小米的200万会改变什么！

200万到底是多大的份量

    近日，小米电视2代又有新消息：除了4K、大屏、低价这类用脚趾都能想象的配置外，首次爆出小米电视2代的销量目标——200万台。

    与小米手机以千万为单位的销售计数比较，小米电视，二代产品在大约一年的寿命期内200万台以上的销售目标并不算高。但是，这个数字如果放在国内彩电市场、放在内销量一直维持的5000万的基数里面，也已达到4%的份额——这对于一家彩电新手而言，已经是不小的数字。这个成绩足以进入彩电市场的国内十强名单。

    更何况，小米彩电不是面对全国市场。甚至其二代产品在三四线市场的拓展都将是有限的。实际上，小米电视目前比较有希望的市场，仅仅局限在少数的一二线城市。如果抛开县乡镇村市场，只将小米200万台的目标放在一二线城市来看，其市场占有率恐将在8%上下。

    与传统彩电企业，海信或者康佳、索尼或者夏普比较，如果在一二线城市能实现8%的市场目标，这个成绩也将对国内彩电市场的份额格局产生“冲击性的影响”。因为，传统彩电品牌中，销量比较好的，在国内一二线城市的销售量也只不过停步在300万台上下。

    此外，小米2代电视，将是一款产品（虽然可能因配置不同，区分子型号），而其目标则是200万台。这对于国内彩电市场而言，几乎有可能创造单一型号产品销售的“历史记录”，同时也将是国内彩电依靠电商渠道获得的最高销售记录——传统彩电企业预计2014年电商渠道占彩电市场比例为15%上下，也就是750万台左右。

200万目标小米凭何实现

    由以上分析可知，200万的数字，对于只是熟悉手机产业的人士而言，并非一个大数字。但是对于总体容量远远小于手机市场的彩电业，这已经是一个“庞大”的目标了。尤其是作为新手的小米真的能实现这个目标吗！

    据数据显示，2013年，彩电新手乐视，在半年的销售期（乐视电视直到年中市场才正式大量销售）内，实现了38万台的销量指标。而已经两年努力的联想电视，则依然没有具体的业绩数据：这被认为是联想成绩不佳的暗示。乐视电视，目前是电商平台、线上渠道占比最高的品牌。其最好的成绩是：4月22日，乐视超级电视新款3.3万台4K电视X50 Air仅用8分57秒售罄。

    乐视的以上销售数据表明，用一年12个月的周期，实现70万台以上，最高90万台的销量目标是可能的:2013年乐视半年多的时间实现了38万台的目标，基本可以支撑全年实现70多万台的数据！但是，这样的销量实力，距离小米200万的目标依然遥远。

    2014年9月份开始的小米2代电视产品，实现自己的销售目标，仅仅有乐视那样的“市场效应”似乎是远远不够的。不过，小米还有两个有力的支撑销量数据的理由。

    第一， 小米的品牌认知要强于乐视。特别是小米手机带来的米粉资产，是乐视所不具有的。这将为小米电视的畅销，铺垫客户认知基础。第二，电商平台的认知度，尤其是在彩电产品上的认知度，还处于“高速提升”的状态。预计2014年较2013年电商平台彩电的销量增幅应在8成以上，甚至翻番。

    基于以上两个理由考虑，200万的小米二代电视目标，虽然实现的风险很高，但也不是完全不可能。至少，在小米产品品质和价格不出问题的情况下，销量超过百万台是有很大把握的，提升到150万台，难度亦不大。

小米对传统彩电企业“落井下石”吗

    小米电视2代的曝光和销量目标的透露，有一个特殊的背景：2014年一季度，彩电市场萎缩一成，传统品牌正在深陷“量价齐跌”的苦恼之中。2014年第一季度，中国彩电市场内销零售总量为1090万台，同比下降10.5%；销额366亿元，同比下降13.3%。国内彩电传统品牌，无一不出现了利润下滑。

    量价齐跌，这是彩电市场最基本的写照。这一局面自去年6月，家电节能补贴政策退出后开始，目前依然没有改观的迹象。按照此前全球市场刺激政策推出后的作用评估，国内彩电市场的低迷至少会持续18-24个月。也就是说，今年整个彩电市场恢复增长的可能性不大。

    在如此背景下，小米电视的200万的销售目标，无疑是对传统彩电企业的当头棒喝：实际上，自2013年，年中以来乐视电视的畅销，已经给传统彩电企业造成了很大的压力——创维推出酷开电视，康佳启用KKTV新品牌、长虹启动ChiQ电视品牌、TCL推出爱奇艺电视合作计划等等，这些都可以看做是传统彩电企业对互联网电视的狙击作战。

    不过，2014年1-3月份，乐视的成绩是线上销量占比分别为14%、20%和23%：传统彩电企业并没有真正阻止住乐视的走红，他们的成绩顶多算是，略微分得了线上市场的一杯羹而已。

    而一个季度之后，传统品牌还将迎来另一个对手，小米。小米电视也被认为是实力超过了乐视的新兴品牌。这对于深处电视行业“量价齐跌”危机中的传统彩电品牌而言，无异于“落进下石”。

小米促彩电产业格局进入“转型快车道”

    2012年年中，国内彩电市场份额第一的品牌，海信董事长周厚健就曾表示：未来十年中国电视品牌不会超过三到五家——这将意味着超过半的传统彩电品牌将退出一线市场。

    2013年年底，国内彩电市场另一家份额领先的品牌，创维老总杨东文则公开表示：谁不拥抱互联网谁下课。这一表态，展示了传统彩电企业所意识到的“变革危机”。

    可以说，传统彩电企业早已经预料到国内彩电市场可能面临的巨大洗牌和革命。如果彩电的未来属于互联网、如果一线品牌减少到三到五家、如果这些幸存者之中还包括小米等新兴品牌，那么留给传统彩电企业的“未来门票”真的已经不多了。超过一般的淘汰率，将是传统彩电企业的一个巨大挑战。

    实际上，以乐视目前的销量成绩和增速、小米的目标销量为基础，二者之和已经相当于一家一线品牌的市场份额。这种市场格局的转变，已经切实冲击了传统彩电行业的布局。

    不仅是数量，在市场成绩的质量上，也就是利润率上，乐视、联想和小米也是主要的“破坏者”：他们是2013年下半年，彩电市场进入量价齐跌通道后，在不利的大背景下，依然启动了市场价格战的核心推手——目前，彩电企业的盈利压力，至少有多一半，来自这几个“低价推手”的功劳。

    摆在传统彩电企业面前的，除了困难还是困难：他们需要转变思维、转变企业治理机制、转变市场形象、转变产品价值定位……每一点的变化都是必须的，也都是脱胎换骨的。而这种变化的迫切性，在2014年，随着小米彩电告别实验阶段，进入量产突破期，将进一步加剧。

彩电：市场陡变，谁主沉浮

    彩电市场的每一次变革，都会意味着一次的机会，也意味着一次的风险。

    2003-2006年，平板彩电取代传统CRT电视的革命中，传统一线品牌厦华成为了失败者的代表。与其同行的还有飞利浦、东芝、三洋等昔日行业巨头。同一时期，海信彩电则逆势崛起，成功扛起了民族彩电王者大旗。类似的是，三星LG利用这次产业革新超越了索尼和松下；日系彩电二线品牌夏普也成功晋级。

    生死存亡的巨变，只是刚刚过去10年；10年之后，彩电产业又迎来新的巨变：包括智能电视、互联网电视、OLED电视三大产业改变，每一个的力量都不逊色于CRT到平板的升级。这将使得这次行业重构的深刻度、广泛度更为空前，对于行业企业而言，前方路途则更显得迷雾重重、危机四伏。

    传统彩电企业哪个兴亡更替，乐视是否能够保持目前的强势增长、小米能否成功晋级、一直努力中的联想可否把握住市场机遇……这些问题，都将在最近两三年内获得解答。而今年下半年，小米2代电视是否能够如愿成功，则具有“里程碑”式的行业意义。