新概念下饺子：2014年彩电的多元竞争

2014年彩电市场新概念下饺子

    从2012年开始，“OLED来啦”的呼声就没停止过。但是，数年来“干打雷不下雨”的实际情况，已经让很多显示大佬、彩电大佬“没有心情继续等待”下去。于是，彩电行业纷纷作出新的选择。

    2014年，海信在13年就已经推出的ULED电视的基础上，再次升级自己的产品。并以OLED和ULED的现场效果对比，来向消费者表明：ULED不是吹的，然而OLED时代的泡沫，眼下很大程度上却是“吹”出来的。

    无独有偶，TCL在春季发布会上也推出了自己新的液晶显示技术QLED。该产品，据说，将在秋季市场上市，采用先进的量子点背光源技术，能够显著提高现有液晶电视：无论是2K还是4K产品的画质水平，并且还能在节能等方面获得长足的进步。

    努力改进液晶显示技术的还包括OLED电视最关键的推动者LG和三星。二者将于2014年早些时候开始供应一种“低成本的4K”液晶屏幕。这种产品将改变4K电视价格居高不下，不能进入普通百姓选购行列之内的困境。对这种新的4K技术，LG 叫做G+UHD，三星则叫做Green UHD，二者都是用RGBW四色子像素点，并利用新的像素组合技术，而不是常规的RGB组合，实现高密度像素显示。这些新的技术，将获得仅次于RGB UHD显示效果的4K画面，同时也能显著的在IC、时序控制器、驱动、背光等方面节约最终成本。

    2014年，大行其道的新兴显示技术方案还包括大量的曲面液晶电视。这种产品，利用液晶屏幕的柔韧性，在大尺寸显示产品上，通过弧形的设计，能够显著改变弧面边缘切线范围内的观看视角的“可视角度”和“边缘画面对比度”，进而改善整体电视机的显示效果。——当然，消费者可能担心，在弧面边沿切线范围外，显示的可视角度效果的显著下降，不过这种应用场景对于“弧度有限”的曲面电视而言，几乎不会发生。

    ULED、QLED、4K UHD、G+UHD、green UHD和弧面电视，这是消费者可以在卖场选购中具体看到的新产品。除了这些，2014年彩电市场的面板厂商，例如夏普、京东方，还会在金属氧化物背板产品等新工艺技术产品上提升出货比例，台系厂商则在包括39.5英寸等新的切割尺寸上提升玻璃基板利用效率，并成为支撑彩电市场新产品的新技术工艺。同时，传统工艺和技术的彩电产品的价格下降也依然会持续。

    以上这些液晶显示产品的进步，和康佳、创维、长虹、海尔、LG等企业推出的OLED全新显示技术产品一起，构成了2014年彩电市场“新格局”，也使得2014年的彩电市场正在成为近10年内少有的“新概念下饺子年”！

推动新概念普及，显示产业各取所需

    对于彩电企业，2014年最主要的经营问题是如何面对“量价齐跌”的宏观产业环境：一方面，受到2013年上半年，国家消费刺激政策退出、国内宏观经济增速缓慢回落、全球经济企稳依然不够稳健、以及过去几年平板产品高速普及后的市场饱和等因素的影响，国内彩电市场、甚至全球彩电市场低迷的局面将是2014年的行业主旋律；另一方面，平板显示产品价格下降的趋势一直再继续，完全相同技术的同类产品，年均价格下降往往在一成左右、同时互联网电视品牌的加入和代工的兴起又加剧了行业内的价格战、以内容和服务为主要盈利模式的行业新思维，进一步挤压了简单终端产品的价格空间，这些因素的综合作用，导致国内乃至全球彩电市场的均价处于下降通道。

    “量价齐跌”，这是彩电企业眼前最大困难，而克服这个困难则需要“迫切”的产品创新。2013年，索尼电视业务，几乎取得了10年来最好的业绩。其中，起到支撑性作用的是4K技术的高端产品。通过在4K技术上抢得市场先机，虽然在总销量上索尼依然落后于三星和LG，但是2013年4K这个附加值最高的产品线上，索尼却取得了超过几乎所有竞争者的好业绩。

    通过推出新技术的产品，一方面可以使得彩电单品的价格水平得到有效维持，另一方面也可以促进“老用户”的换新需要。海信已经将推动智能型和应用型电视，作为打开“沉默”的美国彩电市场“换新需求”的“钥匙”，并取得了不错的成绩。实际上，彩电新功能的需求，正在成为彩电行业的又一次革命。这种市场变化甚至催生了百度、华为、天猫、小米等互联网企业，广泛参与的“智能盒子”这一崭新产品市场形态。

    与彩电企业加大新品推广力度的目的在于克服“量价齐跌”的不利宏观环境不同，面板企业的新品路线更有“争锋相对”的意思。

    全球显示面板市场，虽然也受到了彩电行业“量价齐跌”市场低迷的不利影响，但是却也在品尝着手机、PC、TV等显示需求大型化，以及平板电脑等新显示产品崛起的“历史机遇红利”。在过去的几个季度内，几乎是全球面板厂商集体的“狂欢节”。不过，眼下的市场红火，并不能掩盖，面板市场长期竞争的激烈。

    韩系面板企业自2012年来，就在努力推动OLED面板的普及和量产。三星和LG已经成为全球OLED面板的最大投资者，而且是唯一的致力于8.5代量产线建设的企业。在OLED项目上的领先，不仅被三星和LG看做是未来显示产业的支撑力量，甚至也被韩国政府看成是，韩国经济在显示领域继续领跑全球的希望所在。

    作为应对韩企OLED领先策略的战术，台湾和日系面板企业则对4K液晶技术寄以厚望。与OLED是未成熟技术不同，4K技术已经是成熟化的量产技术。加上三星和LG在OLED项目上遇到的阻力大于预期，造成的“OLED成熟时间差”，使得台湾和日系面板企业，在2013年凭借4K优势，“大赚一笔”。

    遭遇了OLED量产技术一再推迟的韩系军团，在2013年下半年开始加大4K产品的供给力度。作为一种反击手段，LG和三星，在2014年初上市了“廉价版4K UHD”解决方案：G+UHD 和green UHD，决心在低价格和普及型4K产品上占据市场优势。

    由此可以看出，面板领域新产品的推出，具有非常明确的“对手之间的过招和攻防”——某种意义上，如果台系厂商不将4K作为应对韩系OLED的差异牌，而是全球面板企业都努力尽快实现OLED的量产目标，那么今日的彩电显示产品市场格局也许就会完全不同。这与终端彩电市场，企业的创新，更多的是应对不利的宏观经济环境的意义大为不同。

    无论如何，显示行业加强产品创新，对于推动显示产品应用的发展、推动显示产业的进步都是好消息，对于急需差异化产品的消费市场也是好消息。

创新不断，彩电市场竞争正在多元化

    面对2014年国内彩电市场“滚滚而来”的产品创新，第一个问题就是：消费者如何选择；紧随其后的问题则是，彩电企业如何安排自己的产品线、短期竞争战略和营销策略。

    例如，面对4K产品，消费者就有传统的RGB UHD 4K电视、采用LG技术的G+UHD 4K电视、采用三星技术的GREEN UHD 4K电视可选择。即便都是RGB UHD 4K电视，还可以区分金属氧化物背板、非晶硅背板、3D技术和非3D技术、快门3D和偏光3D、IPS广角或者其它广角的产品，以及夏普独特的四色液晶面板产品可以选择。也就是，仅仅一个4K UHD 超清概念下，差异性的产品就有至少七八种之多。在这些产品线中，消费者要做出一个最合适的选择是很困难的。

    如果不以技术为标准，而以选择的产品层次为标准，消费者的选购也不会变的简单。比如，高端电视上，有4K、OLED、ULED、QLED、曲面、3D等众多概念，甚至还有以百英寸屏幕为主打的激光投影电视机产品。这些产品中，很多的价位差距并不大，然而技术特点却差异很大。消费者拿着票子可是真的要费一番心思才能选择到适合自己的产品了。

    产品多元化和差异化的难题，不仅是消费者的，也是彩电厂商的。作为一家彩电企业，不可能在每一个尺寸上，将所有可能的技术类型的产品覆盖全面。但是，如果出现覆盖漏洞，那么就会出现“丢了一个产品，就是丢了一批客户”的不利局面。这对于处于“量价齐跌”这种水深火热中的彩电产业而言，绝对是一个大问题。

    彩电企业解决此项问题的方法是，加大对自己主打产品的营销力度。让自己主打的产品成为热销产品、热销技术门类，尽量减少产品线残损造成的市场损失。在这样的背景下，产品PK就会上演：既有海信这种让ULED和OLED当众PK的案例；更有在营销和产品介绍中、尤其是网购产品的介绍中，各种不指名道姓的产品对比；甚至会有像去年创维在小米电视一经发布，就指出其采用“落后”屏幕的“争锋相对”。

    总之，技术和产品多元化的盛宴，一定会演化成“营销多元化的战争”。而加入这场营销战争的新概念，除了显示技术之外，还包括智能技术和互联网概念。

    发力内容平台、电商平台和O2O概念，已经成为彩电企业在2014年市场战略上的共识：这一方面得益于电商为核心的新营销渠道和媒体势力的成长，另一方面也得益于互联网电视品牌的异军突起。比如，联想在年初就打出200核和全球最快的智能电视这样的“硬件指标概念”；乐视则在4K上隆重推出超低价产品、誓将成本定价和长尾收益模式进行到底；而传统彩电大佬长虹则重点宣传手机电视互动效果、TCL加大游戏电视开发，打出软硬一体的理念、海信拉拢了“一大波”网络视频内容商，搞起了生态联盟。

    从单纯显示技术、到智能技术、新产业理念，彩电行业从未如此之“乱”。消费者面临的选择困难也从未如此之多：甚至消费者还需要在智能电视，或者普通电视加盒子，这样完全“概念化”的选项中做出抉择。华为、百度、果壳、苏宁、美的这些企业也可以看做是“另类”的彩电企业：他们以盒子、或者内容为手段，正在改造彩电市场，也正在创造新的产业机会，同时也带给传统彩电企业更多的竞争和多元化的市场压力。

    总之，每一个技术或者产业进步都会是彩电企业和消费者的一个“选择题”。这样的选择，在2014年尤其之多，甚至前无古人后无来者。这种充分多元化的显示和彩电产业市场，正在成为彩电企业真正的“命运大考”。在量价齐跌、宏观局势不利的背景下，在互联网彩电概念搅局、盒子市场方兴未艾的竞争中，传统彩电企业准备好了吗？