看户外数字标牌，如何求生、求新、求强

    从大英博物馆中陈列着的方尖碑，到纽约时代广场光怪陆离的超级大屏，从地面到天空，从私密环境到公共空间，户外媒体虽然是最为古老的一支媒体力量，却也是当下最为鲜活、最多创新的媒体形式之一。本期封面选题，切入的正是这样一个领域，探讨古老如斯的媒体能够得以数千年存在的原因。显然，被古老盔甲包裹着的，是经过不断强化、不断丰富、不断创新的独特魅力与无法取代的价值。这就是户外媒体的生存逻辑，今天的户外新媒体，也同样没有绕开这样的逻辑。

    传统户外媒体生存逻辑的起点与根本是资源，户外新媒体的创新之处也始于此。户外广告之于一个城市来说，一如印刷精美的名片，一如祛不掉的牛皮癣，甲之砒霜乙之蜜糖，全在于究竟怎么做。大家都说，户外媒体的资源与房地产一般无二，除了地段、地段，还是地段。只要有了好的地段，就有话语权，就能卖出好价钱。然而，当所有优质的“地段”都被抢夺殆尽之时，难道就该坐吃山空、坐以待毙？再者，如果政府的市政建设有了新的规划和目标，一纸公文就能将这个“地段”重新收回，到那时，又待怎样？笔者以为，户外媒体凭地段吃饭的年代基本已经过去了，新的篇章中需要有新的资源、新的空间。索性，在编辑部所走访的诸多行业领军企业中，大抵也是这样认为。

    他们大致分为三个派系，认真的尝试解决这一问题。一派的创新之处在于挖掘新的媒体领域，如航美与华铁，开辟新的战场，尤其是不以地段论成败的新战场，所以移动中的机上空间、车内空间得以展现出潜藏着的巨大价值。另一派的创新之处在于对地标性资源进行精细化的打磨，让原有的媒体价值成倍的展现出来，比如凤凰都市和香榭丽，他们的目标不仅仅是成为城市的名片，更要成为城市皇冠上闪耀光芒的珍珠钻石。剩下的一派，走的是资源整合与联动的道路，比如TOM，希望能够将母公司的各种屏幕、各种终端、各种媒体与户外相连接，盘活资源，注入新的生命力。

    有了生的根基，户外新媒体也就踏上了求新、求变的道路，在当下来看，最明显的新与变之一是对自身媒体属性的突破。没有其他任何一种媒体像户外媒体这样具有如此强烈的地理与环境属性，被贴上鲜明的“空间媒体”的标签。所以，一直以来户外媒体销售的都是空间价值，只能给予匆匆行走的受众惊鸿一瞥的短暂印象。然而，新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造，加上对有效空间环境的理解加深，正越来越多的加入“时间”的概念。最为典型的案例不外乎分众开发出的框架媒体，将户外媒体的展示地点由相对开放的户外移入较为封闭的“户内”，同时极大的占用着受众的等待时间，让惊鸿一瞥转为驻足观看。时间与空间的交错，让分众拥有了媒体的第三类属性，并且凭借着这一属性在上市的两年之内身价扩张10倍。在此次所涉及的几个机构中，这一趋势都相当明显。无论是私密环境中的小屏，还是繁华商圈内的大屏，都在试图将空间与时间糅合在一起。

    为了让这个生存逻辑更加稳固，户外新媒体的另一项措施是不断用技术武装自己，让自己在表现上、效果上都更加强大，眼下则呈现出“互动”这一特质来。事实上，绝大部分的户外媒体都将互动视为重要的发展趋势，许多的媒体报道都将互动视为户外新媒体的重要创新。但是笔者以为，这个互动并不只是表面上用了多炫的技术，制造了多么惊爆的事件或话题，不是将原本的海报设计改为视频播放，而是能够让原本的单方告知性传播变得更加活泼、更加贴近需求。

    这个互动至少应该体现在两个方面，一是媒体与所在商圈、所在位置的互动，这是户外媒体与身俱来的，所在位置决定了这一媒体的基本调性；二是与消费者之间的互动，你来我往的互动背后，积累的其实是数据。于是，客观环境的信息数据，加上受众主观互动的信息数据，就能聚集成为一笔巨大的财富：在怎样的环境、大致是怎样的受众、与广告信息发生了怎样的互动、产生了怎样的效果……这些信息数据的积累、存储、管理和分析，不但能够让户外新媒体获取最直观、精确的广告投放效果，更可以成为媒体所在地的重要信息搜集器。大数据时代，数据与信息是再珍贵不过的资本。所以香榭丽提出了数据库的发展设想，华铁传媒的“云途”概念，也正是基于这一背景所提出的。

    在求生、求新、求强的生存逻辑指引之下，历经千年、本该作古的户外媒体存活至今，并且依然焕发着勃勃生机。然而，这一生存逻辑也是户外媒体的生存悖论：因为古老所以不得不积极求新，因为位置固定所以希望能够动起来，因为包含巨大的商业价值所以必然会与公共利益产生矛盾。所有的悖论、矛盾、冲突都绝非个体力量能够解决，或者用固步自封的态度去回避，只抓住商业利益必然会被公众树敌。跳脱出原本的框架，才能找到正确的生存路径。

    所以，遵循生存逻辑、打破生存逻辑，这就是户外媒体的全部秘密。