彩电冬天更需一把“火”！

    彩电行业的冬天真的来了吗？对于这个问题，创维彩电总裁杨东文如是说：“未来3—5年，甚至更长时间都是彩电市场的寒冬期。”

    过去的半个月里，笔者也用了如下三篇文章来分析这个事情：彩电业面临四个“收缩”http://www.pjtime.com/2014/6/352661427726.shtml、彩电市场的成长“陷阱”http://www.pjtime.com/2014/6/372732229262.shtml、彩电技术创新步入历史“低谷”http://www.pjtime.com/2014/7/182748489984.shtml。这些分析表明，无论是彩电产业的短期市场表现、中长期预期和产品技术的创新空间都处于“寒冬之中”。

    但是，如果简单的将彩电市场的冬天等同于“休息区”，等同于“冬眠战略”，那就不得了了。海信老总周厚健曾经在三年前指出，未来国内彩电市场的主流品牌可能只剩3-5家——按这一预期市场品牌淘汰比例将达到50%以上。也就是说，冬天不是休息或者冬眠的时候，恰恰是要拼一个“你死我活”的时候。

    对于彩电企业，越是冬天就越需要主动“点火”。只有在冬天有足够的投入才能确保在复苏的春季赢得“生机”——最低的要求也是，不能被冬日的严寒冻死。这个逆势投资的道理本来简单，但是操作起来却不容易。关键问题是应该“向哪里”投资呢？

    笔者认为，这个投资方向问题至少在四个方面有现成答案。

    第一， 加大电商和O2O的投入。2012年可以看做是电商大家电兴起的元年，2013年彩电电商渠道占比超过7.3%，2014年这一比例还要翻番。——这些数据是彩电企业加大电商投资的第一层依据。另一层的原因是“O2O”的到来：也就是渠道传统的“营销价值”、“物流价值”、“体验价值”、“传播价值”的分离和各自专业化。这种产业变化，目前还处于卵化期，尚未成型。但是，O2O必然是未来很多零售行业的标准模式。

    在面对O2O的转变中，彩电企业要重构自己的渠道价值链、物流和服务体系，也要重构自己的品牌和文化认知，更要重构自己的管理和内控制度。这将是对彩电企业巨大的挑战。这也将是彩电企业在渠道价值上真正“互联网化”的核心内容。

    第二， 加大企业营销竞争力的建设。冬日严寒必然意味着更为激烈的行业竞争，同时更会意味着一个微妙的“竞争变化”——价格战不在灵光，因为价格战必然是有底线的，尤其是在行业整体不景气的时候，产业所能承受的“价格底线”更高——所以，小米TV2的价格，并不是那么便宜：小米不期望价格战成为品牌价值的核心，而是希望寄市场成功于“综合的营销成功”。

    彩电的互联网规则，本身就是一个营销规则：但是这个营销规则的内涵缺不仅仅是低价格这一项。在这个互联网的彩电时代，品牌必须注重拥有多元化价值的认可：如小米粉丝的社交情感认知、如乐视4K生态认知、如夏普液晶之父的传统技术认知……这些不同价值组合如何形成、在竞争中如何发挥作用，将是彩电企业必须解决的一个“大课题”，也是一个关键“投资”点。

    第三， 加强产品定制化创新。互联网信息技术带来的制造产业革命最根本的变革是什么呢？答案是，生产线距离消费者更近。传统彩电企业产品的组织，完全遵从高中低消费能力市场、大小尺寸规划的原则——这是一种以产品技术形态为核心，针对消费者消费能力差异制定的产品覆盖策略。

    但是，消费者的需求却不仅仅困在价格高低或者尺寸大小这样的范畴里。例如TCL的游戏盒子、游戏电视，小米TV2主打的音效牌——这是差异化的市场需求：高端不以技术高或者价格高定义，低端不以体验差为代价，市场实际没有高低之分，只有需求不同。厂商的产品能否更好卖，面对越发透明的市场、越发理性的消费者、越发专家化的媒体舆论环境，必须更具有“需求针对性”，具有定制化特征。

    让产品的设计和制造过程，成为与消费者的互动过程，这也是苹果和小米的营销经验。这样的作为不仅具有直接的产品市场定位价值，也具有极大的品牌营销价值。

    建立这样的产品体系，需要彩电企业改变研发体制和思维，建设更具弹性的产品制造流水线，拥有快捷和扁平化的渠道、物流等产品服务体系——当然这种转变也要求彩电企业的内部治理层级大为精简，管理彻底扁平化。

    第四， 用新型制造技术改变传统生产线。3D打印和机器人技术被称为第四次工业革命，这是代表了一个时代生产力发展方向的科技成果。这些新工艺与信息化技术、更新的营销、制造和管理手段结合，正在创造“不同于历史的新型工厂”——这也是过去两年海尔2.8万大裁员的根本原因。

    这里笔者所谓的新型制造技术包括三个方面：1.机器人和3D打印等新型的设备和工艺；2.弹性化、脉动化、能够满足小批量制造和快速产品型号转换的先进“工业工程”和管理体系；3.在新的工业工程思想下、新设备和工艺下，建立崭新的工厂信息化体系——这个体系应该与扁平的、更贴近客户和消费者的企业管理体系同步建设，并成为服务消费者的信息网络“起点”。这个体系应该满足可感知、可控制、弹性和自主纠错，内外和上下游联合互动的特点。

    以上四个方面，乃是现在就可以看到的彩电企业应做出的转变和调整。对于这些变化，实际上没有做或者不做的选项，只有何时做、如何做和早做的选项。但是，这些还不能是彩电企业“冬季”“加火”的全部。随着市场竞争的变化，还会有更多的投入方向需要彩电企业努力去投入。

    实际上，冬日的投资，就是“竞争力”的投资。企业竞争力虽然围绕品牌、产品和消费者这样的中心节点，但是却是由复杂的体系、多方面的内容构成的。冬日里彩电企业的“作为”就是要在更多的层面上，挖掘竞争力提升的潜能；利用更多新兴规律和产业技术实现竞争力的提升；利用多种营销手段，更多体验价值，实现从抢市场到培育市场的转变。

    总之，对于有准备的人、勤奋的人、又走对方向的人，永远是机遇大于困难；对于那些生来懒惰、胆小、慢别人半拍的人，随时随地都是致人死命的严寒。只要彩电企业应对得当，彩电市场还有冬天或者夏天的分别吗？君不见小米和乐视正在这个“所谓的冬日”踌躇满志的想改变世界吗？