“鸿合牌”有多难！

    4月18日，随着鸿合新款激光短焦投影产品的亮相，这家已经致力于“渠道”、“品牌”通吃的企业，终于能拿出一件在国内投影史上留下一笔的产品。这距离2013年，鸿合首次推出自主品牌投影机产品仅仅一年时间。

    中国教育信息电子行业的“联想”

    提到中国的电子和信息产业，最被人们熟知的企业，莫过于联想了。以中国市场占有率超过三成，全球前两位的身份，联想PC和NB产品，在国内市场已经不会再有对手。

    鸿合以投影机和电子白板销量为中心的教育信息电子产品，在国内教育市场拥有类似联想的体量：连续六年单一品牌投影机产品国内市场销量第一，代表着教育行业应用特征的电子白板（也就是电子化的黑板）产品，鸿合更拥有接近4成的市场占有率。在电子白板产品上鸿合主要销售自主品牌产品，其中投影白板位列行业第一、液晶平板白板位于行业第二。投影机产品，鸿合则主要代理日立品牌的产品，并从2013年开始推出自主品牌的投影机。

    以投影和白板为核心，鸿合已经在国内市场构建起完整的教育信息电子渠道服务链条，深刻参与国内所有细分市场的竞争，在每年超过100万台教育投影机、50万台教育白板的市场中，牢牢占据王者地位。

    “渠道决定一切”，这是鸿合所在的教育信息电子行业的核心规律。在此之上，鸿合不仅抓住了教育市场，还适时的拓展了商用领域。在商用显示、数字告示、企业会议室显示等领域都留下了浓重的一笔，处于行业的领先地位。

    渠道与品牌的博弈

    鸿合以前的成功，必然被归纳为“渠道的成功”。但是，在投影、白板、甚至商用显示市场，渠道伤害品牌的“疾呼”也时有出现。

    的确，渠道的利益结构和品牌企业的利益结构完全不同。渠道更注重灵活性，更注重短期投资，更注重客户体验，更注重季节性收益。而品牌企业，无论构建何种形态的利益链条，都必须紧扣产品品质、研发创新这个主要链条。品牌企业必须在基础的技术和设施投入上，下决定性的赌注：没有好的产品、适合市场的产品，品牌制造商就会彻底完蛋！——而这时，渠道则可以选择代理新的品牌。

    国内投影、白板、电子讲台等教育信息电子产品，长期处于“渠道依赖”的状态。渠道巨大的话语权，直接削弱了品牌企业对长期产品投入的支持。某种意义上，品牌对渠道的依赖，就是渠道对产品层面持续创新投入的伤害。

    尤其是在国内市场，长期处于“低端为主流”的状态，和欧美发达国家比较，教育市场投影和白板采购均价要低一成左右。这一背景下，上游品牌企业的创造和创新激情、科研兴趣，被严重束缚。这一点，即是鸿合的功绩（他压低了中国基础教育信息化投入的成本，间接促进了更好的教育技术更快的普及）；同时也是鸿合的罪过（它以它的强大，扭曲了本应由产品创造者做主的产业价值链，伤害了产品的持续创新积极性）。

    渠道和品牌的博弈，这是投影、白板行业，最主要的产业过程。一个品牌选择一个好的渠道，就能水到渠成，一个品牌放弃一个好的渠道则意味着败走麦城。

    壮大之中，鸿合绕不开的门槛

    鸿合已经是国内教育信息电子领域的第一，是这个行业的翘楚。对于业内人士，甚至拥有着可以媲美“联想”等巨头品牌的光环。但是，鸿合并不想就此止步。

    不过，处于发展巅峰的鸿合，如何构建崭新的增长点呢？投影产品上，以代理为中心，日立六年国内第一，这个成绩已经“几乎顶天”。对于现有投影市场的格局，如果没有其他品牌退出或者死亡，每一寸市场份额的增长，都会是鲜血淋漓——这一点从2008年开始的价格战，早已经暴漏无疑。

    所以，鸿合需要更具特色的投影产品：这就如同，日立全球首推的反射式短焦，曾经创造了其全球市场的增长神话一样，鸿合需要类似的产品的支撑。但是，作为金牌搭档，鸿合与日立之间，几乎难以容下鸿合在增加新的代理客户。那么剩下的思路就是“自己干”！鸿合要做自己的投影机。

    在白板市场，鸿合的占有率已经接近4成，这已经几乎是垄断性的优势：即便工行、中石油这类天天被人们诟病的国家垄断行业，单个企业的市场份额也不过是最高4成而已。因此，鸿合白板的产出增长，不可能依赖继续提升市场份额。他需要新的市场、需要市场蛋糕的放大。这个新的市场，不仅是国内新需求的增长，也可以是海外市场。

    走出国门：这是鸿合继续成长的好想法。就如同联想拼老命收购IBM PC时所作的。对此，白板产品线，鸿合已经有自己的品牌。但是白板还需要与投影配合使用，这就必须在投影上拿出能自己掌控全权产业流程的产品。这也促使鸿合不得不“做自己的品牌投影”！

    由此可见，已经事业如日中天的鸿合，如果想进一步发展，就必须从内在改变自己固有的产业价值链。这个改变的核心就是自主品牌的投影机产品！——告别简单渠道，走自己的路，这是鸿合进一步发展壮大，绕不开的门槛。

    品牌出生自渠道：鸿合改写行业规则

    教育信息电子行业，渠道和品牌的利益纠葛由来已久。历史上，东芝投影与神州数码的断交、松下投影与东方中原的分道扬镳都可以成为“十年黄金搭档”的经典终结案例。这类曾经站在国内投影市场三甲位次，巅峰之上的合作，尚且能戛然而止。一般的渠道和品牌之间“和而不合”、“貌合神离”就更不用说了。

    渠道与品牌，利益是截然不同的，所以他们才会时不时的闹“离婚”。除非，渠道和品牌是一家人！

    实际上，渠道强势主要伤害了企业品牌在产品层面的投入激情；那些大品牌则由于要坚持“全球市场的需求原则”，也未必能时刻满足渠道对客户需求的研究分析结果。这种矛盾，是投影、白板等行业的通病，更是阻碍行业和行业内企业进一步发展的一块绊脚石。于是，很多人想把它踢开！

    鸿合不是国内投影渠道中第一个推自主品牌的企业。此前很多渠道企业的尝试多数“不得善终”。但是，就如同前文的交代，品牌化是鸿合继续成长不可绕过的门槛。鸿合必须做这件事情。问题仅在于，鸿合需要的是成功，而不是失败。为此，鸿合必须改变既有的投影行业的品牌渠道关系和规则。

    品牌自主：鸿合走在路上

    即2013年首推自主品牌投影机之后，2014年鸿合更带来了具有一定颠覆价值的DLP 超短焦纯激光光源产品。这一产品不仅不和日立产品线冲突，而且固态光源的使用，也代表了整个投影产业技术演进的方向。

    鸿合新品先进是肯定的，却也面临着“市场不成熟”的尴尬。依靠激光短焦，在现有的价位上，想取得“份额”上的突破，无疑并不容易。因为，国内教育市场超过7成的产品，是800*600分辨率的低价格产品。

    但是，这恰恰是鸿合自主投影产品的“高明之处”。短暂的市场份额价值固然重要，却比不上长期市场的成长性战略规划。教育市场，主流产品大众化、白菜化，决定了这类产品并没有多大的“创新空间”，鸿合如果推出这类的产品，不仅了无新意，还会和日立的产品线和价值产生巨大矛盾。

    反而是着眼未来的产品，更能积淀市场对鸿合自主投影品牌的认知和认可，体现渠道品牌化的另一种价值：鸿合不再是向此前那样只是“瓜分市场”；作为行业领袖，鸿合现在要“创造市场”——这种创造也会创生出一个崭新的鸿合形象。

    理想是丰满的，但是现实的路途却依然曲折和漫长。可喜的是鸿合已经在路上行动，不可预知的是鸿合究竟能走多远，鸿合是否准备好，迎接一次前所未有的挑战：因为，超前科技的产品定位，鸿合最终要挑战的将是索尼、爱普生、日立等这类全球投影巨头的话语权！