如何啃动数字告示市场这块大屏行业的硬骨头？

    国内数字告示产业的兴起已经有10年有余。10年间的发展，数字告示产业经历过冲动，也经历过低潮；经历过欣喜，也经历过悲哀。

    从03年前后市场崛起时，仅仅少数企业瞄准这一领域，产品内涵集中在单屏显示、户外LED和通信与控制设备、系统；到08年前后的全行业性“高潮”，以平板显示和工控计算机为核心，产业体系得以真正架构完成；再到10年前后，数字告示行业迎来发展瓶颈，部分企业率先转行、部分外资企业退出国内市场，更有很多创业者还未来得及收获就已经进入现金干涸的经营泥潭。

    数字告示产业一路发展的辛苦，只有真正跟踪了数字告示这十年国内产业发展的全程才能深刻体会。而如果以最早的户外LED大屏上的广告为起点，或者以上世纪70年代LED首次用于文字显示，我国上世纪90年代LED产业发展进入快车道等时间点来计算，数字告示产业的漫漫摸索之路，恐怕会显现的更长。

    但是，功夫不负有心人。无论是以LED大屏还是平板显示、或者工控计算，现代网络通信技术的角度来看，数字告示产业都已经是一个初具规模、市场形成一定成熟性的行业。也有越来越多的厂商正在大力拓展数字告示这门新的商机。这些新行业巨头不乏工控计算机、半导体、系统软件、显示面板行业的顶尖巨头：LG、intel、微软、华北工控、富士康……而且这些巨头们真正关心这个行业只不过是近5-7年内的事情。

    那么是什么样的原因促成了近年来巨头们对数字告示行业的兴趣呢？笔者认为，这其中至少有三个原因：

    第一， 技术的突破。这其中包括，1.LED屏的价格更低、像素密度更高，应用更普遍、可适用项目更多；2.计算产品，以半导体工业和CPU设计为核心的关键器件不断突破，性能更强、价格更为低廉；3.平板显示产品，不仅实现了大型化，更实现了廉价化；4.高速网络通信技术的突破，无线和有线网络的性能更为先进、成本更为低廉……这些技术突破的核心是使得客户“可以选择更多种类的产品、相关产品价格呈现几何级数的下降，同时性能却大幅提高”——这就导致，价格和成本这个数字告示应用的门槛被不断打破，也就表示数字告示已经具有形成超大规模应用的产业技术、产业产能、产业成本三大核心内在条件。

    第二， 信息化产业自身的发展。无论是哪一种技术架构下的数字告示产品和系统，它都不会自己创造“价值”：体现数字告示价值的是其上面流动的“信息”——无论是文字、图片、数据还是视频，没有信息的数字告示系统不仅不能创造价值，而且还会是一种资产负担。

    因此，一个获得广泛认可、高效流通的信息化社会的形成，是数字告示产业得以出现、生存、发展和壮大的客观条件。从上世纪九十年代美国国家高速公路，到十年前国内家庭电脑的大规模普及、再到五年前中国的物联网理念、两年前的全国宽带提升计划，以及眼下的4G组网、5G预研，这些信息化大发展的节点与数字告示产业的发展具有极大的相关性。

    信息技术的进步和发展，为数字告示行业提供了技术储备、人才储备、市场基础、应用环境，更提前培育了消费市场和消费习惯。

    尤其是近年来，随着大数据科学、互动信息技术在信息化和数字告示领域的应用、互联网概念在传统制造产业的推广，数字告示产业正在搭上一个可以预期的“信息技术高度发展”的时代快车。

    第三， 以产业支撑技术的成熟和廉价化、产业市场环境的大信息化概念的支撑为内外条件，数字告示行业对该产业的未来成长性持乐观态度：无论是商显还是工控，在数字告示应用中都大有可为。

    这里笔者可以提供如下具有参考意义的数字。国内服务行业（包括零售、学校、医院、车站、政府机构等等）的场所数量是多少呢？不同的评估认为在1000万上下不等。这些服务场合对数字告示显示屏的存量需求数量是多少呢？应该超过所谓服务场所数量的5-10倍。

    这样一个数字，大致相当于全国彩电存量市场三分之一，到六分之一。而彩电行业每年国内销量在5000万台上下。

    但是，数字告示的整体更新速度会超过家用彩电：因为，一方面，数字告示显示产品很多每天的运行时间是8小时以上（一般性办公），或者16小时左右（很多商业性服务场所），甚至24小时工作（部分商业服务型场所和公共服务场所）。这就导致数字告示用显示设备的更新速度至少超过家用彩电的一倍，甚至更高；另一方面，数字告示应用的部分领域，如零售市场，经常性的面临装修的需要，这样的场所调整也会导致数字告示更新的速度加快。

    此外，数字告示的附属经济价值，也大于简单的彩电产品：如智能化、内置播放器或者控制盒、触摸产品、高亮产品等。这些方面的附属价值，与数字告示可能的应用市场规模和更高的更新频率一起构成了“巨头”企业对数字告示产品“钱景”的巨大预期。

    但是，数字告示行业美妙的前景预期，却并没有因为巨头厂商、行业同仁的努力而成为现实：2010年前后，整个行业出现了一股“逆行”的潮流，集中表现是此前大力投入的“零售行业”这个金矿没有被开垦出来，为此很多企业、包括跨国公司折戟其中。这一时期的行业动荡的直接结果，就是使得国内数字告示行业短期内成为了一个“标准的广告牌”行业，市场范畴过于集中在政府和国企商务显示、公共场所广告显示、公共场所生产性引导标识（学校医院）等板块内。最能代表数字告示产业未来希望的“零散性”应用，特别是零售行业应用却进入了发展低谷。

    为什么此前被业界看好的零售行业没能真正获得成长呢？可以归纳的原因不止一个。

    首先，中外行业有别。国际市场餐饮、零售、社区型服务产业，需要很多数字标牌产品，他们用这些数字标牌尽可能的实现消费者的自助服务，最终形成的应用效果是“减少了劳动密集岗位的用工量”。但是，在国内市场，劳动力富足、廉价的背景下，经过严格培训和挑选的服务人员，必然比依赖于被动信息展示的“显示屏”更能提升企业的竞争销量和客户体验感。因此，如果以节约人力为核心价值，推广数字告示产品，在国内市场必然遭受到和国际发达国家市场完全不同的境遇。

    其次，应用基础尚未成熟。前文提到过，数字告示系统创造价值的基础是其上面流动的“信息”。这就要求数字告示产品的大发展必须以信息化的大发展为基础。国内多数零散性零售和服务业的信息化水平还比较低，甚至在县乡镇一级还为零。这是数字告示在国内相关行业推广的最大瓶颈。从反方向，研究人员则可以发现，但凡数字告示产品应用成熟的行业，必然也是信息化建设相对发达和成熟的行业。

    第三，从最大的经济环境来看，国内市场尚未完成消费型的经济增长方式和第三产业为主的经济结构的调整。而数字告示主要应用在服务产业、消费性行业。国内数字告示行业对比欧美日市场的发展相对落后，与国内整体经济对制造的依赖性、对投资和出口的依赖性，国内经济消费活力低于发达国家的特点是一致的。我国特殊的经济发展阶段也在一定程度上决定了数字告示产业，特别是在零售等行业的应用，必须经历相对落后于发达国家、以及发展相对缓慢的成长过程。

    第四，从数字告示现有产品的应用体验看，也有很多不够人性化的层面。应用集中在单一的显示上、互动类型的产品不仅设备更为昂贵，内容制作也是一个几乎空白的市场、大尺寸显示单元尚没有实现高精确的触控操作体验、多数零散性社会服务机构和场所的大多数潜在数字告示客户，在信息化知识、IT人才等方面储备依然非常欠缺等等。这些因素都导致数字告示产品在很多市场的必要价值难以被发挥出来，甚至成为摆设和负资产。

    以上提到的“妨碍”数字告示产业大发展的因素，还并不全面。但是，这几个因素都具有一个共同的特征，那就是“长期性”。也就是说，数字告示的成长注定不会是短期、爆发性达到巅峰的，而更可能是经历一个5-10的爬坡，才能真正实现“社会化的普遍应用”：前景可期，路程漫漫，这是数字告示行业的基本“行情”。

    对于数字告示行业的从业者，认识到市场开拓任重道远，阻力不是一点点，与认识到市场机遇的巨大同样重要。

    虽然数字告示实现真正的普及还为时尚早，但是现实的市场中也有诸多好消息，可以提振整个产业的信心。

    第一， 国内市场也具有很多可以优先成熟的细分数字告示应用市场。例如，机场和地铁中的广告应用，零售之中的大型连锁企业。这些行业具有信息化程度非常发达，信息技术应用全球同步、市场采购需求巨大，而且充分高端化，不受国内大的经济结构和人力资源结构的影响，同时对专注显示的基础性应用比较友好的特点。目前，这类型的行业也是数字告示发展最为理想的行业之一。

    此外，文化卫生系统的企事业单位，也是眼下数字告示企业能够重点开拓的领域。这些行业，即便是位于乡村之中，也对信息化和先进引起的新生产要素具有高度的敏感性。文化卫生系统数字告示应用基本与政府行为挂钩，但是很少受宏观经济结构的影响，同时也具有整体系统信息化程度较高的特点，特别适合成为数字告示首先“遍地开花”的应用行业。

    某种意义上，找好细分市场，甚至是细分地域市场，是数字告示产业现阶段最关键的市场命题。这是由国内经济和社会发展的普遍不平衡规律；以及国内经济和社会正在实现跨越式发展的过程中，部分行业优先占有资源的规律共同决定的。在那些优先发展的行业和地区、优先占有资源的单位和机构中，蕴含着数字告示马上可以大力开拓的巨大市场。

    第二， 新技术和新应用理念，正在为数字告示行业创造崭新的体验价值，也在成为数字告示行业新的增长动力。

    新技术方面可预期的进步非常之多。比如逐渐实现大尺寸化和廉价化的ON-CELL液晶触摸显示产品，正在使得交互式的设计，不再是“昂贵的数字告示系统之一”。目前，ON-CELL技术的触摸屏液晶显示技术，已经可以规模应用于六代线，未来还会扩展到八代线。这就意味着主流显示尺寸都可以实现可触摸化。再比如，4K和8K液晶显示产品已经成熟，这为裸眼3D提供了更好的产业技术基础：3D是一个很消耗显示解析度的应用技术，拥有8K产品的支持，3D的效果将更为出色。此外，弧面和柔性显示技术也会为未来数字告示显示应用提供额外的体验支撑：康宁用于液晶技术的柔性玻璃基板已经开发成功、树脂基的OLED显示产业也在走向成熟，弧面液晶和OLED显示产品已经大量出现。

    新的技术进步可以改变数字告示产业过于“保守”的应用体验。即便是在难以开垦的国内零售市场，这样的数字告示企业曾经失利过的领域，新技术也会带来很多可以期待的市场成果。比如，裸眼3D橱窗就与“人力成本”没有关系。

    不过，数字告示仅仅是技术上的创新还不够，还需要应用理念上的创新：笔者窃认为数字告示与建筑和装潢的一体化，将是很好的产业突破点。这种理念更适合于曲面、柔性、透明和裸眼3D四大类的“显示创新”技术。

    将数字告示与建筑装潢一体设计，以数字化、信息化的店面装修为核心，实现装饰效果与功能效果的统一，足以为特色和高档零售行业提供“额外”的客户友好体验。这种概念甚至也可以用于公司前台、政府服务、学校教学。

    将建筑装潢设计和数字告示、强弱电设计完全结合，具有产业上的可行性。这可以提升装修行业的附加值、更可以将数字告示销售环节前移，同时使得数字告示应用更好的与传统造型和展示技术融为一体。当然，这种概念的应用也可能导致，数字告示必须提供更多新的创新，如更为差异化的产品尺寸、维护方式、独特的拼接显示产品等等。总之，技术和应用理念相互促进的产业创新，将是数字告示行业拓展新市场的一个关键方向。

    第三， 电商的发展将为数字告示“啃动”零售和各种服务业打开一扇机遇的大门。首先，电商的发展培养了一大批“熟悉信息化”产业结构、“认可信息化”改造传统产业价值的潜在客户；同时电商的发展也培养了一批“适应”信息化条件下服务环境的普通消费者。

    其次，电商的发展，可以视作是为数字告示的内容产业储备了充足的经验、人才和技术成果。电商的成长，对于补足零售和消费服务行业在信息化软件方面，尤其是内容和人才上的不足具有前置的实践意义。

    最为重要的是，电商的发展不是单纯电商的发展，而是整个零售和消费服务业的革命。这场革命至少有一个命题叫做O2O：实现所谓线下、线上同步互动，也就是O2O经营，所需要的平台不仅仅是电脑、手机、平板（PAD）等个人信息交互设备，也需要对实体店面进行“适应O2O”和“电商”的改造——这些改造的需求包括：1.利用信息展示工具展示店面不能提供展品的商品；2.利用信息展示工具展示更多的对比性产品信息、复杂性产品信息；3.利用交互式信息手段和消费者的自助行为，提供实时的店面内网络资讯服务；4.利用信息展示工具实现更为便捷的消费和电子货币支付；5.利用信息展示工具和互动技术、游戏娱乐技术、虚拟仿真技术，实现更多层次、更高深度、更多趣味性的产品体验和展示……这些新的店面需求，将极大的增加数字告示的用武之地，特别是大尺寸屏幕和触摸屏幕的使用，以及内容制作行业的需求。

    实际上，电商的发展只是今日社会信息化高速进步的一个缩影。如果将整个社会的信息化加速提升，与数字告示产业的发展规律结合考虑，足以发现数字告示行业待开垦的金矿，近期可以开垦的金矿还非常之多。数字告示企业应该对短期市场前景充满信心。

    这期间唯一需要数字告示企业做的就是努力实现产业的创新，包括对新技术的应用、新需求的满足、新兴体验产品的开发、对行业客户的持续研究和跟踪。尤其是，数字告示企业应该抱团建设数字告示产品的应用舆论环境，主动拓展和引导行业应用市场的发展。实际上，很多领域数字告示之所以未能开花结果，不是由于这些行业不需要数字告示，而是因为没有适合的产品、或者这些行业还根本不知道存在数字告示这样一种产品能够帮助他们解决现有问题、提升未来价值。

    过去十年数字告示产业的发展，虽然有坎坷和挫折，但是十年周期在整个社会信息化大潮中只不过是沧海一粟。未来市场之广阔可能远远超乎我们今天最美丽的想象。数字告示人唯有努力不息、创新不息，才能真正把握未来，也真正把握自己。