格跌破3588元，50英寸4K电视价格跌破4388元，65英寸4K电视价格跌破8999元……

    如果只看价格，国美此次大促活动真可谓“再次定义彩电产品价格标准”。大幅度的价格让利，自然能吸引很多消费者的眼光。这也是过去十余年来，国美、苏宁等家电卖场最擅长的“营销手段”，即以更低的价格吸引人。

    与国美苏宁等的8月彩电节不同，互联网电视品牌小米和乐视的营销主选路却更为强调自己产品性能和生态的不同。如乐视，将产品价格拆成“硬件”、“内容服务”两部分，半对半打包销售，在低价的同时，直接告诉消费者“我的产品不同其它”。小米电视也采用类似思路：小米TV2已经不再强调价格最低，而是通过整体硬件配置、独特的产品设计，强调从画质、音响到计算能力的整体体验的平衡性和先进性。

    笔者认为，国美彩电节和乐视小米的互联网电视，都将价格进行了强调，但是二者的侧重点却又截然不同。国美等传统的价格策略是：同样的产品，我的价格更低！小米和乐视的互联网概念产品则是：同样的价格，我的产品更好！

    前者的核心卖点落实在价格更低上——因此，消费者可以看到国美彩电节真正挑起“价格战”大梁的是一些普通LED电视机。这些电视往往造型不够新颖、更缺乏智能和4K的新概念。对比而言，互联网电视的核心价值点却是“更出色的硬件配置”——所以，乐视tv一开始就叫“超级电视”。这些产品不仅遵循成本定价、低位定价的原则，更强调在合理的价位上，更为超值的产品硬件、内容和生态配置。

    因此，对于彩电行业，虽然现今依然是价格战当道时代。但是，应对互联网思维下的价格战，却和以往传统的价格战内涵绝不相同。

    在互联网思维下，推出和竞争对手同样的产品，并采用更低的价格，最终只会伤害自己的经营效益和品牌形象。这样的竞争手段，对于那些依赖于互联网思维的消费者看来，是简单的模仿、缺乏文化底蕴，难以形成独特的购买心理预期和体验。

    在互联网思维下，消费者的典型消费心理已经不是：如此产品，价格可否更低；互联网思维下消费者的核心消费心理是：这般价格、这等预算，我是否可以购买到更好的产品——这种消费心理变化的关键在于，是先确定何种产品，还是首先确定消费预算。对于这样的消费习惯，价格战的逻辑应该像小米手机，或者三星与苹果的高端手机竞争那样：价格不动，但是却通过新品时间差、或者技术力量差异，提供不一样、乃至更好的产品配置。

    比如，小米手机的新机长期锁定1999元的价位，卡准这一消费能力的消费群，却每年推出软硬件性能不断升级的新产品。这与彩电行业32寸电视的最低价格从去年的1599元开始，每百元一个坎，直至下降到现在977元的策略截然不同。彩电产业这种传统的做法，产品几乎不变（还是那个数年前就已经成熟的LED电视技术），价格却不断下降的操作方式，几乎是对价格战的完全依赖，严重缺乏产品创新和创意层面的竞争。

    目前，国内彩电市场正处于所谓的“30年来首次量价同跌”阶段。彩电企业的经营压力不断增加。同时，小米、乐视等新兴彩电品牌，利用先进且更被年轻人接纳的互联网概念，不断蚕食传统彩电企业市场份额。内忧外患之下，传统彩电企业已经必须做出“战略性”的调整。

    另一方面，随着国内经济的发展、消费型社会的建立，消费认知已经从“保底型消费”，向“发展型消费”转变。消费者对产品的创新、创意、文化价值的认可大大提升。更低价格的东西就更好卖的时代已经过去。彩电市场也是如此。

    在市场压力增加和消费需求转变的倒逼下，彩电企业改革和转型的趋势已经形成。但是，传统彩电企业是否深刻认识到“新规律”，互联网思维的真正本质呢？对于这个问题，还没有明确的答案。至少从国美苏宁8月彩电节上，不断刷低的价格（而不是不断提升的产品体验和品质）看，传统彩电业离“互联网”还很远。

    互联网思维和传统彩电产业的思维竞争，不是什么技术研发、产品创新的竞争。这种较量的实质是不同的产品理念和营销策略的竞争；是价格优先，还是价值优先的竞争；是在价格和产品配置之中选择哪一个作为优先竞争力选项的路线之争——笔者认为，只有彩电企业认清了这一点，并愿意快速的、大幅度的转向这一点，传统彩电企业才能真正从“旧秩序”跨入“互联网新时代”。