IEK：苹果Q3上市电视的条件与课题

    从多媒体播放器（iPod）到笔记本电脑（Mac）、智能手机（iPhone）、平板电脑（iPad），苹果公司的产品范围不断扩展，将全球的消费者带进了便携信息终端的世界，还催生了通过iTunes下载应用的全新消费方式。

    苹果原定于2012年年底开始销售电视终端 (iTV），但因实现“内容本地化”和配备人机界面（HMI，人与机器直接交流的功能）耽误了时间，上市时间大幅推迟。最近有消息称，苹果将于2013年第三季度正式涉足电视机市场。这次要推出的不再是机顶盒（STB），而是真正的“电视机”，苹果计划以此向成熟的电视机市场发起攻势。恐怕今后两年内会给整个电视机产业带来巨大冲击。

    1. “新款Apple TV”的容貌

    如图1所示，2012年第三季度到第四季度，液晶电视机的价格和定位出现了激烈的竞争。液晶电视机市场主要分为“主要价位区”，“中高端区”和“新兴高端区”三大部分。

    其中，主流尺寸——32～42英寸的中低端机型集中在“主要价位区”，目前电视机市场在这一部分竞争最为激烈。“中高端区”以40～60英寸的中高端机型为主，背照灯采用LED，分辨率为全高清 (1080p)，帧率最高达到240Hz。

    2012年下半年问世的大屏幕电视机的定位和价位都属于“新兴高端区”。画面尺寸为55～60英寸，配备有中高端机型的三维（3D）显示功能和上网功能，价位在1200～1500美元。这部分市场还有进攻的余地，也是苹果擅长的高端市场，最适合引进智能电视等高端功能。因此，苹果涉足电视机产品的话很有可能会锁定该区。

    图1：在世界液晶电视机市场上，各尺寸产品的定位和价格分布（2012年第三～第四季度)；横轴的单位是美元。摘自：工研院IEK（2013年8月）

    根据现有的苹果电视机相关信息可以预测，苹果最早将于2013年第三季度推出电视机产品。从图1也可看出，苹果应该会以60英寸产品为主力，同时还可能推出55英寸产品，也就是说，将进攻50英寸以上的大屏幕高端电视机市场。

    在电视机操控方面，苹果一直在宣传遥控器“Apple Remote”和能用语音控制的“Siri”技术。此外，也有可能利用智能手机和平板电脑的电视机控制应用来操作电视机。

    面板技术方面，预计2013年将首先配备TFT液晶面板（LED背照灯）。虽然有机EL（OLED）在对比度、节能、超薄等方面有很多优势，但存在品质问题（褪色），并且面板供应商目前只有三星显示器及LG显示器等韩国企业，因此估计暂时还不会推出配备有机EL屏的电视机（图2）。

    2：以前的Apple TV产品和“新一代Apple TV”的配置预测。摘自：工研院IEK (2013年8月)

    2. 苹果涉足电视机市场激战区，进入前十需获得4％的份额

    从世界液晶电视机市场上各品牌所占的份额来看，韩国的两大企业（三星电子和LG电子）排在第一位和第二位，这两家公司份额合计占到36％。而日本企业的产品价格高且面临着巨大的财务问题，暂时难以表现出行业龙头企业的实力。况且日本企业的新技术开发也不顺利，四大企业（索尼、东芝、夏普、松下）的份额合计只有26％。

    与此同时，中国厂商的份额却在逐步扩大。TCL、海信、创维三大电视厂商的合计份额已达到约14％。另外，从最近两年各企业在液晶电视机市场上的份额和排名来看，要想进入前十名，年销量最低为700万台，份额要达到4％以上。

    估计苹果现在正在为2013年下半年正式涉足电视机市场进行策划。截至目前，苹果2013年上半年Apple TV机顶盒的出货量为240万台，而预计2013年全球液晶电视机的出货量为2亿1766万6000台。由此计算，即便把2013年苹果的Apple TV机顶盒的销量都换成电视机，其在全球电视机市场的份额也只有1％。另一方面，2014年的销售期离现在还有一段时间，因此新一代产品的人机界面（HMI）和功能还会进一步升级，价格也有可能达到合理的水平。

    2014年全年液晶电视的预测出货量为2亿3255万5000台，苹果要想在2014年进入份额前十，至少要获得4％以上的份额。换句话说，苹果要想进入前十，最低的条件是出货量达到约930万台以上。不过，从Apple TV机顶盒的500万台的年销量来看，苹果短期内实现900万台的年销量并进入前十名是非常困难的。

    3.IEK观点

    苹果用户的品牌忠诚度非常高，加上苹果采取的是iTunes这种下载应用的经营方式，因此对于现在电视机市场上的龙头企业而言，苹果依然是可能会产生威胁的对手。苹果为了挖掘北美消费者的购买需求，一直在采用以“娱乐分享和链接”为重点的使用方法，想方设法让苹果用户迅速掌握产品用法。并且，相关应用也在不断增加。以下两点是将来Apple TV在电视机市场上占据优势的重要筹码。

    1.“App Store”和“HMI”解决了智能电视的两大课题

    全球喜爱使用苹果智能手机和平板电脑的用户数量非常庞大。这些产品与苹果经营的应用下载服务“App Store”的兼容性也很高。另外，最近几年使用便携终端欣赏娱乐内容的消费者也越来越多。

    尽管如此，目前用户回家后在客厅看电视时无法体验这种满足感。最近，全球电视机龙头企业纷纷致力于智能电视机的开发，但面临的最大课题是电视机的“应用商店”和“HMI（人机界面）”。

    如果苹果能把应用商店的运营经验运用到电视机产业，这无疑是对现有产业的一个巨大威胁。HMI方面，不管首先是用便携信息终端还是苹果自主开发的遥控器来操作，最终都将导入语音控制技术。可见，苹果涉足智能电视机市场对整个产业极有可能构成威胁。

    2.为涉足高端电视机市场，先稳定在智能电视机市场上的地位

    对2012年下半年各尺寸电视机产品的定位和价位进行分析后可以发现，从近几年苹果推出的Apple TV机顶盒的应用服务和功能来看，苹果推出电视机的话，不会在没有智能联网功能、毛利润低的主流价格区展开竞争，而是会直接锁定价位在1200～1500美元的产品。此外，苹果还将与各地区的有线电视制造商和运营商寻求合作，由此涉足电视机市场，目标是在智能电视机市场上获得龙头企业的地位，将“智能”领域的产品一网打尽。