IFA2013:海尔彩电的“野望”

    9月6日，全球著名的消费电子展会IFA 2013在德国正式拉开会程。与此前人们的猜测一致，OLED电视和4K电视成为了本届展会的最大亮点。而代表中国军团展示中国制造风采的领军者，却不是国内彩电产业各大传统巨头：反而是海尔，凭借一款OLED电视，成功成为IFA中国军团最耀眼的明星。

    海尔彩电德国演绎新王者之风

    在国内彩电市场，无论影响力、市场份额、渠道能力，海尔都排在海信、TCL、创维、康佳、长虹五大巨头之后。但是，凭借2010年以来的新市场策略，海尔彩电正在成为海尔整个3C和四屏产品线中的挑大梁角色。

    2012年，按WitsView及中国调研合作机构群智咨询公布的国内六大品牌彩电市场分布情况，海尔2012年拿到全年10%的市场份额——海尔平板时代首次在国内彩电市场获得两位数的市场份额，拥有10%以上的市场份额被看做是进入国内彩电市场一线阵营的标志。尤其是互联网彩电销售市场和三四级性价比彩电市场，海尔依靠品牌大、服务好和价格亲民的特点，赢得了大量客户。在天猫的聚划算平台，海尔几乎是最“卖力”的彩电品牌，成功成为国内最大的网购生态，淘宝系中彩电版块的最大获益者。

    2013年，海尔一边继续2012年的成功策略，一边不忘“市场升级”。其中，具有上下半年承上启下和下半年第一大热销季“十一黄金周”“门票”性质的IFA展会，自然成为了海尔全年市场发力的关键点。

    2013年IFA展会上，海尔展出了众多特色产品：其中，OLED电视的展示，是国内彩电企业首次以实物的形式宣布进入次世代显示技术OLED产品阵营。此前，展示类似产品的只有LG、三星、索尼、松下等国际巨头。此外，海尔还展示了4K产品、一屏双显（双通道）等彩电新技术、新产品。——海尔产品线几乎涵盖所有全球最新彩电技术。

    尤其是OLED电视的展出，充分说明了海尔的彩电野心：欧洲市场是全球最大的彩电市场之一、也是海尔最重要的海外市场之一。这个市场具有极高的消费水平，向来是尖端电视产品的首发地。在传统彩电时代，无论是CRT电视、背投电视、等离子电视、液晶电视，海尔都是后发后觉的品牌。其市场推进速度，不仅不及国际巨头，也落后于国内业者。此次，率先推出OLED电视样品，主打次世代概念，将有助于扭转海尔在全球，尤其是国内市场，彩电产业二线品牌和跟随者的形象。与全球巨头同步展示OLED产品（虽然产品数量、形态上还有差异），充分说明了海尔已经将彩电产业视为其家电帝国的下一个战略增长点。

    海尔，由彩电寄望3C的策略

    家电产业自来有白电和黑点之分。在国内市场，白电和黑电品牌也曾泾渭分明。甚至直到目前，美的、格力等白电巨头也对黑电和3C产品“谈虎色变”，不敢越雷池。但是，白电和黑电产业的互相进入，却一直是另一些家电巨头的拿手牌，比如GE、松下或者海信、长虹。在这股潮流中，海尔的转变并不算“晚”。

    洗衣机起家的海尔，早在上世纪九十年代中后期就选择了稳步进入彩电、手机和PC所谓的3C家电，也就是黑电领域。但是，长期以来海尔三大3C产品线（现在业界的称呼是：手机、平板、PC和智能电视“四屏”产品）却没有一个能取得类似海尔洗衣机、冰箱、空调、小家电甚至厨卫电器那样的成绩。尤其是手机和PC产品线，在过去十年更是起起伏伏、生生死死，活像一部“清宫剧”。在这样的背景下，寻找到一个可能的3C产品线的关键产品、支点产品，成为了海尔的重任。

    海尔做3C最大的优势莫过于品牌口碑。能够支撑海尔3C产品线的第一个核心产品也应当出在最能利用海尔家电传统品牌优势的产品上。新兴的平板电视恰巧符合这一特征，与其他3C产品比较，彩电无疑与冰箱、洗衣机距离“更近”一些。2010年开始，国内平板电视基本进入普及的尾声、全球市场上游面板供应进入一个“相对过剩”和充足的阶段，彩电市场由技术战为主导，短暂重新回归价格战为主的局面，同时新兴的网络购物风云涌动……这一切为海尔做大彩电的野心提供了最好的市场基础。

    2012年海尔“低价”和“网购”两连发的招式，初步取得成效，市场份额多年来首次进入一线品牌的门槛，实现双位数的突破。海尔彩电的突破，为海尔未来实现战略性的3C产品的突破，实现从家电企业向“消费电子”企业的转进提供了基础，甚至会成为未来2000亿、3000亿海尔的关键支撑点，其意义之重大不言而喻。

    2013海尔彩电面临新挑战

    在海尔的版图中，彩电已经成为能够带动海尔PC、平板电脑甚至手机等3C产品线最好的支点。在这个产品线上海尔不仅期望很大、付出很多，而且确实收效不错。但是这并不意味着海尔已经“成功白加黑”。在黑电和3C产品的路途上，海尔彩电现有的成绩，还只是刚刚起步。无论是智能、OLED、网络购物还是互联网电视品牌的进入，都将是海尔必须克服的前进障碍。

    海尔彩电市场过去数年的成绩，与宏观的产业发展阶段、与对低价产品和三四级市场需求的把握速度、与对网购这种新模式的利用和适应速度密不可分。但是，这些支撑海尔彩电过去数年快速成长的条件，都具有外在性和短暂性。海尔彩电在2012年勉强进入市场一线后，急需升级自己的产业形象。

    一方面，对便宜产品的依赖，不符合企业经营以尽量提升盈利为标准的规律；另一方面，网购市场再2013年已经变得竞争激烈：不仅海信、创维、TCL等传统品牌开始发力这一市场，更有乐视、联想新兴品牌的加盟。尤其是小米电视在下半年市场的发力，使得网购市场拥有了一个“最熟悉网络购物”、“也最依赖于网络购物”的强大竞争者。此外，智能电视、4K电视，尤其是OLED电视的发展，也有将消费者的注意力从“价格”再次拉回到“技术性能”上的趋势。

    这些新市场的变化，使得海尔必须加速实施他的彩电品牌和市场升级策略，至少在产品声势和舆论层面要做到“先声夺人”。所以，IFA展会海尔不遗余力的展示包括OLED电视在内的各大先进技术产品线，企图感动欧洲消费者并扩大其在国内市场的知名度，提升产品和品牌形象。

    海尔这些努力，至少说明海尔的彩电野心不会停步在国内市场的一成，他更寄望于整个国际彩电市场的领导者。不过实现这一点的第一步，则应该是成为国内市场的领导者。这就是海尔彩电的“野望”。