国内彩电市场的成长“陷阱”

彩电产业“提振成长”的努力

    国内彩电市场正在面临着如下困难：连续多年彩电产品销量趋于稳定，但是价格却不断下滑，彩电产品净利率系统的维持在1-3%，甚至亏损的程度——研究数据表明，如果不计算上游产业产出和各种政策税收补贴，国内彩电企业过去3年一半以上的品牌遭遇了终端产品亏损，或者接近亏损的困局。

    彩电产业如何走出终端不赚钱，或者是终端产品市场增长乏力的困境，是目前彩电企业最核心的任务。围绕这个任务，彩电企业进行了包括产品创新（智能、4K、OLED、曲面）、商业模式创新（内容服务、软件）和市场规律创新（电商和互联网电视）等诸多方面的努力，并产生了一定的成效。

    国内彩电市场规模的衡量标准，不仅仅是销售数量或者销售金额这个最常用指标。但是，讨论彩电市场“增量”问题，依然必须以此标准为基础。

    国内彩电市场销量的稳定线是5000万台：这是过去20年数据的总结。在技术更替的高峰会高于这个数据10个百分点，在行业低谷则可能低于这个数据2-5个百分点。对应于我国的人口规模，则相当于3到4口人之家，平均单台彩电使用7-9年。其中，农村地区，彩电超标使用现象严重，很多产品使用达到10年以上。实际上，国内彩电市场完全可以达到平均每3个人保有一台电视机，但是，却很难达到欧美国家的5-7年的使用年限。因此，低更换率是国内彩电市场伴随销量稳定的一个核心特征。此外，国内市场彩电在均价上也低于欧美市场。这其中有出口产品税率的差异：我国是全球最大的彩电制造国，更有国内彩电产品消费结构的差异——伴随5000万台这个稳定规模的另一个特点是“低价值”产品比例高。

    因此，彩电企业“走出市场成长性陷阱”的方法也就主要集中在提升“更新率”和“产品附加值”上。

    第一， 彩电企业努力推动“大尺寸”换代计划。例如，04-06年主要消费的32寸液晶，在08年到10年被更换成42寸液晶电视。按照显示面积这个单位，而不是销售数量计算，彩电产业则成长了72%；目前彩电企业推动的42寸替换成55寸和60寸产品，则会导致显示面积计算方法下，市场再成长71%以上。

    但是，推行大尺寸产品替代方案，进而提升单款产品的市场价值和彩电产业以显示面积为标准的行业规模，并非没有限度。例如，下一代产品的尺寸替换方案是60寸，替代55寸，这只能使得显示面积口径下的市场规模提升2成左右——这说明，显示面积和尺寸越大，提升产品尺寸的方法对于市场增长贡献比例就会越小。同时，大尺寸产品对小尺寸也不会一直保持1:1替代。42寸替代32寸基本是1:1替代过程。但是，最终需求60寸以上产品的消费者，不到整个消费市场的三分之一：这是因为，大尺寸产品意味着更大的观看距离需求，意味着大房子；同时，大尺寸产品也更为昂贵。

    第二， 彩电企业努力利用新功能，吸引消费者更新老款产品，并提升产品附加值。这些新功能包括智能电视、3D电视、4K电视和曲面电视。更新更多的功能自身意味着产品成本提升，这类产品销售比例增加，能缓解彩电行业单价下滑的危机，甚至能提升整体市场的均价。但是，更为重要的是，彩电企业认为，如果没有创新，那么消费者就没有动力更新那些“并没有损坏”的老电视。

    一台液晶电视能使用多久呢？如果是早期的冷阴极背光源，按照每天8小时观看，可以使用20.5年；如果是新兴的LED背光源电视，按照每天8小时则可以使用34年之久。如果消费者都等到20年，哪怕是10年才更换自己的电视机，那么国内彩电市场不用说5000万台每年的销售规模，就是3000万台的规模也保持不了。所以，让消费者尽快更换电视机这是彩电企业“最主要的日常工作”。无论是曲面、智能、还是大尺寸电视，每一个新产品都拥有这样的目的。

    不过，彩电企业的“技术创新”未必灵光：3D电视多年努力，市场占比始终为没有超4成，原因是效果不甚理想和内容匮乏——消费者的3D电视几乎只能用于每年看几部、不足24小时时长的3D电影；智能电视的普及，未必需要跟新彩电设备，因为智能盒子便宜又好用；4K电视虽然新颖，但是几乎没有适合的内容，同时价格昂贵；曲面电视往往和大尺寸产品配合，市场规模本就有限，对画质和观赏体验的改善也不明显……所以，彩电企业的创新努力，只是稳定住了5000万台这个销量规模，并没有换来市场的真正扩大。

    第三， 彩电企业希望增加边沿业务和通过商业模式的创新，获得“非终端产品”性的增长。这些方面的努力包括，早期彩电企业创建的视频网站，为网络电视产品提供内容服务；目前，彩电企业和互联网巨头结盟，为彩电提供多样化应用体验；彩电企业推出智能机顶盒和路由器产品；彩电企业推出专门配合平板电视的“平板音箱”产品等等！

    彩电企业希望通过智能和互联网概念下，彩电产品所能表现出来的新应用、新价值和新的产品形态，实现自身商业价值的成长。这种成长思维已经跳出了彩电这个终端硬件的范畴，有点类似业务多元化的概念。不过，目前彩电企业还没有实现任何通过商业模式变革获利的案例。反而是苹果这个仅有电视盒子的品牌，把内容的盒子推送做成了“赚钱生意”。这个案例表明，在新商业模式上，彩电企业并不一定具有竞争优势，反而是内容，或者渠道性产业的从业主体，更容易成功。

    无论彩电企业的努力是怎样的，彩电企业“成长”问题，主要就集中在“产品更新率”和“产品附加值”上。例如，液晶产品早期，主打的“无辐射”概念，完全就是为了促动市场的换新需求。创维2000年推出的“不闪的健康的”广告语，也集中在“促进换新”这个市场价值点上。现在，智能电视的生态论则主要是为了实现“产品附加值的提升”。但是，彩电产业的成长，不仅以彩电企业的努力为前提，更以彩电产业和具体市场的客观规律为前提。

彩电市场持续成长阻力不小

    在中国、日本、欧洲和美国四大彩电市场中，国内市场是彩电更新率最低的。尤其是农村市场，国内连美国一半的更换速度都没有。

    导致国内彩电市场更新率低的原因何在呢？很多人认为是经济发展水平和消费能力。这样的解释，表面看似合理，但是其实不然。笔者认为，国内彩电市场，尤其是农村市场产品更新率低的原因主要是“文化习惯”。可以将使用产品，看成是另一种形式的财富储备。这样就可以用国内“高储蓄率”的规律和原因，解释彩电产品的低更新率了。尤其是在农村市场，保守估计，至少还有3000万台以上的CRT电视存在，这些产品的使用期都已经接近10年，甚至一些达到了15年——已经远远超过安全和稳定使用年限。但是，只要产品还能用，消费者还是不习惯于换新的产品。这是一种自古的勤俭和储蓄文化造成的。

    对于消费能力说，笔者认为老电视的拥有者，当初花费的金钱并不少，10年前29英寸的CRT价格也在2000元上下，32寸液晶则高达20000元；目前40英寸液晶价格集中在2000元左右，32寸液晶价格普遍不足1500元。而近十年来，国内的经济是高速发展的，消费者的经济能力是不断提升的。在这样的背景下，将“低更新率”归咎于经济实力，而不是文化习惯的理论，显然站不住脚。

    实际上，经济消费能力，国内消费者自然不能和日本、欧美比较。但是，这个原因产生的最核心市场后果是另一个，那就是国内市场“低端产品消费”比例高，而不是“产品换代率低”。以文化原因为核心的“低更新率”问题，会随着国内消费社会的确立而逐渐改变。但是这种改变是缓慢的，同时也不是彩电企业能够左右的。这种文化力量，最终导致的结果是，任何的产品创新，如4K、oled或者智能，对国内彩电市场的激励作用显著落后于对欧美市场的激励作用。这一点的具体表现是：国内彩电市场规模比欧美日市场更趋于稳定，销量波动更小。

    阻碍国内彩电产业实现有序成长的另一个巨大力量，并非来自于“传统”，而是来自于“崭新的时代创新”：互联网电视。

    近年来，彩电企业努力推动大尺寸电视、智能电视、新技术电视的发展，虽然并未能撬动“更新率”这个核心产业指标，但是也有很深厚的行业意义。一方面，这些产品保持住了现有的销量规模；另一方面，新技术的采用也提升了产品销售价格——这对于不断面对面板价格下滑，而具体销售数量不增长的彩电产业而言，无异于雪中送炭:新的高附加值产品的推出和价格提升，是彩电企业勉强保持终端产品“销售额”规模的最后屏障。但是，这道屏障已经出现裂缝。

    以乐视和小米为首的新兴互联网彩电企业的基本竞争策略是：成本定价、低价高配。这就直接阻碍住了传统彩电企业希望通过新技术产品拉升单台售价，甚至仅仅是保持销售额不至于下滑的努力。

    2013年互联网电视销售规模不足整体彩电市场的2%，但是已经对行业和消费者的“价值和价格认知”逻辑产生了巨大影响。2014年，这个比例可能上升到10%，并在今后数年内持续增长。这将极大的改变传统彩电产业的定价规则、市场规律，甚至颠覆彩电行业的价值结构。

    互联网电视产品和品牌，直接破坏的是传统彩电企业追求“提升产品附加值”的努力，并将直接改变彩电市场的固有销售规模构成。这对于彩电产业整体而言，是一个积极的新规律的探索和进步，但是对于传统彩电企业而言则是一场巨大的革命和空前的风险所在。

    无论是来自传统文化力量的“换新”阻力，还是来自新兴规律下的“互联网”电视造成的“产品”价值话语权的转换、终端产品“附加值”提升的阻力，都是彩电企业、乃至彩电行业和整个显示产业所面临的“发展”问题。

国内彩电消费未见顶，企业需“变中求胜”

    有研究数据显示，如果国内彩电的终极使用年限被压低到，一般认为的安全期，7年左右，那么国内彩电行业新增的销售空间就会高达1500万台以上；同时，如果国内彩电产品第二台电视的普及率，在主要的大城市市场能到美国的水平，则还可以在额外增长300万台的市场空间。1800万台，不仅对于国内市场是一个不小的数字，即便放在全球市场，也将是一个巨大的产业机遇。

    另一方面，国内彩电消费的结构也在改变。主要是，第一，消费者平均购买力和经济承受力的上升；第二，人均居住面积的增长，必然提升大尺寸彩电产品的拥有率和第二台彩电的普及率；第三，智能和互联网带来的彩电应用变革，将有助于彩电产品的更新换代；第四，城镇化和消费型社会的建立，将直接改变彩电产品的“更换新品频率”。

    以上这些都说明，国内彩电行业的增长并未“见顶”，而是处于了一个“半山腰的休息平台上”。但是，另一个显然的规律是，彩电企业，传统的做法，以价格为主要驱动力的市场策略，已经不能继续撬动彩电市场的增长，彩电企业需要“变革”来实现行业增长——而且，这些变革，不应该是技术上、产品上或者市场政策上的小修小补。现在需要的是革命性的变革。

    全球彩电大佬，LG正在推动OLED电视的发展。这种新产品带给市场的期待就像当初液晶开始普及一样。OELD电视具有更为出色的显示效果和理论上更低的成本；同时，其画面和色彩也更适用于较近距离的观看、以及比LED光源液晶能更好的保护视力。这种根本性的新技术的出现，将是国内彩电市场迎来新发展高潮的关键。国内显示面板企业京东方和华星光电分别计划在15年和16年能开始大尺寸OLED面板的市场供应，并将再此之前实验相关技术。

    小米和乐视带来的互联网电视和电商规律的结合，则在成就彩电产业崭新的价值链：软件、应用体验、生态、富裕活力的品牌形象，正在成为超越硬件显示技术的“彩电行业新附加值”。此外，阿里巴巴的生态联盟、百度的硬件机顶盒、中国移动的通路内容和盒子的贯通策略，乃至更大概念下的三网融合、智能家庭概念，也在为彩电产品的外延“价值”提供更为宽阔的空间。

    同时，彩电市场的另一部分，商用显示领域的拓展，也在成为行业重点。商业广告的应用、酒店电视应用、安全和监控中心市场、教育和会议显示等，商业显示领域对彩电等显示产品的需求保持了高速增长。这部分不同于传统家用电视的市场，也将是彩电企业寻求新增长的空间。例如，长虹已经成为国内教育用触控型平板彩电产品的最主要供应商。

    但是，站在美妙的市场蓝图面前，彩电企业需要知道，无论是OLED、互联网电视、电商、盒子、智能家庭，还是商用市场，这些领域大多数都是传统彩电企业“没有涉猎过的新区”；其中很多领域对于全球任何一家企业，都是未曾接触过的“崭新”事务。这就决定了，彩电企业在开拓新空间的同时，必须变革自身，实现市场与市场主体的同步蜕变。

    彩电企业面临巨大的自我革新任务。一方面，新趋势新规律众多，新竞争者咄咄逼人；另一方面，多数彩电企业个头巨大、文化沉淀浓厚、市场形象保守；甚至，很多彩电企业中高层管理者思维落后、年龄偏大、决策迟缓……面对这些问题，彩电企业和产业，能够快速的调整自身、迎接新的时代吗？

    笔者认为，彩电产业和企业的“成长问题”，彩电企业那些“糟糕的利润率”数据表，实际上不是机遇有无、挑战大小，是否找得到好的方法的问题；而是彩电企业自身是否适应于眼下的机遇、行业的长期规律、市场的挑战，彩电企业自身是否适合电商、互联网电视这类新的方法和规则的问题。没有等不到的机会，只有等到了抓不住的机会：这才是彩电产业真正的“成长”问题和成长陷阱——真正在成长道路上阻止彩电企业和产业的只有彩电企业和产业自身。