整合营销传播的胜利 创维获金网奖社会化传播营销奖金奖

    10月29日，一年一度的互联网社会化传播营销盛宴——金网奖评选大会落下帷幕，创维凭借“酷开TV整合营销推广项目”，得到了在场评委专家的一致好评，一举夺得代表中国互联网社会化传播的最高奖项：金网奖社会化传播营销奖金奖。这也是金网奖举办六届以来，第一次将这个奖项颁发给电视品牌。

    究竟是什么内容，能够让创维“酷开TV整合营销推广项目”打动在场的所有专家评委？答案是数字。据介绍，在整个项目推广过程中，创维运用缜密的社会化整合传播策略，帮助自己旗下互联网电视品牌在双十一当天，实现了69060台的销售记录，获得了吉尼斯24小时电视销售量的世界纪录，同时也获得天猫商城双十一大家电品类单品排名、电视单品销量排名、电视单品牌销量排名第一名，并最终达到2.2亿的销售奇迹。

    在金网奖专家评委看来，创维“酷开TV整合营销推广项目”证明了在互联网时代，整合营销传播对传统电视企业产品与品牌推广的巨大价值，同时也为所有家电企业的互联网尝试，作出了良好的示范作用，对中国家电行业的互联网转型有着极大的意义。正是在此基础上，将这一最高奖项颁给了创维。

    互联网时代的突围

    2013年，对于中国电视行业而言，是极不平凡的一年。小米、乐视、爱奇艺等互联网企业纷纷推出了“互联网电视”这一全新电视品类，吸引了所有聚光灯，而将传统彩电企业置于了“市场冲击”、“份额减少”的阴影之中。

    然而在“互联网电视元年”，传统电视企业同样在积极突围。与以低价、内容、饥饿营销为卖点的跨界互联网电视企业不同，创维作为老牌彩电厂商，具有强大的上下游产业链整合能力，能迅速实现产品量产，同时完善的售后服务网络和强大的物流体系，覆盖了全国2000家落地服务网点。

    正是在此背景之下，面对互联网电视企业的围堵，依靠三十年的发展与积累，创维选择主动出击，果断启动第二品牌——酷开（COOCAA）的互联网电视战略，以集团优势为支持，联合互联网巨头阿里巴巴集团共同发布了基于创维酷开系统与阿里云OS深度整合的酷开TV。

    但是要突围，创维的互联网电视还至少面临三个困难。第一，在众多互联网电视产品中，酷开电视如何找准自己差异化的定位？第二、如何抗衡乐视超级电视、小米电视及TCL爱奇艺电视，获得消费者的关注与认可？第三、如何将网友关注度转化为购买力？显然，摘得社会化传播营销奖金奖的创维在围堵中，从产品研发生产，到上市销售转换整个流程，都通过整合传播的方式，找到了一条坦途。

    为家庭互联网而生

    一个品牌的诞生，要获得公众的注意，首先所需要做的，是立即形成定位清晰的区隔，在公众的意识中占据独一无二的品牌印象。“首台家庭互联网电视——为家庭互联网而生”，即是创维率先给出的答案，从一开始就在目标消费者人群中，占据“话语权”和“关注度”的中心舞台。

    同时，互联网时代的产品，都无比强调功能对用户体验的重要意义，创维互联网电视也不外乎于此。通过与阿里云OS合作，创维互联网电视搭载了酷开系统，保证了丰富的视频内容与应用的同时，内置聚划算、支付宝、水电煤等电商应用，给电视机赋予了以往不曾有过的支付功能，为家庭互联生活提供了可实现的电商根基。

    敢借势造势，能借力发力

    当一个新品牌问世，除了在产品方面有极具差异化的特点外，还必须能够切中市场格局的要害，避开竞争对手锋芒攻其软肋，并善于借助各类平台资源，以借势造势、借力发力的策略，达到产品被市场接纳和承认的目的。实际上，创维在进行旗下互联网电视品牌推广的过程，就是上述市场思想价值的证明。

    高调发布，炮轰竞争对手

    2013年9月10日，创维联合阿里巴巴在北京798艺术区举行了旗下互联网电视酷开品牌诞生新闻发布会，128家权威媒体共同见证了创维互联网电视的上市发布。在互联网电视话题热度高涨之时发布，并高调抛出“酷开VS竞品=工业文明VS石器时代”话题，将酷开电视与竞品电视全方面PK，更借力竞品广泛的粉丝基础，吸引舆论关注，成功将发布会变成了一次事件营销。发布会当天，众多微博认证用户主动转发评论发布会内容。在发布会后持续一周内，四大门户、IT垂直网站均在显要位置刊发评论文章。

    通过发布会，创维成功引发了行业、媒体和消费者对于创维互联网电视的高度关注，为后续产品开售奠定了良好的认知基础。

    持续热议，模式论战

    发布会后，借势竞品电视“期货营销”受质疑事件，创维发起了对“期货&现货”两种经营模式的探讨，以此凸显和强化创维的核心优势——产业链整合能力。在微博平台策划了#我要的，现在就要#话题，从期货探讨延伸至生活形态，潜在诱导更多网友主动参与热议。

    双渠预售，蓄势购买

    10月21日，共计4万台创维互联网电视，在创维互联网电视官网和创维天猫旗舰店双平台首轮同步预售。预售当天，前期宣传累积的关注，迅速转化为购买力，很快预售一空。在10月28日追加2万台开放预售。再次售罄后，11月4日，开放第三轮预售。在双十一前，通过官网、天猫双平台的预售，持续吸引用户关注，并为双十一正式发售蓄势。

    借力天猫，销售过亿

    通过与天猫深度合作，整合天猫优势站内资源，创维获得巨大的平台优势。通过双十一天猫官方品牌营销活动、天猫推荐广告入口等，为创维天猫旗舰店带来了巨大流量，强有力地支撑到创维互联网电视在天猫平台的销售量。预售期的蓄势，及双十一当天的强势引流，使得创维互联网电视在双十一当天双平台销量突破6万台，销售额过亿，一举成为家电品类销量排名前十的品牌。

    世界纪录，权威证言

    借助天猫双十一网购狂欢节消费时间点，创维互联网电视以天猫平台56272万台的销售成绩，创造了电商智能TV销量的吉尼斯世界纪录，成为首个双十一销量吉尼斯世界纪录。通过吉尼斯官方权威背书，为酷开的销售数据证言，再次向乐视、小米等“饥饿营销”的虚假数据挑战。在“传统厂商在电商领域的成功逆袭”等观点下，众多家电专家热议酷开创造吉尼斯，媒体广泛报道。

    全面的社会化传播布局

    从结果上看，创维互联网电视自推出就有严密的推广策略，从产品研发生产，到发布会曝光，再到电商与官网双平台同步预售，最后在双十一打破吉尼斯纪录，各阶段间环环相扣因果相承。但是，事件的策划再周密，如果消费者听不到相关消息，是断然不会有成效。实际上，创维互联网电视的推广最终能在销量上得到肯定，是离不开通盘的社会化传播布局。

    传统媒体提升传播声量，网络媒体带动传播节奏，并最终通过微博、微信社会化媒体加大传播深度，在各个阶段引爆对话题的讨论，真正将创维互联网电视的产品与品牌价值传达到消费者心中，形成属于创维互联网电视的舆论高地。从推广过程中可以发现，创维非常善于利用社会化媒体中的不同的舆论阵营。

    首先，创维在微博上通过高频次的IT、3C家电类专家和达人互动，集中于“创维阿里合作模式”、“价格、性能及应用”等话题的讨论，将创维互联网电视不同于普通跨界互联网电视印象，在专业内相关人群中传播开来。同时，逐渐加大生活类、娱乐类社会化媒体类型的传播，用娱乐、调笑的方式不断传播“传统彩电的转型”“与跨界互联网电视的对比”等内容，让消费者对创维互联网电视内容的认知刻画地更加深刻。

    据统计，前后一共有358个微博认证个人及媒体号，主动参与到创维推广过程中，进行相关内容的主动传播。而凭借刘步尘、陆刃波、梁振鹏等6位家电领域权威人士的微博和博客内容，进一步提升了创维互联网电视的整体调性。1

    此外，在传播过程中，配合整体推广节奏，创维在微博通过多轮话题与消费者沟通，实现了良好的互动效果。发布会前期，策划#抬头VS低头#话题，共计10万人次参与话题讨论，成功输出了创维互联网电视品牌诉求；发布会当日，#创维阿里联合发布电视#话题成功登陆热门话题榜第一位，参与话题人数超过19万人次；发布会后，通过#我要的，现在就要#话题体现创维互联网电视现货现卖的诉求，针对性地与“饥饿营销”所区隔，实现参与人数超过50万人次。在此基础上，推广期内创维互联网电视的百度指数上升了5530%，而媒体关注程度也同比上升100%。

    创维互联网电视创造的电商奇迹，对中国家电企业而言，是一次极好的示范。创维用实际的销售数据证明，传统彩电企业的整合营销传播，尤其是在社会化媒体的利用上，能够比互联网电视企业玩得出彩。而在互联网时代，要想取得进一步的发展，与消费者建立更紧密的联系互动，进而促进消费者的购买，创维用实际的成果证明了整合营销传播的价值与意义。