拼接显示平板化、多元化带来的行业转变

    平板显示，作为一种当下最流行的显示技术门类，正在过去的七八年内显著改变着大屏拼接产业的格局。这种改变不仅源于新技术加剧了行业竞争，也源于行业里多了很多品牌被称为山寨，或者三星这类视他人都如山寨的新参与者。但是，因平板而发生的大屏行业的变化，更根本的却表现在传统DLP拼接厂商的“动摇上”！

    简单的对平板技术在拼接产品上的发展阶段的归类

    将平板技术引入拼接产业是一个拥有10年之久的行业课题。不过，真正使得平板产品能成为行业“担心”的焦点的技术发展，却只是出现在近几年的时间内!

    08年之前的平板拼接，由欧丽安等离子（一种基于实验性生产的产品，市场供给能力非常有限）和少数由普通液晶显示产品改装的液晶拼接单元（拼接缝隙在厘米单位以上）组成。二者在和DLP竞争的时候，都有致命的缺陷：前者总体供给能力不足，后者拼接效果无法被任何稍微挑剔一点的客户接受。这一阶段，平板技术于拼接市场只能算作补充和实验。

    但是07年开始三星对液晶拼接开始投入关注度，并将此与“商务的三星”和“再造一个三星”的集团概念联系，构成了对平板拼接版图最核心的改变力量。08年以后，包括三星DID、LG、夏普等上游面板企业纷纷推出专注于拼接的液晶单元产品，甚至LG还同时支持等离子拼接面板的上游供货。同时，国内长虹也加强了在等离子拼接产品的市场拓展力度。这些变化使得平板拼接产品在上游技术起点上，真正达到了可以和DLP阵营抗衡的水平。

    巨头们对平板拼接的介入，直接的结果是2011年开始传统DLP拼接厂商，也是整个拼接显示产品阵营中真正大量“攥有客户”的厂商，全面进行“产品线技术路线图”的多元化。到达2012年，几乎就已经形成了主流DLP拼接企业都有液晶等其它技术拼接产品供应的局面。从这一时期开始，平板技术和DLP技术的较量已经从不同“阵营”，变成了同一企业内部“满足不同客户需求”差异化选择。液晶对DLP市场前景的影响，从外部竞争、转化成了DLP阵营内部和外部同时存在的竞争。

    三星推出专业的DID拼接产品，并将拼接接缝指标提升到6.7毫米；以及威创、GQY、彩讯等DLP巨头推出相应液晶拼接产品，是过去十年内对于平板拼接产品的发展最具战略意义的事情。这两件事都彻底改变了液晶拼接为代表的平板拼接产业的“力量”架构。不过，这些战略性的转变，还只是平板拼接在升级之上的开始。

    短期内平板拼接已经明了化的两大“阵营”转变的可能

    平板拼接产品，最早兴起于韩国的欧丽安等离子。后来这一企业及其技术被长虹收购，并进一步扩充了在电视和专业显示领域的应用空间。欧丽安等离子拼接产品早期是以一条技术试验线的方式在进行。产能有限。导致欧丽安处于如此位置的原因是，平板早期市场，三星、LG、先锋、日立和松下等已经拥有更为成熟的PDP等离子技术；同时液晶也开始大规模兴起。这些背景使得后起之秀欧丽安不仅没有足够的资源实现等离子面板制造的规模化，更意味着即便有大手笔的投资支持，欧丽安发展大规模等离子面板产品的市场竞争风险也非常大，甚至毫无“出人头地”的机会。因此，作为已有一定技术和试验条件的企业，欧丽安开发出了“等离子拼接”这个差异化、特色性、高附加值的产品，来养活自己。

    从等离子拼接出现的历史脉络看，做拼接是“做电视不能成”的副产品。虽然这不妨碍此后等离子拼接成为一类专注性的、拥有特殊价值的产品。但是，认识到这一点，却对研究等离子拼接市场的继续演进有着很深刻的意义。

    08年之后，又有新的企业和面板厂商开始介入等离子拼接市场。这些新的企业进入这一领域的原因包括“等离子电视全球市场份额的持续下滑和前景黯淡”。这一时期虽然等离子和液晶拼接都表现出大发展的态势，但是二者背后上游产业的处境却决然不同：等离子整体是衰落的，液晶则一直欣欣向荣。

    反映等离子衰落之势的根本事件包括，2011年开始全球最大等离子显示技术供应商松下的持续巨额亏损、作为最大商用等离子供应者松下并没有对等离子拼接感兴趣（因为这个市场太小，对于解决松下巨大的产能——合计42寸单元年度超过2000万台——毫无帮助）、2013松下用默认的方式承认了2014年将开始全面停产等离子面板（此前其产能利用率已经下降到半数以下，而面板企业实现盈利至少要保持75%左右的产能利用率。松下产能利用率持续走低，只能是越生产亏损越多）。导致松下放弃等离子显示技术的原因很多，包括全球市场的萎缩、缺乏终端市场的认可、缺乏下游终端伙伴的支持、难以实现4K等电视机的新发展的高价技术……在松下放弃等离子技术的同时，三星、LG、长虹也在缩减这一技术门类产品的规模。而在更早的时候日立和先锋已经放弃了等离子技术！

    “失去大规模制造技术的支持”，这是等离子拼接未来必然面对的问题。这将可能使得等离子拼接产品回到原点：欧丽安采用的试验线，小规模制造的模式。这种模式直接的竞争弊端包括：研发投入力量的不足、产品单体成本的居高不下、产业上游稳定性的不足。对比而言，液晶则由电视为其撑起制造规模，DLP也有正投影为其撑起上游制造规模。

    特别值得一提的是，早期LCOS技术也曾经试图在拼接市场打开发展的局面。但并不成功。原因很简单，在大众化的正投市场LCOS就没能获得成功，他何以有能力在拼接这类很窄众的领域，在和DLP比较没有任何突出优势的情况下，获得认可呢？LCOS的过去，很可能会成为等离子拼接的未来。因为随着OLED拼接时代的开始，等离子将不再有任何突出的竞争优势，却有着很多显著的劣势。

    2013年是OLED电视的开局之年。大约掌握全球彩电市场7成产能的企业，都已经推出了OLED电视。作为液晶这等半导体显示技术长期的技术演进方向，OLED产业内，过去5年的投资额已经超过200亿美元。在手机上OLED屏幕已经表现出独特的竞争力，成为三星手机独步全球的重要支撑点。

    作为一种更为新颖的平板显示技术，OLED在画质上更为完美、在理论成本上更为低廉、在产品能耗指标和轻薄程度上也更为突出。同时作为一种固态显示技术，他比液态的液晶显示也更容易制作出超窄接缝的拼接产品。市场有足够消息表明，多数拼接显示企业已经在关注OLED显示和面板制造技术的发展。尤其是在液晶接缝不能大幅度降低、等离子上游产业几乎走向终结的背景下，OELD正成为平板拼接唯一的中长期技术路线。而且，现有的技术研究表明，OLED在节能、可维护性、接缝、稳定性，以及特殊的曲面和柔性拼接市场，具有超过或者达到DLP产品的潜在竞争优势。

    综上所述，等离子拼接的前景黯淡，和OLED拼接兴起的希望，将成为拼接市场未来最大的“阵营”转化之一。这也将是在未来三到五年，最能影响拼接单元产业格局的力量。

    平板拼接可带给传统拼接企业何种“竞争”转变

    推出LCD拼接产品，高度关注OLED技术的演进，这是现在传统DLP拼接企业，也是拼接显示市场实力最强大的企业阵营正在做的两件事情。但是，新的平板拼接技术，带给这些企业的转变不仅仅是“多了一个产品线”那么简单。

    第一， 传统DLP拼接企业虽然拥有市场的优势，但是进入LCD拼接产品线时间较晚，已经可以感受到来自三星、LG、NEC等液晶拼接巨头，以及创维、唯瑞、TCL等新兴拼接厂商的竞争压力。传统DLP厂商在平板拼接上的竞争压力还包括，对海量低价格的安防需求、对数字告示产业的需求把握能力不足的问题。

    这些因素决定了虽然过去的数年内，传统DLP拼接厂商都选择了双技术路线，甚至三技术路线的产品阵容，但是在液晶等产品线的市场成绩却一直不理想，没有能够在液晶产品线上获得与其历史性的产业地位相称的成绩。而且，这一点的改变也不是短期内能够发生的。实际上，传统DLP拼接厂商必须解决三个竞争问题：1.如何与山寨低价较量；2.如何与产业上游巨头、彩电系厂商较量；3.如何拓展海量安防和数字标牌两大新业务市场。此外，传统DLP拼接企业还需要关注液晶和DLP产品“左右手互搏”的竞争问题。

    第二， 在传统DLP厂商的内部经营形态上，平板拼接产品的介入，正在改变企业竞争力的构成。传统的DLP产品，拼接单元厂商能够应用的自主技术非常之多，甚至个别企业还做过“自主研制光机”的实践。但是，平板拼接，无论液晶、等离子、还是OLED，其最核心的知识和技术都被集成在上游面板之中。尤其是OLED产品，连液晶显示的背光源这等可下游组装的组件都没有了，一块OPEN CELL的OLED面板几乎就已经是一个完整的显示系统。这将使得传统DLP厂商，进入平板拼接产品线后，在制造、显示技术研发等领域的“竞争”和价值空间严重压缩。

    对此现象，可以用“核心竞争产业链”在平板拼接时代严重缩短来概括。这必然影响到未来传统DLP拼接企业的发展形态，甚至是根本性的影响。拼接单元企业对系统集成和营销的依赖将更大，而对显示产品研发和创新把控能力将显著降低。平板拼接的技术精华集中在上游厂商，还会使得不同企业之间的平板拼接产品同质化日趋严重：消失的不同品牌之间显示的单元的品质差异，也将是一个竞争难题。另一方面，作为上游厂商的面板企业，也参与终端市场竞争。这些企业则具有更多的技术话语权优势，构成对传统DLP拼接企业的重大挑战。

    第三， 从消费市场角度看，平板拼接的价格优势、易维护性、产品超薄的形态竞争优势，使这类产品能够成为开拓普通安防和数字告示应用市场的关键。在这些市场传统DLP拼接单元几乎没有竞争力。这与部分高端客户开始接受液晶拼接进入高端市场，一同构成了传统DLP拼接企业必须推出平板产品的原因。

    然而，海量市场的竞争是传统DLP拼接企业从没有遇到过的问题。从经营理念、产品思维到企业内部治理结构，都会和普及型安防、数字告示市场“拥有冲突”。解决这些问题，需要传统DLP厂商做出根本性的转变，而不是策略性的小修小补。对于DLP传统拼接厂商，普及型安防市场和数字告示市场真正的威胁不在于，能不能成功驾驭这些领域；而是，那些成功驾驭了这些领域的品牌将获得空前的份额和数量积累，获得更多的市场话语权和竞争力，从而有机会威胁传统DLP拼接品牌企业手中的“高端市场份额”。——这不是一个DLP传统拼接企业去不去抢占低端和海量市场的竞争问题，而是低端和海量市场的占有者早晚会回来抢占高端市场的竞争问题。

    以上三个方面，分别从产业的横向竞争、纵向产业链构成和市场需求的新领域等角度，最简要的说明了一下平板拼接可能带给传统DLP拼接企业的“竞争”关系的转变。这些变化，还不是平板拼接能够引发的所有“质变”，甚至只是平板拼接能引发的“行业质变”的一个小小角落。

    因平板拼接兴起的新参与者的力量

    平板拼接产品带给的传统DLP拼接厂商的变化，固然是平板拼接的巨大产业影响之一，但是相比较平板拼接对新兴市场的开拓和新兴品牌崛起的影响，就是小巫见大巫了。

    第一， 平板拼接使得行业从业企业的数量显著增加。虽然没有完全的数据统计，但是有足够的证据表明，从事各种拼接显示业务的企业数量，在平板时代增长了2-3倍。俗话说“林子大了啥鸟都有”，又有厂商众多下竞争环境恶化的作用，海量增长的拼接品牌，使得拼接市场变得异常混乱、也带来了长期的服务质量隐患。

    第二， 平板拼接使得这个窄众应用从没有聚集像今天这么多的世界五百强、中国五百强巨头。以全球彩电和面板企业为中心，包括本土众多彩电企业的参与，全面提升了拼接产业的“品牌”竞争层次。这种转变，切实使得文化为中心的“软实力”竞争，成为拼接市场较量的关键要素之一。

    第三， 多元的企业竞争和出身，构成了推动平板拼接产品市场规模化、应用多元化的关键力量之一。平板的技术特征与不同行业参与的固有营销渠道相结合，是平板拼接产品应用范畴不断扩大，远远超越传统DLP拼接产品的关键因素之一。也因为行业参与者众多和竞争的多元化，平板拼接的价格战不可避免。产品和服务价格的下降，也是推动产品运用泛化的关键点。

    第四， 参与企业的多元化和数量众多，使得平板拼接成为开拓拼接市场新兴营销思维的试验田。包括网络广告、网络营销、生态营销概念、产业联盟等多种新兴营销和竞争方式正在以平板拼接为基础，改变大屏拼接行业的“思维观念”。

    第五， 多元化的竞争和参与企业也正在改变拼接客户的价值观念。企业竞争中总是向客户输出自己的优势价值。多元化的企业参与平板拼接市场，使得行业客户接触到了更多的、不一样的“产业价值 解读”。这种状况成为培养客户新思维、新选择标准的重要土壤，并和平板技术在民用市场的大规模流行一起，构成了改变拼接市场竞争价值点的重要方面。

    以上这些产业变化，都已经清晰的展现在了所有产业同仁面前。在这些产业变化的基础上，行业话语环境和话语权也开始转移。此前，拼接行业更喜欢听国际或者国内的DLP巨头说些什么；现在，三星或者LG的发言有时候更能引起共鸣。这种变化的实质是谁能代表拼接行业、谁能制定拼接行业规则的变化。体现的是传统拼接企业行业软实力的流失和危机。

    拼接行业的新兴力量、新兴技术、新兴品牌们，他们首先是作为破坏者出现的。这就意味着他们一经出来就是要打破行业规则的。以不同的竞争方式和价值点，确立自己的竞争优势，正是这些企业在努力做的事情。虽然，对于大量的网络广告、网络营销、品牌至上、价格战、山寨竞争，传统拼接行业代表者很看不惯。不过，这些正是新兴品牌最正确的做法和策略。

    本质上，新旧品牌和技术的交锋，绝不是产品线丰不丰富、产品选择多不多，或者哪个技术哪个方面更有优势的较量。如果将平板对拼接行业的影响龟缩为技术或者产品层面之下，那么必然在竞争中吃大亏，或者覆灭。因为真正的交锋在于“谁抓住产业话语权和产业规则”，谁执掌“未来游戏之舵”。

    尤其是未来，随着OLED加入这场战争，在技术多元化的时代，拼接产业的竞争将更加精彩。这个风起云涌的技术浪潮，必将塑造一批新的拼接行业巨头和代表者。他们可能是传统企业转型而来，也可能是专注的集成商和渠道商，或者是全新的创业者、全球巨头！