三星OLED：2014的黑色一年

    三星作为全球OLED显示产业化的“第一军”，正在迎来一个关键的转折。

    年底消息，三星显示器总管OLED电视研发的副社长与对外协力担当副社长同时卸任。这二人的离职与三星OLED显示2014年市场发展的两个特点刚好对应：“研发的副社长”对应“电视用面板落后于LG”；“对外协力担当副社长”对应于“小屏幕外卖失利”。——虽然这种对应关系未必是二者遭遇离任的根本原因，但是三星决定调整显示部门管理人员和架构，必然与其2014年显示面板，尤其是OLED面板事业的“黑暗一年”有关。

    2014三星的OLED“选项”

    2014年初，与LG高调宣布推进OLED电视用面板项目的市场化不同，三星选择了“暂缓”这个词汇。因此，LG成为了OLED电视面板的唯一供应商，并树立了该领域的领头羊形象。2014年LG更是实现了第二条OLED量产线E4的建设。新生产线不仅工艺技术进步巨大，更是实现了产能方面三倍的提升。

    一个加速、一个减速：LG和三星之间在OLED项目上，从2012-2013年的竞争关系，因为三星的主动让步变成了“单极”市场。这一年LG还拉拢了创维、长虹和康佳，这三家全球十强彩电品牌，加大了OLED产品从营销、推广、整机技术研发、供给多样性到价格多样性等全产业生态的推进力度。

    对于电视OLED面板上的“暂时失利”，三星还可以将责任归咎于技术路线图上：三星坚持的三原色OLED比较LG的白光加滤光片方案成本更高难度更大。那么，三星在中小尺寸OLED，即手机和平板电脑使用产品上的失策，就完全是经营性的问题了。

    2014年手机和平板电脑市场发生了如下几个变化：第一，能够供给OLED屏幕的企业数量增加，包括京东方鄂尔多斯项目、和辉光电上海项目、深天马相应项目等都进入量产、试产和快速推进阶段。这打破了此前三星自2010年开始在OLED手机等中小尺寸面板市场的垄断优势。

    第二，液晶屏幕的性能进步巨大。包括夏普和LG为苹果等公司提供的金属氧化物、低温多晶硅液晶面板，以及龙腾等公司主力开发的廉价非晶硅液晶面板，在分辨率、开口率、光效率、色彩与对比度等关键性能上都获得很大的提升。尤其是非晶硅产品的高清化、全高清化的突破，几乎是为“廉价手持智能平台”定制了一套技术体系。传统液晶技术的进步，实际上使得三星OLED的垄断优势的“商业价值下降”。

    第三，三星自身手机和平板电脑产品需求增长的下降。在全球最大的独立手机市场：中国市场，三星已经丢掉了第一的宝座。在全球看，千元手机正在大规模流行。手持智能设备存在的“技术过剩”状况，使得高端产品的实际体验差异性变得不足。低端和低价手机，包括500-2000元产品改变了手机和平板产业的品牌结构。作为全球第一大智能设备供应商，三星则“最为受伤”。统计表明三星在2013年第一季度全球手机市场份额达到32.7%，这一数字在2014年第三季度下降到了26.2%。这种变化对三星显示部门的影响是：产能自我消化能力下降，面板、尤其是OLED面板外销的需求增加。

    在以上几个方面的因素影响下，三星不得不将OLED面板从专用转为外销。三星表示，计划在未来三年内使得OLED面板外销占比达到50%。

    与液晶伴舞，OLED不会一帆风顺

    三星OLED事业遭遇了一些困难：如，技术选型难于LG；液晶技术进步，包括QLED背光等新技术带来的强势竞争；无论是中小尺寸还是大尺寸，竞争对手越来越多；产品成本依然显著高于液晶等。但是，这些问题都没有三星自身战略的“摇摆”更为可怕。

    即2014年初传出三星暂缓OLED电视面板项目之后，年底又有新闻传说三星将把QLED液晶作为近期彩电显示的主要技术方向，三星OLED电视依然会在2015年再次遭遇“冷处理”。——这与2012-2013年三星在OLED电视上的高调形成了鲜明对比，体现了三星在OLED电视产品上的“摇摆”。

    但是，与三星同期推出OLED电视产品方案的LG却并没有选择“摇摆”策略。产品成本过高、成品率低、市场拓展不利，等因素同样笼罩LG的OLED事业，对此LG的对策是：加速前进。

    2014年底，LG oled的E4生产线投产。2015年无论是产能、成本，还是产品多样性，OLED都可迈上一个新台阶。同时，LG决定在组织结构上赋予OLED部门更多的自主权，以便于确立OLED和液晶的独立竞争的发展关系。分析认为，LG正在采用一种真正符合自由市场规则的技术孵化方式，来为OLED项目加油打气。

    如何看待OLED项目的发展呢？笔者认为至少应该深刻意识到以下三点：

    首先，液晶作为一个成熟的显示技术，自己不会主动退出历史舞台。OLED和液晶，以及液晶显示的各种新兴进步技术，如QLED的竞争关系将长期存在。而且，在这种竞争中，液晶处于“既得优势”地位，OELD则一切要从零开始。这就像一个初学者和世界舞蹈大师一起跳舞，OLED必然会遇到尴尬、挫折，甚至嘲讽。这是OLED显示产业发展的基本规律，如果企业没有打持久战的准备、没有迎接困难的心理准备，那么也就无法正视和驾驭OLED曲折发展的必然规律。

    第二，三星在OLED技术，特备是中小屏技术上的领先性不能持久。一方面，显示市场足够大的情况下，三星无力通吃整个市场；另一方面，任何产品技术都会经历一个技术演进的速度峰值，此后技术进步速度显著下降，甚至基本停止。在技术演进速度峰值阶段，追赶者很难有获胜的机会，但是在技术成熟期领先者的优势则会显著下降。目前京东方、和辉已经突破中小尺寸OLED量产技术，JDI也加大了相应方面的产能和资本投入。大尺寸方面，京东方和华星光电在新的8.5代线中都规划了量产计划。三星自己也意识到了这一点，因此三星也在加大OLED相关专利和技术在产业竞争者之间的互换和交易。

    第三，QLED对于液晶的改善作用必然是有限的。因为，目前应用的QLED技术的本质是通过应用光致发光量子点QLED材料改善传统液晶背光源效能，进而提升最终产品色彩饱和度。这种技术只能改善液晶显示与背光源紧密有关的显示特性，却对液晶自身具有的无法呈现绝对黑色、运动拖尾、观看舒适性不及OLED、色彩分辨率不及OLED等固有劣势无法弥补。京东方副总裁张宇表示，“量子点技术本身是解决背光技术，对显示屏并没有革命性的变化，是通过量子膜提升整个色彩饱和度，把背光技术做得更完善，让屏的色彩达到OLED的显示标准”。事实上，努力推进OLED技术的京东方和LG也是QLED技术的核心支持者。在QLED和OLED的竞争上，二者不认为存在“必选其一”的问题，而是将两者视为“产品多样性”的需求问题。

    通过以上分析可以得出结论：三星OLED的策略选择不具有产业“典型性”，而是三星自己的“战略”和“经营”思路问题。三星OLED项目，尤其是电视项目上的“摇摆”，也将成为其竞争对手超越三星的一个“理想窗口”。——LG目前正在抓住这个窗口。

    狮子的苏醒：三星需要勇气与包容

    2014年对于三星OLED项目是一个不寻常的年份。这一年三星的传统领头羊地位几近被超越。电视面板落后于LG，中小尺寸被京东方等紧紧追赶。面对这样的局面，三星大动管理层几乎是必然的。因为三星需要OLED项目上的新策略。

    在中小尺寸，面向手机和平板电脑的产品上，三星再也不能像此前那样任性：在产能瓶颈期，切断对外部合作客户的供应，优先满足自己的终端产品需求；三星应该实质性的走出去，让三星OLED和其他品牌的OLED屏幕自由竞争——即便是三星自己的手持设备，也不必“必须选择”三星屏幕。赋予三星中小尺寸OLED项目充分自由的市场权利，切断显示面板和终端手机之间的必然“产能消化和供给保证”，对三星OLED与手机项目都有好处。——这也是目前LG OLED部门正在做的事情。

    在电视用面板方面三星的核心困难是RGB三元色技术路线遭遇了蒸镀设备大型化不成熟、激光热转印和喷墨打印等替代工艺不成熟、三原色RGB方案涂覆工艺成本高，成品率低等问题。但是，三星为何不可以采用白光OLED加彩色滤光膜的技术方案呢？仅仅是因为这是竞争对手LG率先采用的方案吗？据了解目前京东方的大尺寸OLED试验线也是采用白光+彩色滤光方案。这种方案已经成为短期内大尺寸OLED面板的“核心解决路径”。

    向竞争对手学习，特别是行业老大向老二、老三等竞争对手学习必然需要勇气，也需要包容的心态。这正是目前三星OLED项目所缺乏的“灵魂”。作为全球平板显示老大、OLED大规模商用第一人和市场占有率最高的品牌，三星的产业实力、技术水平和创新能力，这些“理科”因素绝对没有问题，有问题的往往是“策略和战术”这些“文科”问题。

    因此，笔者窃以为，三星显示、尤其是OLED部门的高管调整正在为三星开启一个新的机遇期。新上任的领导者采用怎样的策略和思路，将决定三星OLED何去何从。对于LG，这个变化则可能意味着“一头睡着的狮子正在经历一个苏醒的时刻”！