彩电技术创新步入历史“低谷”

彩电“无新”将成常态

    2014年已经溜走一半，国内彩电市场交出的业绩是“亏损加大”：据悉，国内市场多数品牌，彩电主业，在不计算财税补贴等政策支持的情况下，呈现主业加大亏损的局面，且亏损品牌数量还有扩大的趋势。导致彩电产业，集体性亏损的原因是，市场匮乏吸引消费者的新技术，以及传统产品的价格下跌。

    据奥维咨询的调研数据显示，2014年上半年，4K电视的渗透率已经达到21%。4K电视是近年来电视产业最耀眼的新技术之一，也是今年彩电市场最主要的“新产品线”，也是彩电行业的最重要利润源。据悉，4K电视的毛利接近38%，远超过传统液晶电视平均20%上下的毛利水平。

    但是，4K电视的加速普及和售价的加速下滑已经是不争的事实。目前，最便宜的4K电视只有传统产品的130%的售价，大多数4K产品售价低于传统产品的2倍。4K产品均价只有2013年同期的一半。另一方面，4K电视的渗透率已经达到21%，未来18个月内可能达到接近顶点的稳定值。彩电企业在4K产品上能做的创新已经“不多了”。

    相比4K还有18个月以上的爬坡时间，彩电市场的另一个明星，智能云电视，上半年的市场占有率已经达到59%。这个数据表明，智能电视已经越过了“高速增长期”，在今年年底、或者明年初，就会达到渗透率的最高点。云电视和智能电视未来的发展，将主要局限在，采用更好的CPU和闪存器件等改进上。

    面对这样的局面，也许用不了多久，彩电企业就会难以推出任何有“突出技术看点”的新产品。包括已经走到市场渗透率顶点的LED电视和3D电视，以及正在走上渗透率顶点的4K和云智能电视，已经覆盖了彩电产业最关键的创新空间。在未来1-3年的时间内，彩电企业真正能渴望的只有OLED显示技术的发展。

    年初，LG表示8.5代OLED面板的成品率已经提升到了70%，且在今年底，可实现每月3.2万片玻璃基板的产能。但是，另一家OLED面板的主要推动者，三星则延缓了OLED产品的大尺寸进程，转而投资6代线等三星占优势的中小尺寸产品。此外，以JDP日本显示为主的日系和台系面板企业也将OLED产业短期目标设定为中小尺寸。大陆地区的面板企业，虽然也在致力于推动OLED面板的发展，但是整体投资依然侧重中小尺寸。

    OLED面板的发展，决定了2016年，甚至2017年之前，彩电届，得不到足够的OLED面板，来开启新的显示时代。在这段时间内，彩电企业的产品创新必须以液晶为基础。更何况，即便OLED普及，也难以再现彩电代替黑白电视、纯平电视代替球面显像管、背投开启大尺寸家用电视时代，以及液晶代替CRT的“技术更替辉煌”。因为，OLED只不过是“更好一些的平板技术”，OLED时代，彩电企业还是会面对4K、3D、云智能这些老旧概念——以此观点看，未来10年、甚至15年内，彩电行业都难以获得“彩电代替黑白电视、纯平电视代替球面显像管、背投开启大尺寸家用电视时代，以及液晶代替CRT电视，那样的技术更替辉煌”。

    缺乏具有突破性的新品，这对于彩电产业将是一个难以回避的现实问题，而且是未来三两年，甚至更长时间彩电市场竞争的主要背景，同时也是现阶段彩电企业亏损的原因之一。

没有新技术的日子，彩电企业很难过

    2014年5月份，小米发布了他的第二代电视产品。这款4000元的电视机，具有3D、4k、云、智能等所有新概念，并使用超薄设计、金属背壳、分体式音箱等时髦的“工艺形态”设计。这样的产品思路，符合小米品牌追求的“一款产品”打天下的竞争策略和高配低价的互联网规律。

    但是，就是这样在乎“产品创新”的小米电视，实际上也没有任何超过传统彩电企业的“硬技术”。小米的思路，只不过是在“技术饱和的背景下，尽量把能用的技术都堆砌上，然后在以较低的价格赢得市场”。小米电视的创新状态也不是“独特”的，实际上，堆砌全部或者部分已有技术，是2014年全部彩电新品的“设计思路”。这样的设计思路带来的问题主要是两个：第一，产品的价格只能更低；第二，难以获得消费者“换新”的热情。

    如果从过去十年的尺度上看彩电的行情变化，可以发现10年前的2004年，大尺寸平板彩电产品价格低于20000元的非常少，而现在价格高于4000元的就已经算高端了。这十年间，彩电技术的进步，最核心的表现就是“价格下降”。

    但是，即便价格下降的主线不能逆转，彩电企业还是会有一些办法创新，来维持自己的利润，这些办法主要是：2K电视的普及、网络电视的普及、LED电视普及、3D电视的出现、智能电视的普及、更大尺寸产品线的丰富，以及现在4K电视的普及——这些新产品，每一波都能将相应消费需求的市场毛利拉升50%以上。

    也就是说，一方面，彩电产品的价格是持续走低的，另一方面，彩电产品在具体产品线上的创新，又能阶段性的拉高售价——而后者，则是彩电企业“赚钱”的主要方式。如果这种创新消失，彩电企业将面临一个“只会不断下降”的从产品价格线。

    不断创新的彩电产品，不仅仅是为彩电企业赢得了“利润空间”，同时也是市场的消费动力。例如,LED电视的普及和LED光源节能水平的提升，是促使国家先后出台彩电下乡、以旧换新和节能补贴等政策性激励手段的“产业基础”。再比如，大尺寸和2K、4K产品的普及，促进了早期购买中小尺寸、低清晰度电视的高端消费者，在产品寿命期内频繁更换新电视；云智能电视的发展，将在2014年带来超过2000万台的智能盒子市场。

    如果，彩电产品的技术创新出现停滞，那么以LED液晶电视10万小时的背光寿命计算，消费者可以使用电视机20-30年而不更换。LED液晶电视的寿命远超过传统CRT电视。没有新技术的激励，消费者更新产品频度必然降低，市场规模则会随之萎缩。

    在彩电市场新品、新技术创新乏力的背景下，价格战会是最直接的竞争选择。乐视、小米、联想，等彩电新手无不选择价格战作为产品的核心价值点之一。即便是酷开、mooka、kktv这样的传统彩电企业的互联网电视子品牌，也难以逃脱价格战的宿命。

    2014年彩电企业的行业亏损，与互联网电视的价格战拥有密切关系。同时，这一行业性困境，也与市场缺乏重量级有吸引力的产品创新，和去年结束的节能补贴优惠政策对市场的透支有密切关系；同时也与液晶电视普遍长于传统CRT电视的稳定使用期有关系。而彩电产业要想解决这些问题，则必须创造彩电产品的“非技术性价值”。

产品创新转向产业创新的彩电市场

    去年上市的乐视超级电视、今年批量供货的小米电视，市场反响都很不错。其中主要原因有三个：1.特殊的品牌价值和认可；2.高配的产品；3.低配的价格。

    价格战的作用是毋庸置疑的。但是，彩电行业更需要注意另两个事实：高配的产品——一个彩电新手，很快就能搞定顶级配置的产品的技术，这说明彩电产品技术的“固定化”“程式化”是很厉害的，彩电技术创新已经到达瓶颈阶段。而特殊的品牌价值和认可，则意味着彩电产业在“技术之外”的创新空间。

    因此，创维酷开电视提出“第一台家庭互联网电视”，并以“青春版”、“梦想板”这样的名字来全新诠释“彩电的消费者情感价值”。最近，乐视电视推出的乐4K互联网电视生态，也格外强调内容服务的产业价值和“4K开启未来”对于消费者的“梦想美好生活”的意义。

    技术之外的设计、技术之外的创新，以此为竞争主旋律的产品、产业非常多。例如服装、例如小家电、例如家装产品……很多行业都已经跨过了“技术创新的爆炸期”，主要新品创意设计、主要市场营销价值，都不在依赖“技术革新”造成的吸引力。对比于此，彩电行业进入“创新低潮”阶段，并非失去了创新空间，而是需要转变行业价值点，实现非技术性的产业性的创新。这将是未来数年内彩电产业的主要任务和核心转变。

    在互联网电视上，彩电产业还处于起步阶段。这个阶段，自技术角度看，已经很成熟，但是这种技术和产品上的成熟，却不能掩盖，应用和生态价值链上的初级状态。同时，电商和定制电视产品，过去两年高速发展，但其市场份额比例依然没有超过1成，依然处于萌芽阶段；代表电商真正未来的“O2O”还只是一个影子；智能机器人生产线、3D打印技术，和在信息化技术支持下更为弹性的生产管理体系，在彩电产业也只是刚刚“小荷才露尖尖角”……

    因此，无论在制造技术和工艺、彩电企业内部管理和控制、渠道革新、应用和体验生态，以及告别硬件价值，构建基于“体验价值”的彩电产业新盈利模式方面，都存在巨大的，彩电企业能够创新、能够获得竞争力提升的空间和领域。

    获得彩电产品非技术性创新，以及在此基础上实现彩电产业从依赖技术革新、到依赖产品体验体系革新的增长转变已经在发生着：乐视4K生态、海信视频联盟、TCL爱奇艺电视、酷开阿里电视、海尔的连续两年裁员、富士康的机器人代工工厂、小米的粉丝生态哲学都是这种变化的一角。

    彩电依赖技术创新时代即将终结，这是技术演进到高度成熟阶段的必然结果；但是，消费市场的规律并非仅由技术来决定，技术创新的终结，不是产业竞争的终点：他恰恰是一个转折点，一个新的开始，是一个属于生态竞争的彩电时代的开端。2014年，彩电行业的困境，则可以被视为这种转型的“阵痛”。