2014年第一季度彩电市场发展概况

    一、2014年第一季度整体彩电市场销量同比下降10.5%

    据奥维咨询(AVC)数据显示：2014年第一季度，中国彩电市场内销零售总量为1090万台，同比下降10.5%；销额366亿元，同比下降13.3%。其中，液晶电视销量1068万台，同比下降7.5%；销额357亿元，同比下降9.8%。在整体市场中，线下销量979万台，同比下降10.5%；线上销量111万台，同比增长53.3%

    奥维咨询(AVC)认为：第一季度彩电市场下滑的主要原因在于：

    1、2013年下半年开始房地产市场进入低位运行，抑制了部分刚需的释放。

    2、五年的刺激拉动政策后的透支效果在第一季度集中体现出来。

    3、受外销出货提升的影响，Q1上游缺货比较严重也影响了企业在终端的布局。

    二、2014年第一季度销售节奏呈现前高后低走势

    第一季度彩电市场的销售高峰出现在1月份。1月份整体彩电市场内销总量为540万台，同比增长4.1%。1月份增长的主要原因是：

    1、今年元旦与春节促销期较为邻近，大部分厂商选择密集的促销排布；

    2、元春期间的返乡购物潮带动彩电市场消费；

    3、线上市场为避免春节期间物流配送压力将促销期提前。

    进入2、3月份，节后透支和政策透支对彩电市场的负面影响开始显现。2月份彩电市场内销零售总量296万台，零售总量同比下降37.6%；3月份零售总量同比下降7.2%。

    2014年第一季度彩电市场发展特点

    虽然整体市场出现大幅度的下滑，但在大盘低迷的环境中，2014年第一季度彩电市场依然呈现出鲜明的特点：

    一、高大上角逐高端产品

    1、高——智能电视渗透率持续增高

    受2013年互联网IT企业大规模跨界进入彩电市场的催化，围绕智能电视发展方向、标准制定等议题得到了社会各界的大规模讨论。为了抢占智能电视市场，各大彩电厂商也频频发力。据奥维咨询(AVC)数据显示：2014年第一季度智能电视市场渗透率为55%，较2013年第一季度38%的渗透率提高了17%。奥维咨询(AVC)认为：2014年智能电视的热门话题主要将围绕内容改善和人机交互两方面展开。在内容改善方面，重点需要关注的问题有：①提升视频资源的丰富度 ②完善4K内容资源库 ③提高视频资源的传输速度。在人机交互方面，热点问题有：①系统开发，尤其是基于Android系统的深度定制。 ②交互硬件的设计：除了传统遥控器的优化，还需要关注如何将移动终端的便捷性与电视的优质视觉体验相结合。

    2、大——50寸以上（含50寸）大尺寸彩电抢占客厅

    据奥维咨询（AVC）数据显示：2014年第一季度大尺寸彩电的市场渗透率为22%。较2013年渗透率12%，提高了10%。从平均尺寸来看，2014年第一季度线下市场平均尺寸为41.1英寸，较2013年第一季度的38.2英寸增大了2.9英寸。从明星尺寸来看，50英寸与55英寸产品的增长速度较快。可以预见：随着居民生活水平的提高和上游面板厂对大尺寸面板的积极推广，彩电终端的大屏化已成必然趋势。

    3、上——UHD超高清产品快速上量

    自2013年年初开始，UHD超高清产品依托优异的视觉体验得到了越来越多的消费者的青睐。2014年第一季度，UHD超高清产品的零售市场渗透率为7%。较2013年第一季度，今年一季度UHD产品呈现爆炸式增长的态势。奥维咨询(AVC)认为，制造成本更低的Green UHD、G+ UHD等UHD面板制造技术将推动2014年UHD电视的增长。

    二、百货、超市降幅明显，线上渠道逆势上扬

    2014年第一季度的大幅下降主要集中在百货商店和超市这两个渠道。百货商店彩电销量同比下降了18%；超市渠道彩电销量同比下降了17%。线上渠道则得益于更好的便利性和快速的推广性，第一季度众多彩电厂商采取新品线上首发的策略，第一季度取得53.3%的大幅增长。

    奥维咨询(AVC)认为：2014年全年，高大上的产品将持续角逐高端市场，带动产品的高端化转型。预计2014年全年，智能电视的全年销售总量将达3155万台，渗透率为69%；大尺寸产品的全年销售总量将达1099万台，渗透率为24%；增长最为迅速的UHD超高清产品的全年总量有望突破1000万台，渗透率突破21%。

    受整体彩电宏观背景不利的影响，彩电业自身在进行着向产品高端化转型以及线上渠道快速增长，奥维咨询(AVC)预计：2014年第二季度彩电市场销售总量为996万台，同比下降8.1%。下降的势头在下半年会有所缓解，预计2014年全年彩电市场销售总量为4583万台，同比下降4.1%。

    后硬件盈利时代的商业模式

    中国彩电市场是一个饱和的过度竞争的市场，我们纵观近几年的整体行业运营情况，彩电业的行业利润率是呈现逐年下滑的态势。2013年是互联网IT企业集中跨界进入彩电市场的元年，互联网IT企业的进入一方面打破了传统彩电企业原有的依赖硬件的盈利模式，另一方面也从新的思维角度给我们的传统企业带来启示。2014年是至为关键的一年：可预期的整体行业规模在收缩、上半年的面板结构性缺货还在持续、彩电产品的平均价格在快速下降、营收规模整体下滑，预计2014年整体彩电企业的营收利润将是一个很大的挑战。我们不得不思考，靠硬件盈利的商业模式还能持续多久？或者彩电行业从何时进入后硬件盈利时代，整个行业需要重新梳理自己的思路，提早布局后硬件盈利时代的新的商业模式。

    在此背景下，奥维咨询(AVC)认为：对于传统彩电企业来说，重构、创新后硬件盈利时代的商业模式重点在于：将互联网思维和互联网工具融合到自身的模式重塑和创新中。但在将互联网的口碑、服务优势与自身规模效益相结合的过程中，同时避免陷入“泛互联网化”的全免费误区。

    传统彩电企业进行模式重塑，在做好产品的基础上，用更丰富、更优质的服务将产品和用户联系起来。

    强大的服务能力首先依托于大数据运营。通过大数据运营，传统彩电企业拥有了与彩电用户直接沟通的渠道。通过与用户的直接沟通，彩电企业能够更全面、更快速地了解彩电用户。后期，企业还可利用大数据工具进行深入的数据分析，为用户提供更快捷、精准的服务。

    其次，强大的服务能力更应该体现在服务的多元化。以视频内容服务为基础，企业与合作者一起还需要提供游戏、购物、应用、社交、健康、生活服务等多元化服务，增加用户与彩电的交互频次，进而增加用户粘性，培养用户从“看电视”到“用电视”，在用电视的过程中寻找新的盈利机会。

    大数据运营、多元化服务的基础在于：需要把彩电产品组建成一个开放的平台：服务用户、运营用户需要一定数量级的用户数量作为基础，而对于传统企业而言，在抢用户的竞赛中，传统企业有着自身规模基础的独到优势，把自身的产品存量及增量规模转变成用户规模形成开放的服务平台，平台能够聚合更多的资源。包括聚合用户资源、聚合视频资源、聚合应用开发资源等。当各自的资源得到聚合，对于智能大生态圈中的企业来说：企业能够为用户提供更好的服务，并将剩余的资源投入到产品设计、用户运营上。对于生态圈中的用户而言，当电视能够提供更全面、更快捷的服务时，自然会产生更持久的用户粘性。

    综上，奥维咨询(AVC)认为：过去的规模效益是产品制造的规模效益，在后硬件盈利时代，除了关注产品制造的规模效益，还应聚焦于因用户聚集而产生的规模效益。打通系统架构设计、引擎开发、应用开发、数据分析等环节，共建一个开放的平台、包容的智能大生态圈。

    传统企业将从单纯的卖终端向运营平台、打造生态去转型，未来的竞争将是开放式平台下的服务优越度、整个生态系统的活跃度的竞争。