智能电视陷价格战漩涡 盈利模式未成熟

    6月，自称彩电业“颠覆者”的乐视发布超级电视。7月，乐视在国内60英寸液晶电视市场销量位居榜首，售出1.5万台。

    与数千万台的整体市场规模相比，1.5万台的数字并不高，但这却刺痛了传统家电厂商的神经。9月上旬，传统彩电厂集体发力智能电视，康佳、TCL、创维纷纷合纵连横，新品牌、新产品、新合作你方唱罢我登场。智能电视的“蓝海”已经被染“红”，新一轮价格战已经打响，而期待中的智能电视新的盈利模式，依旧是“画饼充饥”。

    价格战漩涡

    9月2日，康佳发布网上子品牌KKTV，55英寸智能电视 6666元，39英寸3333元，将在KKTV商城和京东同步上市;9月3日，TCL携手百度旗下爱奇艺发布智能电视新品，“TCL爱奇艺TV+”48英寸 4567元 ，29英寸 2999元，京东首发;9月10日，创维发布网上子品牌酷开，并揭晓与阿里合作的“谜底”——三款酷开智能电视新品内置阿里OS系统，具有聚划算、支付宝等功能，打通电视支付环节，42英寸青春版1999元。

    9月13日，海信将发布VIDAA智能电视升级版，价格会否再次突破底线，还有待观察。

    乐视、阿里、PPTV、小米等互联网企业涉足电视领域，为彩电业带来了新的“玩法”。

    群智咨询研究总监李亚琴认为，55英寸以上(不含55英寸)电视在国内彩电销量中的占比不超过3%。乐视只是在一个较窄的细分市场、一个竞争比较平缓的尺寸上，拿下了一个月的国内销量第一，不足以证明其行业地位。

    与乐视相比，TCL今年彩电销量冲击1800万台，创维今年彩电销量冲击1400万台，海信的“体量”也差不多，康佳、长虹一年的彩电销量也在1000万台上下。而乐视就算一个月销量2万台、一年销量20多万台，与千万台级别相比，不可相提并论。

    为什么彩电厂这么紧张?创维集团总裁杨东文坦言，互联网企业也来做硬件，对传统制造业的冲击很大：一是价格，互联网企业的硬件价格都非常低;二是商业模式，彩电厂以前只靠硬件挣钱，现在互联网企业更多靠内容、广告等挣钱;三是传统制造企业还不太熟悉互联网，要学习互联网运营经验，比如用户管理、体验等。“工业企业如何植入互联网精神，我们需要努力改变。”

    为了“师夷长技以制夷”，彩电厂纷纷加强与互联网企业的合作，比如TCL与爱奇艺、创维与阿里、康佳KKTV与京东的合作。但是，这些合作没有想象中那么华丽，顶多只是“试婚”或“试水”。

    当然，彩电厂在试水产品与原有业务之间建了一堵“防火墙”——品牌、型号、渠道区隔。康佳、创维分别推出网上子品牌KKTV和酷开，尺寸、型号目前只有几款;TCL爱奇艺电视现在只有48英寸已上市，仅在网上销售，首批产量仅为2万台。

    新模式远未成熟

    小米、乐视与创维、TCL、康佳做智能电视，同是低价，背后的逻辑却不一样。彩电厂靠的是规模，而互联网企业靠的是网络营销和用户价值挖掘。

    爱奇艺CEO龚宇说，“TCL硬件的钱我们不分，我们的广告收入，TCL可以分成。”但是，终端销量什么时候多到可以开始收广告费，还没有定数。而一旦这种模式做起来，其他彩电厂也会争相与爱奇艺合作，主动权会落到互联网企业一边。

    阿里与创维合作也一样，酷开电视里装了创维天赐和阿里OS两个系统。奥维咨询总经理喻亮星分析说，短期内，创维借助阿里旗下天猫的电商优势，可以把网上销量做起来。长期看，一旦阿里的服务——在电视上购物、交水电煤气费的消费习惯形成，其他彩电厂也会争着与阿里合作，那时彩电厂可能将处于附属的地位。

    一个有趣的细节是，创维9月10日一篇新闻稿的最后一段用了这样一个标题“跨界而不越界”，强调“合作企业都必须有各自底线，也必须做自己擅长的事情，不能为了占据主动权而让跨界成了越界”。

    康佳联手CNTV未来电视获得视频收入分成、TCL与爱奇艺合作获得广告收入分成、创维携手阿里获得电商收入分成，这些新的盈利模式，现在仍是“镜中花”，还具有不确定性。因此，彩电厂放下身段与互联网新军“深度”(比以前深，但还是浅层次的)合作，有一条底线——硬件不亏钱，也就是说“靠硬件赚钱”的模式没变。

    这正是彩电厂的“软肋”所在。

    喻亮星认为，在这一轮智能电视的“卡位战”中，彩电厂是被动的。在电商渠道崛起之后，彩电厂通过合作，来完善线上产品体系、渠道体系的布局。而百度、阿里等互联网企业则是主动的，借力彩电厂打通家庭互联网的入口。

    “靠硬件赚钱的时代很快就要结束了!”喻亮星建议说，彩电厂必须抢在这之前，尽快建立起新的盈利模式。“如果小米、乐视把电视规模做起来，彩电厂的日子不会好过，硬件不赚钱，其他盈利模式又没跟上，那么就会重新洗牌了。”