2014：快速崛起的中国彩电速度

    围绕2014年国内彩电市场，最多的话题是：寒冬。的确，销量下滑、价格下滑、利润下滑等市场魔咒笼罩着几乎所有彩电企业。但是，在坏消息背后也有好消息。2014年，彩电企业逆境中也加快了转型速度，实现弯道超车几乎是所有国内彩电企业的梦想！

    大尺寸和4K高速增长

    年中，天猫6.18购物节上，一个不知名的、彩电行业新秀，富可视创造了一项崭新的销售记录：富可视10分钟销售了1000台70寸巨无霸电视——尽管这一销量与6.18购物节前一个月的促销宣传密不可分。无独有偶，天猫双十一购物节，乐视70寸巨屏彩电仅用20天时间就实现了2000台的预定量。

    这只是线上销售渠道、两个新兴彩电品牌所取得的成绩。也许很多消费者会说一两千台也不是什么大数字。不过与2013年全年国内彩电市场70寸以上级别整体销量仅突破3万台比较。这一数据已经足以说明国内彩电市场大尺寸产品的迅猛增长！天猫双十一前后，预计仅天猫平台，70寸巨屏销量就会接近3000台。

    在“高大上”产品的另一个代表指标4K上，去年国内市场4K电视销售90万台，今年有望达到1000万台。从产品线看仅今年第一季度，就有索尼、三星、海信、创维等国内外11家电视厂商推出自己的4K电视产品，型号超过了200款，增长速度超过去年10倍。从品牌看，国内长虹、海信、创维、TCL、康佳五大品牌渴望拿下全球4K市场80%的份额。

    4K带来的数据不仅是高增长一个：今年第二季度初，国内彩电市场正式成为4K电视的第一大市场。这是国内彩电市场，在全球首次实现“一种新技术产品，在普及的初期阶段，成长为全球最大独立市场”。此前，这样的桂冠只属于北美市场。预计，2014年底，国内4K电视渗透率会超过13%，高于全球6-7%的水平几乎一倍。

    产品价格高速下滑

    国内彩电产业的产品价格下滑有多厉害呢？笔者提供三个数据。

    第一，55英寸2K oled电视，十一前最低价格是19999元，10月15日，天猫双十一购物节促销开始，产品价格则已经下降到16666元——不足一个月价格下降16.67%。

    第二，今年上半年，全国彩电均价下降10%。今年1月份彩电市场均价为3424元，6月份彩电市场均价为3095元，比年初时下降了300多元。

    第三，高端产品方面，典型的产品，42英寸的4k电视，在五一月前的小长假售价还在4000元以上，但双十一的促销价格已经降至2700元~3300元，降价最高达 30%。70寸产品，去年底乐视的万元产品被认为是高端电视的一大突破，现在所有彩电品牌几乎都已经拥有万元级别的70寸产品，包括索尼、夏普等日系贵族品牌也不例外。

    目前国内市场已经成为全球彩电市场降价速度最快的市场，并正在成为各个产品尺寸线，最低价产品的首创者。全球彩电市场定价看中国的趋势已经形成。

    新兴品牌高速崛起

    2014年年中为例，国内彩电市场活跃品牌数量几乎接近去年的一倍。包括乐视、小米、富可视等纯电商品牌，酷开、模卡、KKTV、CHIQ等传统家电企业的互联网子品牌等在内的一批新秀已经形成主流市场影响力。

    中怡康数据显示，年累计销量，今年1-8月份，乐视TV超级电视从第一季度的1.83%飙升到了8月份的5.82%。9月19日“乐迷节”上，乐视商城超级电视销量10万台，配件超4万件，总销售金额4亿元，总参与人次超800万——创造了彩电产品单品牌单日促销电商平台的销售记录。

    如果说销量数据上，新兴品牌的价值还不足以撼动整个彩电市场的秩序，那么定价权上的争夺则已经彻底改变彩电市场的游戏规则。

    年中，小米电视2推出3999元的家庭影院套装。小米电视2还未正式发售，创维酷开就推出了配置类似的3499元产品，目标直指小米电视。事实上，自去年6月以来，彩电市场的定价规律就已经彻底互联网化。靠定价出位，已经是很多新产品的首选卖点。互联网彩电企业的定价原则和水平几乎决定了整个彩电产业的价值平衡点。

    影响力标准更能体现新兴彩电品牌的崛起，但是销量标准也不会是新兴品牌的永恒弱势。彩电市场品牌销量结构的调整大幕已经缓缓升起。

    电商市场高速发展

    2013年彩电电商市场最激进的数据是：海信称自己品牌产品电商渠道销售超过100万台，是电商平台单一品牌销量最大的企业。不过，2014年这一数据已经不够分量。

    今年上半年各渠道彩电销量占比分别为：网购14%、百货12%、大连锁27%、超市7%、其他41%。预计今年下半年线上市场销量占比将继续增长至16%；大连锁销量占比将下降至23%。

    十一期间传统渠道的彩电销量出现了明显下滑，同比下降超过二成，为20.8%。十一黄金周期间，主要城市市场按下单量看，电商已经获得三成大家电产品份额（含O2O）。预计，今年四季度，在双十一、双十二的带动下，彩电商品电商平台渠道占比还会有明显提升。同比增幅不会低于44%，销量将达740万台，2015年将有望冲击千万台大关。

    线上彩电市场在销量增加的同时，产品结构也在发生明显变化：从早期的低价格为主，向均衡产品市场发展。2014年线上彩电在OLED、4K、曲面、超大屏等产品线均实现了销售突破。线上渠道已经不再是廉价低端的代名词。

    电商彩电市场的发展，体现了行业消费结构和消费习惯的变化。尤其是随着三四线城市和农村电商业务的发展，O2O电商业务的进一步成熟，电商渠道在家电主渠道中的地位必然明显上升。

    如果采用影响力标准，而非单纯的销量数据标准，电商已经成为最主要的彩电产品信息流通平台。其“媒体”价值远高于实际销量价值。这种价值差也说明，未来电商渠道彩电销量占比还具有明确的上升空间。

    本土上游供给能力显著增强

    2014年本土彩电面板的供给增加主要来自于LG广州8.5代线、京东方合肥8.5代线和三星苏州8.5代线三条高世代线的达产，以及华星光电T1线产能的扩充。

    其中，位于合肥的京东方8.5代线和广州的LGD8.5代线则分别将76%和100%的产能用于电视面板生产。这两条产线均于2014年四季度达到满产状态。华星光电T1线产能也会较2013年增长2成左右。这将使得国内面板业2014年底实际利用来提供彩电面板的产能，达到2013年同期的两倍。

    而未来，京东方重庆8.5代线和华星光电T2线还将在2015年投入试产。LG广州线，视市场情况亦有产能翻番的空间。这会导致，2015-2016年国内彩电用大尺寸面板产品的供给大幅提升。

    尤其值得一提的是，京东方已经将OLED在8.5代线上的试制和量产提上日程。在2015年底，或者2016年，国内大尺寸OLED面板可期。

    弯道超车正当时

    困扰国内彩电市场的主要不利数据是销量下降和利润下降。例如，国庆两周彩电销量同比萎缩8个百分点：此前市场预估是有一个百分点的增长。海信、创维等品牌都实现了彩电销量的正增长，但是销售额却在下降。国内主要彩电品牌，无论销量是否增长，销售额均下滑在1成上下。

    激励国内彩电市场的有利数据主要是：成本下降、本地配套提升、高端产品突破、以及互联网和电商渠道带来的变革。例如，互联网新品牌和电商渠道占传统彩电企业销量比例都已经突破1成，个别企业甚至达到接近2成。

    这些数据的共同特征是“高速变化”。这导致，目前国内彩电市场、乃至全球局势，就像赛车场上的“弯道路段”一样：风险与机遇重叠，快速变化的局势恰巧是“弯道”超车的机会。

    比如，今年第二季度，海信全球销量首次力压LG和索尼，进入市场三甲之列。这是国内彩电工业建立以来，取得的最好成绩。笔者认为，销量和利润数据不应该是目前彩电企业追求的主要经营指标：能够把握住行业趋势、进而在优势行业规律下建立起新内涵的强大品牌影响力，将是市场争夺的焦点。

    优势行业规律则主要指：互联网规律、电商、智能化规律、智能盒子规律，以及日系衰落规律。在这些领域建立品牌认可是现在彩电企业应该追求的主要目标，也是实现产业弯道超车的关键所在，更是统计和分析目前彩电产业的“中国速度”的价值所在。