极米双十一热销隐患：价格战不万能

    极米作为投影机圈学习“小米”互联网经验最彻底的品牌，在双十一电商节再传喜报：9500台、2000万的销售额，似乎已经刷新了此前Z3上市之时3个月5万台的爆销记录。但是 ，热销的背后，极米也并非毫无隐忧，尤其是本次担任促销主角的极米Z3梦想版，实际上已经给极米自己挖了一个坑。

    靠廉价而来的市场份额

    双十一期间，极米Z3梦想版价格从2599元直压1799元，价格下降达到三分之一。这是极米能够实现近万套产品销售的核心卖点。

    Z3梦想版是Z3产品的低配版本。主要性能变化是亮度指标从1500下降到了1200流明，同时产品体积和重量也更为轻巧。这样的一款产品，市场定位更为针对移动和便携应用。如果搭配移动电源，可能是商务推销、驴友等人士的最爱。

    但是，极米Z3投影1500的亮度，对于光照环境下应用，已经显得勉强。低配的梦想版，则效果更差一些。这种产品配置选择，虽然可以节约成本，却也损伤了最终用户的体验感受。尤其是在整个DLP微型投影LED光源亮度不足的“产业技术”瓶颈下，牺牲部分性能换来的价格低廉，是否具有长远成长意义依然是未知数。

    极米也不想廉价

    极米产品和品牌的设计思路是非常互联网化的：电商渠道、成本定价、注重工艺设计和品质透明等等。这样的产品和品牌设计是以追逐用户粘性为核心价值的。

    然而，高用户粘性必须与产品价值和价格的稳定为前提。极米Z3梦想版的降价促销策略与极米所追求的用户粘性有必然的冲突。促销价和正常售价的价值差，会使得用户难以判断产品的“正当”价值空间在哪里。

    当然，极米不可能不知道价格战术的负面作用。但是，13年以来，微型投影市场、电商投影市场新品牌和产品、山寨产品不断涌现，价格尺度也不短被刷新下线。另一方面，产品策略和极米类似的酷乐视，产品线的丰富程度和市场接受程度也对极米构成强大的同业竞争。

    双重压力下，极米急需向此前融资的投资者证明自己的市场价值。而双十一热销季恰是一个很好的舞台。在这个舞台上，极米必须有超越山寨产品的品质，也需要有超越酷乐视等竞品品牌的价值点：低价Z3梦想版就是被如此设计出来的。

    一款微型投影机到底值多少钱？这个问题的答案下线一直被刷新。

    奥图码800*600分辨率的3000流明娱乐产品最低价格只有1799元、爱普生类似配置的3LCD产品最低价格也爆出1999的超低价格。以低价格见长的单片式液晶投影的高清产品，最低价格更是突破千元关口，3000流明以上产品也不过1200元。

    投影机产品价格底线不断被击穿，不是近年来流行的微型投影的自己的特点、也不是单片液晶产品的独有特点，而是近十年来整个投影圈的趋势。极米位于其中，自然无法独善其身。

    Z3梦想版背后的“价值承压”

    Z3梦想版的价格真的能够给以消费者某种震撼。但是，长期看，低价格撬动市场的负面影响也很显著。事实上，Z3梦想版不是唯一价格战的产品：冲量产品三成降价是微型投影产品双十一的主要促销手段。

    对此，第一个问题即是，如此价格之后产品还剩多少毛利？在利润被下压之后，产业创新的动能也会相应的被损伤。资本和企业追逐的最终价值是利润，价格战直接伤害的即是利润。尤其是在投影技术急需产品和应用创新、微型投影还需要不断提升性能体验的背景下，率先启动价格战，体现的几乎是整个行业的“困境”

    微型投影行业在2012年曾经实现三倍的销量增长。这一数据导致2013年厂商投入加大。而2014年以来，市场却并未延续此前的成长趋势，市场迅速结束高速成长，进入中慢速增长期。这给行业企业带来了较大的困惑和市场消化压力。

    就整个消费显示行业来看：2014年彩电销量在下降，PC显示器产品销量稳定，笔记本电脑销量在下降，智能手机市场和平板电脑也结束了高速增长。这样的大行业背景下，微型投影想获得突破性的成绩很是困难。2012和2013年微型投影作为贡献了整个投影产业最快成长速度增量市场板块的价值已经日趋不明显。

    而最终限制微型投影产品市场增长的因素来自于产品体验：亮度难以提升到2000流明以上、分辨率定格在720P级别上下，价格线上高清产品也难以承受1700元以下价位。相比而言，主流娱乐显示产品，电视机4K产品已经突破2成的渗透率。双十一市场TCL 42寸RGB 4K产品售价只有2699元。传统电视基本都是2K分辨率，40寸价格更是突破1799元。

    对比之下，微型投影的应用范围、价值空间并没有想象的那么大。虽然很多厂商都提出“投影电视”、“无屏电视”的概念，但是，消费者的体验却并非“可以替代”电视。事实上，移动商务和个人玩物是微型投影的核心市场。

    现实往往比理想骨感：这是极米带头价格战的无奈。价格战肯定损伤品牌粘度、损伤产业利润空间和企业持续成长力。但是，极米既然打开了高清微型投影1799的价格大门，放出了这个魔鬼，那么游戏就不会结束。最终是极米等企业能控制这个魔鬼为自己所用，还是被魔鬼所控制，丧失品牌设计之初所创设的价值形象依然需要时间来证明。

    话外话：高亮光源还要等待多久

    投影光源的选择有哪些呢？从未来看，无外乎LED或者激光。激光产品高亮的优势很明显，但是成本也很高——如果成本居高不下，这类产品的普及就是空谈。而LED光源则亮度一直不甚理想。

    研究数据表明，微型投影能够获得大量普及的前提，或者LED光源能大量普及的前提是经济的实现3000流明的亮度、在可允许成本下实现5000流明的亮度。这与现在主流产品的亮度比较还至少有一倍以上的差距。

    让现有LED灯珠亮度提升一倍：且不说这个指标不是短期可以实现的，即便能够实现也面临成本难题。

    不过，LED光源并非没有春天：目前，行业内已经在研究线性阵列型的LED光源技术。即利用更多的灯珠产品和导光板、全反射镜、热管散热系统等光学器件和散热技术组合，构筑高亮度的投影用光源产品。这一技术路线下，理论上一两年内LED光源的亮度瓶颈具有突破的可能。