2013平板电视线上销售量占总量12%

    市场调研机构的数据显示，2013年中国平板电视市场整体零售量在4800万台左右，零售额在1800亿元左右。线上销售平板电视零售量约为580万台，零售额达到176亿元。从平板电视零售量可以看出，2013年全年线上销售已经占整体平板电视销量的12%。从零售额看，线上销售也已占到整体销量的9.8%。

    线上销售表现抢眼

    2013年上半年平板电视线上销量达200万台，下半年销量接近380万台，几乎翻番。2013年是中国市场平板电视发展较为平缓的一年，“节能补贴惠民工程”在这年年中正式退出，造成了2013年下半年整体平板电视市场的非常态波动，使得2013年下半年市场表现与上半年基本持平。不过，网购市场并没有复制这一局面。2013年上半年在平板电视线上销量达到200万台的基础上，下半年销量接近380万台，几乎实现翻番的增长。

    平板电视线上销售之所以表现抢眼，尤其是在下半年高歌猛进，除了整体网购市场进一步发酵这一原因外，电商平台“造节”对销量的带动作用不可小觑。尤其是下半年在“双11”、“双12”家电线上促销季的推波助澜下，家电网购规模进一步扩大。平板电视“双11”在线市场销售一路高歌猛进，占整体中国平板电视市场比重达到了20%，为平板电视在线市场销售以来的最高点。

    目前平板电视网上销售的主要渠道有京东、天猫、苏宁易购、国美在线、易迅网等，也包括电视企业的官方网络商城等。2013年下半年，在线销售平板电视一个突出的现象是乐视、小米等互联网厂商开始涉足平板电视行业，并通过自有在线商城销售电视，其中乐视2013年平板电视销量达到30万台。但是总体来看，独立渠道的销售仍然无法撼动主流电商渠道和品牌商城的主导地位。

    主流厂商全面布局

    线上市场品类日益丰富，智能电视比例进一步提升，呈现大屏化趋势，均价日益提升。

    2013年众多主流平板电视厂商高度重视并全面布局线上市场，线上销售的平板电视产品也从低端低价产品向高端产品拓展。主要表现在以下几个方面：

    一是品类日益丰富，高中低各系列产品齐全。2013年在品牌企业的重视下，线上渠道电视产品型号丰富，从几百元的19英寸液晶电视到十几万元的84英寸4K超高清智能电视，线上市场都可以买到。为了区别于线下市场，企业往往针对线上市场乃至不同电商规划不同型号的专供产品，包括刚上市的新品。

    二是智能电视比例进一步提升。2013年线下市场智能电视零售量占比达到56%，零售额比重达到70%，成为推动平板电视行业发展的主要动力。而在线上市场，2013年智能电视的销售情况也是持续走高，网上销售占比达到19.13%，预计平板电视智能化和高端化趋势在今年将更加明显。

    三是线上销售平板电视呈现大屏化趋势。40英寸~43英寸电视成为线上市场销售量占比最高的尺寸段，全年所占比例达到25.84%。随着中等尺寸和中大尺寸屏幕产品的均价整体下移，市场热销的平板电视平均尺寸会逐渐向更大的尺寸上移。从增速上来看，50英寸~52英寸电视较上年同期增长幅度最大。从销售额来看，40英寸~43英寸平板电视对线上销售额贡献最大，占比达到23.56%。

    四是线上平板电视均价日益提升。2000元~3999元价格段产品的市场占比增长最为明显。2013年，该价格段产品的市场份额已经攀升至43.21%，几乎占据了整体市场份额的一半，远高于其他价格段的产品，较上年增长率达到4.99%。该价格段的电视产品在2014年的市场份额也有望进一步提升。此外，4000元~5999元以及6000元~9999元的电视产品也是市场占比较高的两个价格段。

    呈现四大新现象

    出现了平板电视线上销售过百万台的品牌、出现了“线上子品牌”风潮、互联网品牌进军彩电业、外资品牌加大力度追击等四大现象。

    从品牌角度看，平板电视线上市场的品牌集中度与线下渠道类似，国内五大平板电视品牌销量远高于外资品牌，处于领跑地位。但也有以下新现象发生：

    第一，出现了平板电视线上销售过百万台的品牌。根据对各品牌平板电视2013年线上市场的销量调查，海信电视的线上销量超过100万台，成为第一个越过百万台门槛的线上彩电品牌。海信电视能在2013年销量率先破百万台，有其产品布局齐全规划细致、营销给力服务跟进等诸多因素，更主要的是得益于家电网络购物行为的普及化和常态化。反过来，第一个破百万(台)级品牌的诞生，对大件家电产品网购而言也是一个具有里程碑意义的事件。

    第二，出现了“线上子品牌”风潮，各有营销新招。2013年尤其是下半年，传统平板电视厂商的营销重点开始从线下向线上转移，多家厂商都推出了针对线上销售的子品牌，其中康佳、创维、TCL三家平板电视厂商抓住契机，凭借互联网营销在线上市场销售取得了较好的成绩。创维针对线上推出酷开电视品牌，并与阿里巴巴深度定制电视产品、深度展开营销合作，最终以5.6万台的销量在“双11”创下彩电销售的吉尼斯世界纪录。TCL联手爱奇艺发布TV+爱奇艺电视产品，并以O2O的方式获得了上市未满4个月销量突破10万台的好收成。据了解，还有一些彩电企业也在酝酿针对线上市场推出新的品牌，包括引入国外电视品牌等。

    第三，互联网品牌进军彩电业，引来线上线下关注。2013年，小米、乐视、阿里巴巴、爱奇艺等互联网厂商“集结”发力平板电视市场，它们或合作或自营，都以独特的互联网方式引起了业内外的关注，更引起了传统彩电企业的高度警觉。尽管这些互联网品牌的电视产品目前的市场份额远不能与传统平板电视厂商市场份额抗衡，但是它们拥有无限的活力，有赢得未来的可能。

    第四，外资品牌加大力度追击，高端化趋势打开上升空间。2013年外资品牌开始加大电商平台投入力度，例如夏普、LG等都重点部署电商渠道，实施线上线下不同的营销模式，在2013年取得了明显的成效。2014年随着线上产品布局进一步扩大，外资品牌有望在线上找到新的生存空间。

    总体而言，各平板电视品牌在2013年已经显示出对线上渠道越来越多的关注，这也预示着2014年随着平板电视厂商线上布局日趋完善，电商销售的平板电视产品占比将日益提升。