家用市场将成为投影机最强增长极

家用市场将成为投影最强增长极

    2014年投影产业的最大看点在哪里呢？答案是家用！研究更认为，家用市场将是未来五年国内投影产业的最重要增长点。

    家用市场五类产品六条主线助阵

    目前国内家用投影市场可谓百花齐放、百家争鸣。在产品类型上至少包括五大类产品：单片液晶娱乐投影、微投娱乐投影、适合入门玩家的2000-3000元价位的商用和教育投影的家用化产品、专业家庭影院产品，以及新兴的激光电视投影产品。

    单片液晶娱乐投影是价格最为低端的家用投影机产品。售价基本在1000-2000元之间。作为入门产品，具有LED固态高亮光源、720P高清显示的技术特点。包括轰天炮在内的品牌，可以实现年度10万台级别的销量。这类产品虽然不能成为“专业人士眼中的精品”，却是开拓家用市场第一体验、培育消费习惯的绝对主力。

    微型娱乐投影产品市场的高速发展源自2012年。这一年微投国内市场实现了200%的增长。导致微投产品流行的关键因素是LED光源亮度突破1500流明限制点，产品分辨率达到720P高清级别。不完全统计，今年双十一电商节，微投产品的销量就达到了3.5万台左右，超过2011年全年的市场规模。微投产品正在迎来技术升级、品牌升级和销量升级的三重爆发。

    2000-3000元价位的商用和教育投影机，曾经是很多入门家庭影院玩家的钟爱。不过，随着微投等产品的兴起，更多的消费者正在将消费目标转向1500-3000元的720P微投产品。少数喜爱高亮度的消费者则选择3000+价位的宽屏高清分辨率的DLP投影机。这一市场的规模已经处于下降通道。

    在专业级家庭影院产品线上，4999元的3D全高清投影机已经出现在市场上，形成了一个5000-7000元价格空间的入门市场，并在万元以上、甚至十万元以上市场拥有众多专业级和发烧友级的玩家支持。该产品线，实际是一类产品分类、两条消费主线：包括入门和专业两个层面。

    预计2014年这类产品销量将可望达到7.5万台左右，年度成长率为15-18%。即便不包括配套的音响、播放设备，家庭影院投影机也将为整个家用市场提供超过半数的销售额。

    最后一类家用产品是今年刚刚兴起的激光电视。这类产品本质是激光超短焦投影机。能够为客户提供超过3000流明亮度和超高色彩饱和度的百寸级别大屏幕享受方案。目前产品价位从50000元到30万元不等。仍处于市场进入期。预计2014年全年销量将接近万台规模，明年市场应有更好的爆发性增长。

    对此类产品，业内认为激光与超短焦将是家用投影应用市场的一大趋势。该类产品获得了海信、长虹等彩电企业的认可和支持。这也将为激光投影电视产品的高速发展提供崭新的动力和血液。

    以上五大类产品，六类消费主线构成了家用投影市场（又称消费投影市场）的基本蓝图。预计，剔除微型投影和单片液晶投影的商用需求后，2014年全年销量也会达到25万台-30万台规模。占据整个投影市场13%的市场份额。

   

娱乐消费升级，助阵投影家用主流化

    促成国内家用投影市场发展的原因是多方面，其中关键的因素包括：

    第一， 国内经济逐步向中等收入国家迈进。东部发达地区和城市已经有超过3-5亿人迈入中等收入水平，甚至高收入水平阶段。消费，尤其是文化消费正在成为人们追求的生活目标之一。这种大的经济背景和消费结构转型，促进了国内大尺寸显示产业的发展。例如，2013年国内70寸以上电视销售3万台，今年双十一购物节乐视一个品牌就销售超过3000台。市场活力由此可见。

    第二， 信息技术和影像技术的进步提供了更好的家庭大屏娱乐体验。这其中2K的普及和4K的萌生，高速宽带网带领电视娱乐进入高清自主点播时代具有决定性价值。10年前，人们欣赏一部高清电影还是很时髦的事情。现在很多电视剧都采用4K标准制作。10年前家庭影院系统能承载的内容质量，与消费者所希望体验到的震撼感受与清晰细节完全不相符。而现在，普通手机都是高清播放器。4K标准的播放设备最低只有199元——不足10年前高清设备价格的十分之一。技术的进步是拓展家用投影市场的另一个核心引擎。

    第三， 电影文化的认同和电影消费习惯的构建是国内家用显示进入“家庭影院”时代的直接推动力量。据联合国教科文组织调查机构的统计，美国在截至2011年的5年里票房收入仅增长了7％，而中国则增长了5倍。更为重要的是，这一时期电影票价还增长了200%。研究数据认为，国内最晚会在2020年超越美国成为全球最大的“独立电影”市场。届时，中国电影票房收入将达到128亿美元，而这一数字还将在2025年提升到200亿美元，超出第二名美国50%。电影文化的认同和电影消费习惯的构建使得消费者家庭观影需要大增，结合技术进步所提供的优异体验，必然促进家用投影市场的高速增长。

    国内家用投影市场正处于历史上最好的发展时期、最关键的转折时期，这已经是行业共识。研究认为，到2020年国内专业家庭影院投影机产品（含激光电视）销量有望达到每年70-80万台。结合娱乐投影和微型投影产品的热销，一个符合高清标准的、年度容量达到200万台的家用市场并非不可能。这一市场的规模将和2014年整个投影机产业的销售规模相当。

    尤其是在教育和商用投影产业遭受到液晶显示产品影响和蚕食的背景下，把握家用消费型投影产品市场的增长已经成为决定投影产业未来的重大战略方向。

    传统认识下，教育和商用是投影机最大的应用领域。尤其是普教市场和一般会议室商用市场，更是占据投影机销量的7-8成左右。但是，这两个市场上，投影机的应用效果与液晶显示具有重叠性。例如，在教育用电子白板市场，液晶产品已经取得接近三成的市场份额。液晶比较投影更适合明亮环境应用的特点，使得商教市场被液晶蚕食的规模已达到40万台每年左右。

    但是，家用市场，消费者不必需要明亮光线下的显示：实际上，相对黑暗的环境更能凸显电影大片的临场感和震撼魅力。在家用市场更不需要商用和教育那类带触控设计的电子白板应用。这样，投影产品的价格优势就会更明显、100英寸以上的价值优势也会发挥的淋漓尽致。

    在以上一系列比较因素的作用下，家用市场必然成为投影产业未来数年内最具增长潜力的应用领域。甚至成为超越教育和商用市场的，真正的投影蓝海市场。

   

市场切割设计，品牌战略和理念相互独立

    家用市场上，投影产品应用的日益火爆已经成为事实。但是，如何把握这一未来金矿却并不容易。因为，家用投影市场具有先天的多重基因组合。

    单片液晶娱乐产品，是一个带有山寨色彩的领域。产品价格低，完全以突出低价大屏的卖点为营销手段。市场品牌分布山寨化，领先品牌没有形成具有稳定的客户粘度的价值认可：实际上，如果这些消费者想提升自己的应用体验，多数会重新选择新的产品和品牌。

    微型投影机是一个新兴产品。市场品牌阅历简单，但是活力十足。产品尊崇成本定价、互联网化和精致设计的原则。在产品价值认可上以小巧、专一和低价格为特点。品牌的市场建设注重营销和宣传，注重用户粘性和体验价值。但是，这类品牌也面临着市场嘈杂、模仿者众多、产业架构处于初期阶段，恶性竞争难以避免的问题。

    专业家庭影院产品，既有像明基这样注重入门和中等产品的品牌，也有像索尼这类核心市场在中高端领域的品牌，更有老欧洲一票的几十万元一台的“烧钱”品牌。市场阵营复杂、价值理念不一、竞争层次显著多元化。

    激光电视产品是新兴的一类家用投影。海信等电视品牌急于主导这一市场。传统投影企业亦不愿意将这一市场拱手送人。该类产品最大的特点是激光光源带来的差异体验，最大缺陷则是产品和技术都处于市场导入阶段，具有阶段性的历史性的不成熟感。是一种前景虽然光明，但是大家都不知道“路”在哪里的产品。产业依然处于摸索阶段。

    从产业渠道看，家用投影更是分为集成影院和电商两个大类。电商主要集中了单片液晶、微投、娱乐投影、家庭影院入门产品。这类产品应用的核心是“玩家资金有限”，玩的意味很浓，玩家也不介意自己“动手”构建应用体系。

    另一方面，高端家庭影院投影和激光电视现在主流渠道还是依赖于“家庭影院”集成商。这些集成商能提供包括视频、音频在内的所有产品，完整解决方案设计，配套装潢设计和施工，甚至大量配套家具产品。属于一站式服务的类型。这类产品的用户很多是“土豪”级别的消费者。

    从产品品牌来看，三线品牌、本土企业、山寨企业、创新创业企业、老牌投影厂商、专注家用投影的企业不一而足。不同企业的资历、背景、管理水平相差天壤之别。个别企业不遵循基本的行业价值原则，经常采用破坏性的竞争手段。一些企业具有技术上的优势和独立产品设计能力，另一些企业只是浑水摸鱼，采用卖一台赚一台的经营方式……

    从消费者的需求看：大屏显示需求这是投影即纳入家庭消费的第一位因素，也是所有的家用投影消费者共同的价值需求。但是，这些消费者的购买能力却也相差甚多。月收入从两三千元、到年收入百八千万元，甚至更多的都有。

    而且，同一个消费者，产品升级换代时所形成的需求迁移，也会跨越品牌阵营。事实上，没有任何一个家用投影品牌能提供从最初最便宜的入门产品在几万元中高端投影的全线产品。这种品牌的产品线集中在某一个“消费层次”的切割，也导致了消费者阵营的切割。

    与此相反的例子是，相机品牌，尼康、佳能几乎都拥有从几百元到几万元的全线产品解决方案；多数汽车品牌也拥有从入门到豪华车的全线产品——在这些领域消费者的消费文化和品牌价值、品牌营销具有“消费层次”上的连续性。家用投影则与此相反：索尼不会去搞DLP微投、酷乐视也没有搞单片液晶的兴趣、极米迁移品牌文化进入海信的激光投影圈也并不容易。

    所以，家用投影市场可以如此被总结：每个企业有每个企业的战略和理念、每个消费者有每个消费者的文化认同——看似是一个市场，其实被严重条块分割。这种市场碎片化是阻碍投影在家用领域形成统一化的发展战略的关键因素。

   

品牌厮杀和淘汰将是家用市场未来数年常态

    如果计算了微投、单片液晶、商教娱乐、专业家用投影机、激光电视五大产品类型，可以发现，即便这一家用市场扩张到每年200万台，但实际分割到三四十家企业，每个人头上的数量依然很少。

    这也就意味着家用投影市场，淘汰一些产品类型和淘汰很大一批品牌将是市场进步和发展过程中的必然。

    首先，单片液晶和微投市场具有价格重合性、微投和商教娱乐产品也具有价格重叠、2K的家用投影价格底线不断降低也会蚕食商教娱乐产品的消费空间；技术上所有投影机都具有采用LED或者激光光源的趋势、很多投影应用都具有短焦距投影需求。这些市场特点最终会导致专业家庭影院投影和激光电视最终难以互相区分；微投统一单片液晶和商教娱乐产品市场等产品线整合趋势的出现。

    其次，投影家用市场品牌林立的根源是“产品线过长”、“产品形态多样”。一旦从技术、体验和价格三个角度，家用投影的数个产品门类被整合，比如全部实现2K显示、全部实现固态光源、大部分产品低价格化，那么支撑现在“家用市场三四十家”企业生存的基础就会消失。

    投影家用市场品牌整合的路线图将与手机产业相似：一方面，山寨手机必须在死亡和转正之中做出抉择；另一方面，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大传统巨头也未能战胜新兴对手。家用投影市场亦然也会如此：不仅，低端山寨性的企业和新型创业企业面临生死存亡的考验；昔日的行业巨头也不是没有危机。

    总之，家用市场容纳不下这么多的参与者，也容纳不下这么多的分门别类的产品。这是家用市场在未来五六年的发展中，必然需要面对的一个“产业变革主线”和市场常态。

    因此，虽然家用领域将是投影产业未来发展的重心，但是却并不意味着每个企业都是天生来分蛋糕的，弄不好也可能分到地雷和炸弹。投影品牌应制定跨越性巨大、创新意识超前、专注品牌粘性的战略，并充分利用智能、电商和互联网规律与经验，进行大规模投入性的产业布局，以便以未雨绸缪的姿态，迎接家用大屏视听的大发展时代。