乐视TV的999，就是个大忽悠

    6月10日，乐视TV高级副总裁彭钢代表乐视TV宣布，S40 Air将降为999元；S50 Air也定为1999元，业界惊呼“电视免费时代即将来临”，“乐视低价不可战胜”。但是，在笔者看来，乐视此举就是一个“大忽悠”。

    乐视忽悠一：乐视的电视销售都会捆绑1-2年的付费内容，这些内容的开销是不可以讨价还价的。例如，乐视S40 Air将降为999元，就至少要有980元的24个月服务费。实际消费花费接近2000元，这是目前39寸液晶电视市场低价的折中点——类似价格的产品各大品牌都有，甚至更便宜。

    乐视忽悠二：乐视彩电目前销量依然有限，只有海信、创维等品牌的一个零头。因此，即便乐视真的降价很厉害，其成本亏空也会在可承受范围内！因为即便所有消费者都要买乐视的电视，但是乐视的配送、服务体系却支撑不了。乐视会告诉你“体系正在建设”——等到乐视能支持全国优良服务的时候，39寸电视成本早已经下降到，乐视不会因此赔钱的水平。例如3年前，32寸液晶的价格还在2000元以上，现在基本都在1200元上下，最低999元还有得赚。预计两三年后，乐视销量真正上规模的时候，39寸液晶的最低成本价格，真的会只有999元了——这就是半导体显示行业的价格曲线规律。

    乐视忽悠三：硬件免费，内容来补，电视产品根本不具有这样的基础。中移动为何能推出免费手机呢？因为他的网络服务是必不可少的消费。但是，电视行业的视频内容，没有哪个供应商敢说自己是必不可少的：CCTV也不敢！国家文化产业改革的方向是进一步市场化、以自由的竞争和自由市场资源配置为主体，促进文化产业的发展。这就决定了，优秀内容供应商至少会有好几家，而不是一个两个（不会是类似于电信业的垄断），内容只能是硬件的增值方式，而不可能出现“手机圈”那种硬件免费，内容来补的格局——实际上，即便网络服务为必须品的手机行业，这种“硬件免费，内容来补”的产品也是极少部分。

    乐视忽悠四：乐视的目的不是让利为民，你看他不是收了近一千块的服务费吗？实际上，现在网络视频付费模式前景依然不清晰，占据主体的还是广告模式。乐视加收服务费的方式，可以认为是乐视的成本：内容和硬件成本，以另一种名目摊派而已，还提不上什么模式。更为重要的是，乐视之所以频频低价，就是为了吸引眼球，吸引消费注意力，提升“销量”——乐视压低硬件成本，那么就必须具有销量优势才有采购话语权。富士康第一年可能因为概念，而觉得乐视有前途，因此允许小批量产品价格压得很低，甚至亏损（尤其是在上游面板行业处于盈利紧张的状态时）；但是，第二年、第三年，如果乐视销量上不去，乐视的概念吸引力就没有了（加上现在面板业盈利走高，可谓火上浇油）。所以，乐视必须想方法，抓份额、拉销量。因此就有了这个华而不实的降价。

    乐视忽悠五：消费者得利多少呢？乐视39寸不足两千，这样的价格硬件不会赔钱——这是现在的主流产品价格之一。但是，乐视为此多支付了一些“内容成本”：对此需要有如此认识。首先，即便没有乐视电视，乐视还是需要去和其他平台抢夺内容；其次，即便没有乐视电视，乐视还是会推出付费内容服务；其三，乐视内容服务对于消费者不是必须性的，花了钱的消费者能看多少，服务到期后会不会续费都是问题；其四，乐视内容服务形不成“垄断优势”，也就是说无论消费者接不接受这些付费内容，消费者都还需要“欣赏其它平台”的内容节目；其五，也是最核心的一点是，消费者即便不欣赏任何乐视平台的节目、不接受他的付费内容、内容捆绑的电视，依然有很多个优秀的内容平台的免费节目可以欣赏——这些平台所拥有的独特的、乐视不具有的内容的总量，要比乐视具有的独特内容多很多。因此，消费者额外获得的24个月付费内容的含金量很有限——至少目前是如此，如果有朝一日乐视真的成为行业霸主，则另当别论。

    综上所述，业界对乐视的超低价不需要“大吃一惊”，也不需要“为之震撼”。乐视这波价格流，只不过是“营销炒作”，就如同小米电视2的推迟上市（小米电视2真的遇到需要推迟上市的重大问题了吗？——这是个难以回答的问题，因此更多的是阴谋论的猜测）的饥渴营销一样。更为重要的是，乐视此举也不具有改变产业趋势和规则的战略意义，更不具有什么“狼来了”的威胁。——传统彩电业者，除了在战术上展开针对性营销战外，在战略上不需要为此大动干戈。

    （对了，乐视此举多多少少也有狙击小米的意思。论品牌号召力，相比乐视，小米才是真正的狼。而且，2014年的情形和2013年已经大不相同：2013年，乐视小米PK，是共同开拓互联网电视概念，因为那个时候“两颗种子刚刚发芽，需要抱团取暖，共同做大互联网概念”；但是2014年乐视小米PK就是互相抢夺互联网电视市场，因为这个时候“两颗种子已经长成幼苗，是到了争夺水分和土壤的时候了”。这就像一家的两个孩子，小的时候是好哥们，长大了就要分财产！）