家电企业线上销售破局，从品牌创新开始？

    说到易酷客、康纳、KKTV这几个品牌，大多数消费者或许感到有些陌生，但如果您因此就认为它们是初来乍到，那就大错特错了，因为它们背靠的分别是美的、帅康、康佳这几个实力雄厚的“亲爹”，是名符其实的“富二代”，而新兴的线上市场则是它们的专属地盘。

    随着电子商务的迅速崛起，电商渠道的建设已经成为了各大家电企业市场布局的关键一环。然而，这个在声势已经赶超传统线下市场的新兴渠道，在规模上却至今无法与线下渠道相抗衡。以海尔为例，从2001年进军电商，是传统家电企业触网的前辈，然而，即便如此，与线下销售相比，线上市场依然是个孩子。海尔2012年线上销售额约为23亿元，仅占整体销售额1.7%。

    在时下的家电圈中，线上“惨淡”经营已经过成为了家电企业的通病，海尔并不是个例。相关数据统计显示，2012年，国内家电厂商线上销售额多在10亿元以下，占比不超过整体销售额的5%，美的、创维等家电巨头均未能打破这一门槛。传统家电企业线上销售急需破局。

    价格低廉是线上市场无可比拟的优势，不少消费者选择网购也正是看中了这一点，然而，传统的家电企业却不能肆无忌惮的应用，因为要充分考虑其对线下市场的冲击，毕竟目前线下市场仍是大头，不能因为“芝麻”而冒险丢了“西瓜”。然而，无论是调整型号还是推出网络专供款，在原有品牌的帽子下，都难以彻底阻断消费者与线下市场的横向比较心理，线上线下难以“泾渭分明”，在这种情况下，缔造一个全新的网络专供品牌无疑成为了最为直接、干脆的方式。

    如，对于易酷客的定位，美的生活电器事业部总经理甄少强就明确表示，“易酷客”专属网络销售，专为80后、90后打造，只与电商直接合作，而且，为了与线下渠道彻底划清界限，美的放弃了国美在线及苏宁易购，将没有线下包袱的京东选作独家销售平台。

    不过，凡事有利有弊。网络专属的全新品牌虽然彻底摆脱了线上线下冲突的束缚，在定价上可以更加大胆灵活，但是，没有了原有品牌的强大影响力，市场推广的风险会相应增加。如，新近宣布“触电”的方太就明确拒绝新品牌，其商务部部长李涛表示，通过互联网造新品牌，这是家电企业进军电子商务的集体困惑，品牌其实和渠道没有关系，品牌只和消费者有关联，电商造新品牌缺少沉淀，消费者对这样的品牌忠诚度差。

    有意思的是，当传统家电企业在各显其能的让自身的线上线下渠道独立开来时，作为传统家电连锁卖场巨头的苏宁则在竭尽全力推广线上线下同价。姑且不论其能否达到预期的效果，却实实在在为家电渠道变革添加了新的变数。

    传统家电企业线上销售遭遇“天花板”是一个不争的事实，而线上线下的利益冲突无疑是首先需要拿下的“碉堡”。目前，家电渠道正处于关键的变革期，对于家电企业而言，无论以何种手段，谁率先平衡了线上线下的博弈，谁就掌握了未来渠道布局的先机。