OLED来了，国内彩电业不应心存侥幸

    9月，三星和LG如约在国内市场推出了自己首款OLED电视。按照二者的量产计划，到2014年，三星和LG的8.5代OLED量产线将投入运营。国外研究机构认为，2017年OLED将占据平板彩电市场的三成左右。一个属于OLED的彩电时代，正在加紧到来！

    对于国内彩电产业，OLED无疑将是一个新的挑战。首先，由于目前OLED面板处于试产状态，产量有限，本土彩电企业面临无“面板可采购”的状态。其次，国内有面板制造经验的京东方和华星光电，可提供大尺寸OLED电视用面板的时间节点也在2014年以后，应晚于韩国同行。第三，即便是2014年后，OLED面板量产成功，先期，大多数面板也会首先被日韩等彩电企业抢购，本土彩电企业依然会面临“面板短缺”的局面。

    不可能率先推出OLED电视的事实，将至少在三个层面影响未来国内彩电企业的发展：1.在品牌上，国内彩电企业再次失去“先进技术”的形象，造成软实力损伤；2.在高端产品上，匮乏针对外资OLED彩电企业的对抗手段，丧失部分高端市场；3.在国际彩电市场，尤其是欧美日三大高端彩电市场，国内彩电企业相对于外资巨头的竞争力下降，国内彩电企业走出去的步伐被迫放缓。

    正式看到了OLED彩电时代的开启，对国内彩电品牌的诸多不利，国内彩电产业、乃至整个显示产业都有如下的“辩解”声音：第一，液晶电视依然会是长期的主流产品、生命期依然很长（京东方的观点）；第二，只要能购买到OLED面板，国内彩电企业一个月内就可以推出这类产品（TCL市场部语）；第三，成熟的4K技术可以帮助液晶对抗OLED产品；第四，OLED彩电价格奇高，普及还很远。

    但是，这些辩解和所谓的“措施”都是禁不住严谨推敲的。

    关于第一点，液晶会长期是市场主流产品的论调，可以用京东方自己的行动来反驳：京东方在鄂尔多斯投资220亿建设OLED面板线、在合肥8.5代液晶线中预留OLED改造余量，并计划先期每月试产2000片OLED面板、对成都4.5代线进行OLED化改造、在北京5代和8.5代线实验多种新兴TFT和OLED技术……京东方虽然嘴里说着液晶寿命依然很长，却丝毫没有放弃对OLED技术的加速储备和投资：其工程进展速度不落后于台湾业者，甚至微领先于日本业者，可以说是紧随三星/LG之后。

    第二点，有些人所称的“买到OLED面板就可瞬间推出OLED电视”，的确是一个事实。但是，国内大多数彩电企业最大的困局恰恰出在买不到OLED面板上。可否还记得，夏普作为最早实现液晶面板大尺寸化的企业，曾经拒绝向任何其它彩电企业出售面板资源；2006年全球液晶电视销量大涨之时，国内企业由于采购不到面板资源，只能干瞪眼看着市场份额的流失；2006-2007年，韩国彩电品牌凭借更高的出价，把本是国内彩电企业预订的面板订单拉走，让国内彩电业无米下炊……

    在OLED彩电时代，OLED面板的供给格局未必会复制此前LCD彩电产品的面板供给格局。但是初期面板供不应求难以避免。即便是中后期，国内彩电企业能够采购到OLED面板，国内彩电企业也会面临和液晶时代不同的“产业格局”。在液晶电视上，国内彩电企业掌控的制造产业链条主要是：整机和后段模组（背光源模组）两个部分，面板依赖于对外采购。国内彩电企业基本可控制整机成本一半的制造环节。但是，OLED面板却没有后段模组，背光源模组一说。也就是说，OLED面板的集成度更高。这样国内彩电企业能够掌控的制造环节基本减少了“40%”——这对于彩电企业的价值链将是一个根本的冲击：首先，彩电企业成本自主能力显著下降；第二，彩电企业液晶时代建立的巨大模组产能将成为负资产；第三，彩电企业在背光方面的技术积累、产业积累将失去市场价值。——这些问题不是“买到或者买不到OLED面板能改变的”。

    第三点，用4K技术和OLED对抗，这是一个很不明智的选择。在高分辨率技术上，OLED和液晶采用一样的TFT技术（占据显示面板50%技术比例的关键组成部分）。应用在4K液晶产品上的技术，很大一部分可以应用、而且必然会应用到4K OLED产品上。OLED产品量产后的产品，不可能是分辨率一直低于液晶的产品。

    此外，4K应用自身也不成熟：内容、传输、发行等环节都没有的打通。建立在无本之木上的4K液晶，自身的市场竞争力就不高。4K应用也不可能像宣传中那样提升液晶产品的显示效果。比如，在32寸产品上，目前2K技术都远不能普及：因为对于这样尺寸的屏幕，提升分辨率带来的价值和显示效果增加远小于其制造成本的上升——这就是目前4K产品都是大尺寸电视的原因所在。同时，4K技术无法改变液晶在色彩和灰度上不及OLED表现出色的缺陷。

    对于液晶面板产业，向4K过渡与向OLED过渡并不矛盾。因为4K液晶和普通液晶的差别主要在TFT层面。而这种支持4K液晶的新兴TFT（低温多晶硅或者金属氧化物TFT）恰恰也是OLED面板制造必须的技术：普通液晶面板线改造成OLED线，第一步就是改变TFT技术（这一步的结果就是4K液晶的大量出现）。但是，对于彩电企业，4K液晶和OLED电视却完全是两个不相关的技术门类。在上游制造上4K液晶和OLED的共同性不能延续到下游终端，反而在终端二者会呈现对立市场。这也就决定了，OLED和4K液晶的对立问题只是那些没有面板制造的彩电企业的问题，而与面板企业和三星等自造面板的企业关系不大！或者说，这种市场竞争只是国内彩电企业的问题，是国内彩电企业在快速进入OLED领域无望之时、绝望之下，无助的“选择”。

    第四，关于目前OLED电视的价格疑问，55寸高达60000元的价格，以现有液晶产品对比，的确是“昂贵”。但是，如果以历史同期价格、以液晶发展初期的价格看，这个价位则并不贵了。

    2005年，夏普45寸液晶（当时最大），国内上市价格在50000元上下；2006年夏普60寸液晶（当时最大）的市场报价居然高达188888元。如果以液晶产品大尺寸化的初步上市价格看，OLED产品目前售价谈不上高，基本也就是与液晶处于类似发展阶段时的相应价位一致。

    而液晶电视发展初期的产品，尤其是夏普45寸的液晶电视刚推出时，显示效果却远没有索尼34寸CRT效果好，仅仅是与索尼50寸LCD背投效果各有伯仲。而当时索尼34寸 CRT价格为万元以内，50寸背投也不及20000元。05年开始，液晶大尺寸产品在国内刚刚上市的时候，是以更高的价格、更低的效果在销售。反观现在的OLED电视，虽然价格一样偏高，但在色彩、细节、灰阶等关键效果上却超过了同尺寸的LCD液晶电视：OLED初步登场的市场位置是，虽然价格更高，但是效果也更出色。

    因此，通过与液晶在同一发展阶段的市场环境对比分析，可以发现市场初期的OLED电视的价格和性能综合效应，是超过此前液晶产品的。对于这样的产品，以价格为依据，论称产品不能普及，显然站不住脚。更何况OLED的成本是在一直降低的。

    目前OLED电视价格高的核心原因主要来自三个方面：第一，数量和规模不足，对成本，尤其是研发成本的摊薄能力不足；第二，成品率低下，估计大尺寸产品还徘徊在20%以下，与液晶95%的成品率完全不在一个档次；第三，厂商设定的产品利润比更高！以上三个因素均将随着OLED产业的发展，而呈现出不断降低产品价格的趋势。

    在本质上看，OLED产品若实现规模化摊薄研发成本和工厂内建设投入成本，在相当于液晶的成品率上，成本应该低于液晶30%以上。也就是说，未来哪怕液晶产品成本也会不断下降，但是最终OLED电视应当是更为便宜（显示效果一个更为出色）的产品才对。——只不过，实现这一点还需要5年以上的时间。

    综上所述，本土彩电企业对待OLED产品的策略不应持消极的态度，而应积极应对，应该从战略高端认真看待OLED这个新技术，三星/LG OLED电视这个新敌人。

    2013年三星LG大尺寸OLED电视正式登陆中国市场，这与2003年液晶产品首次以普通消费者能拥有的姿态出现在世人面前是多么的类似！而当时，在未来彩电属于背投、液晶、等离子、场致发光、SED等诸多技术的哪一个上，以及在CRT技术依托超薄化、宽屏化还能坚持多久的讨论上，不同企业交出了不同的答案。

    在2003年到2008年的时间内，还有索尼执着于背投和场致发光、东芝和佳能执着于SED、长虹松下赌注等离子、TCL看好背投和CRT的长期存在——但是这些战略观点最终都被证实是错误的。这一时期也有厦华、夏新加速向LCD转型，但是速度过猛超过自身投资承受能力，最终导致经营出现问题，甚至功未成身先亡。这些都是“技术转型期”惨痛的教训。

    所以，国内彩电企业，在没有OLED面板资源的背景下，一方面应重视这一新技术的出现，确定不排斥、并积极跟进新技术的战略（如，今年德国柏林消费电子展，海尔率先展出了OLED电视样机），积极调整对于老技术门类的投资，控制投资规模、产能规模的扩张、提升企业先进储备，特别是在液晶背光模组这等和OLED产业不兼容的产业环节的投入应格外慎重；同时也应避免急躁的转型，要充分挖掘手中已有产品的“市场价值”，以微创新为核心，以主动出击为策略，打好OLED防御战。