火线上的创维“突围”

    2014年6月24日晚，创维13-14年财报出炉。其中，集团营业额达394.8亿港元，较去年同期上升4.4%；毛利76.29亿港元，较去年增长3.0%。而创维主业彩电产品，核心市场大陆地区也获得了逾860万台、同比上升2.4%的业绩——这在2013-2014年度，国内彩电市场持续低迷的背景下，可谓是“成功突围”。

    创维彩电“逆境突围”

    2013到2014财年伊始，5月份，国内彩电市场就迎来了一项重大“利空”：国家节能补贴政策到期，且不再推出消费刺激政策。节能补贴政策对彩电市场至少有三层结构性的影响：第一，获悉节能补贴的时限背景下，消费者提前消费，政策透支了未来市场；第二，节能补贴主要面向低端市场和低端产品，补贴金几乎是这些产品盈利的“唯一来源”，补贴退出后，例如32英寸农村市场，几乎仅剩余走量的价值；第三，节能补贴政策的退出，使得彩电企业此前针对性的营销投入、产品研发、模具研发等失去“价值”。

    在该政策的影响下，业内普遍看淡2013年下半年的彩电市场发展。但是，却很少有人意识到，这一波“低潮”会持续更长的时间。

    2013年到目前，国内外经济形势依然没能彻底摆脱“低迷”的特征；国内经济结构调整处于“投入期”，成效未达大规模显现的阶段；国际市场动荡因素依然存在、进一步恶化了国内经济的发展环境。尤其是以楼市为代表的“彩电行业紧密关联”产业，持续低位运行，显著影响了彩电行业的发展。

    以上这些不利因素和节能补贴政策重叠作用，成为了2013到2014年度彩电市场“逆境”的主要原因。此外，彩电产业内部的变化，也对彩电企业提出了很多新挑战：包括，互联网电视品牌的介入、彩电行业玩家数量的增加；新的价格战的发生；产品创新的瓶颈等都成为了彩电行业内部的“不利因素”。在这样的背景下，创维国内彩电业务依然取得了2.4%的增长，并基本维持销售额和利润比的稳定，充分说明了创维高超的市场把控能力。

    2013年，以创新为龙头的创维

    2013年5月底，国家节能补贴政策到期，对创维彩电业务并非“毫无冲击”。尤其是在农村市场，该政策的退出，直接消化掉了农村占半壁市场的小尺寸低端产品的利润。2013年7月开始，联想、乐视、小米纷纷加入彩电行业，推出所谓互联网电视，由此一波新的电商渠道争夺战和价格战拉开帷幕。新的互联网电视价格战，直接影响了42-55寸等主流产品，一二线城市主流市场的利润水平。

    创维数据表明2013-2014年度，每买一台电视，就比2012-2013年度少60元的销售价值。但是，面对挑战，只能迎接挑战。2013年9月创维新的互联网子品牌“酷开”电视正式上线，并与阿里集团结成生态联盟。酷开42寸青春版电视成为2013年十一黄金周最受欢迎的产品之一。这一动作不仅为创维赢得了转型的空间，更实实在在的创造了市场效益。

    向新思维、新产品，向产业创新和技术创新要成长空间，这是2013-2014年彩电行业整体低迷，内忧外患背景下创维的“突围药方”。其中，产品和技术创新主要是云电视、4K电视、OLED电视、大尺寸产品；新思维和产业创新则是互联网思维和电商渠道。这些变化构成了创维2013年6月份之后的主要工作，并成功推动创维彩电业务的突围。

    数据表明，2013-2014年创维电商销售已经占到总体渠道的7.3个百分点；酷开子品牌成功抓住了一品80、90后消费者；2014年第一季度，创维4K电视新品集中爆发，促使创维成为2014年第二季度4K产品的销量冠军，并大幅提升了产品附加值；在云电视上，创维盒子和整机两手抓，销售占比在一年内几乎实现翻番，为创维构建以内容和服务价值为核心的“彩电”互联网新生态奠定了坚实的基础。

    迎难而上，2014创维变中求稳

    2014，对于彩电产业依然是一个“困难”时期。这一年将创造很多个第一！

    首先，2014年将是近三十年来国内彩电市场的首次负增长年，奥维咨询的数据表明，2014年全年国内彩电销量将下滑3.8%，约两百万台；其次，2014年电商渠道将有望首次超过10%的占比，首次成为彩电市场主流渠道，对于这个数值，最激进的预测甚至高达15%——这意味着，电商市场彩电销量将翻番；第三，乐视和小米两个互联网电视品牌的各自销售量将首次冲击100万台大关——这将是彩电企业进入主流品牌排行榜的关键指标；第四，2014年4K和云电视将抓紧渗透，6月份其渗透率已经达到二成和六成，这是彩电市场近10年来首次迎来两种新技术产品的同时高速增长。

    对于彩电企业，2014年绝对是多事之秋：不仅总体市场萎靡，更有彩电市场内部结构调整的加速进行。这就更需要彩电品牌能抓住行业要害，勇敢面对。

    2014年第一季度，创维就大力推出数个系列、数十款4K电视，将4K云电视作为上半年的核心新品战略。创维认为，4K将是上半年彩电行业品牌业绩差异的“关键”所在。事实证明，以4K为中心的产品布局，正在强化创维电视的高端低位，并提升单品价值和毛利率。研究表明，未来50英寸及其以上尺寸产品，将是主要城市市场消费的重点，而这些产品界具有4K化的需求。传统电视更换为4K电视，将是未来一两年内，彩电市场整体低迷下的一个难得增长点。目前，创维4K电视比其他产品毛利率高50%以上。

    加强新渠道和新规律下产品线的建设，这是创维除了4K这个主线之外，另一个大动作。在小米电视发布后的第二天，创维就推出了品质相当，而价格低于小米499元的对应产品。目前，酷开系列互联网电商电视，已经成为产品线最齐全的互联网电视品牌，并形成了差异化的文化认知。互联网规律的产品、电商渠道的产品，正在成为创维“彩电行业结构调整”的另一个战略支柱。

    创维总裁杨东文表示，虽然2014年彩电市场整体萎缩，但是并非没有市场，依然有4900万的需求在那里。尤其是在尽力了2013年迷茫、磨合和对互联网新规律的探索后，2014年比较去年“可能要好一些”。针对2014年创维国内彩电市场的策略，创维表示：整体求稳——在2013年860万台的销量上争取900万台的量；结构巨变——努力提升云电视销售占比翻番、4K电视爆发性增长成为主要利润产出点、互联网和电商市场保持行业领先和领导地位，将是核心策略。其中，以内部的产品结构、市场思维结构调整为重点的“变”，将是支撑创维2014年业绩的核心。

    从2013年到2014年，国内彩电行业的“逆境”日趋凸显。在逆境下赢得增长，尤其是4K王位的取得，创维已经实现了火线突围的第一步；而布局电商和互联网，创维则正在实现对未来蓝图更细腻的勾勒。2014年下半年，彩电市场，尤其是创维的表现，必将有更多的好戏可看。