2013上半年中国液晶电视市场研究报告

    2013年上半年，中国液晶电视市场可以说是精彩纷呈，从年初CES电子展上赚足人眼球的4K电视和OLED电视，到年中越来越火的智能电视，新产品、新技术更是层出不穷。另外，大屏化也成为液晶电视发展的一大趋势，如今，60英寸以上甚至80英寸以上的超大尺寸电视已随处可见。2013年液晶市场的品牌竞争依然激烈，虽然整体上本土品牌在与国外品牌的竞争中略占优势，但从未来趋势来看，本土品牌还需要更加把力。

    报告要点：

    品牌关注格局：与国外品牌的对峙中本土品牌略占优势。

    产品关注型号：三星 UA55ES8000以较大优势夺冠。

    3D电视结构：3D电视的关注比例占据市场主流。

    智能电视结构：上半年度智能电视的关注占比达三成。

    超高清电视结构：超高清的关注占比呈现直线上升走势。

    背光灯类型：上半年度LED电视的关注优势继续扩大。

    屏幕尺寸结构：42英寸的液晶电视最受消费者关注。

    价格段结构：8000元以上高价格段产品的关注比例有所上涨。

    主流厂商分析：三星的关注比例呈上升走势，创维下滑。

    一、市场概述

    “三足鼎立”的市场关注格局依旧

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，品牌关注格局变化不大，本土品牌与日系、韩系品牌势成三足。从具体的变化来看，主要受到韩系品牌的冲击，本土品牌的关注度略有下滑。

    液晶电视继续朝着大屏化发展

    据ZDC数据显示，2013年上半年，中国液晶电视市场上，液晶电视的屏幕尺寸呈现逐步增大的趋势。市场的电视屏幕平均尺寸由1月的39.44英寸，增大至6月的40.02英寸，突破40英寸大关。

    智能电视领域竞争趋于白热化

    2013年上半年，智能电视在中国有了一个稳步的发展，其市场关注份额也增长到了33.5%。随着各大电视厂商将重心开始转移到智能电视上，甚至一些传统电商如乐视、小米也开始着手智能电视领域，相信在下半年智能电视市场竞争将更显激烈。

    二、品牌关注格局

    与国外品牌的对峙中本土品牌略占优势

    从整体来看，2013年上半年，中国液晶电视市场上，依旧保持着“三足鼎立”的市场关注格局，本土品牌在与国外品牌的对峙中略占优势，关注份额为51.9%，而国外品牌的受众化程度不容小嘘，累计占据了市场48.1%的关注份额，其中日系和韩系的关注比例分别为21.0%和27.1%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场不同区域品牌关注比例分布

    韩系与日系品牌均有一定的关注增长

    虽然在整体上本土品牌的关注略占优势，但从Q1与Q2的数据对比来看，本土品牌的关注份额在逐步减少，而韩系与日系品牌的关注度均有一个不错的上涨，分别上涨了2.3和0.8个百分点。ZDC分析师认为，本土品牌关注下滑的主要原因是受到国外品牌在新技术方面的冲击，包括4K电视、OLED电视及智能电视。

    (图) 2013年Q1-Q2中国液晶电视市场不同区域品牌关注比例对比

    三星、海信继续领跑中国液晶电视市场

    从具体品牌的关注比例来看，2013年上半年，三星以17.0%的关注比例继续保持领先优势，海信紧随其后，关注比例为15.4%，两者相差仅为1.6%。创维则排在第三位，关注比例为11.8%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场品牌关注比例分布

    第二季度LG的关注排名上升两个位次

    对比Q1与Q2的关注数据来看，三星、海信与创维分别保持前三甲位置不变，关注比例变动保持在两个百分点以内。值得注意的是，LG在Q2关注排名上升至第四位，关注比例达到10.6%；同时，索尼与夏普的关注排名均下落一个位次，关注比例分别为10.5%和9.8%。而众多本土品牌的关注排名保持排名，关注比例基本变化不大。

    表 2013年Q1-Q2中国液晶电视市场品牌关注比例对比

    三、产品关注格局

    (一) 产品关注型号

    三星 UA55ES8000以较大优势夺冠

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，三星 UA55ES8000以3.3%的关注比例成为上半年度最受消费者关注的产品，这款55英寸、1920*1080分辨率、LED背光灯类型的3D智能电视产品6月末报价为14399元，较年初下降401元。

    索尼 KLV-46EX430降价幅度最大

    与年初的价格相比，上榜的十款液晶电视产品中有八款的价格出现下滑，且降价幅度均在300元以上，其中46英寸的LED全高清电视——索尼 KLV-46EX430降价幅度最大，达799元。

    有六家不同品牌的产品上榜

    可以发现，上半年度关注比例靠前的十款产品分属六家品牌，其中，海信是拥有上榜产品最多的品牌，共有三款产品登上榜单。此十款产品的屏幕尺寸以40寸以上的大屏居多，平均售价为6039元，其中，售价过万的产品有两款，三星 UA55ES8000售价相对最高，达到14399元；而海信 LED32K200的售价相对最低，为1499元。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场产品关注排名

    表 2013年上半年中国液晶电视市场最受关注的十款产品及主要参数

    (二) 产品类型结构

    1、3D电视结构

    3D电视的关注比例占据市场主流

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，随着我国3D电视频道和内容的不断丰富以及各大品牌厂商重点推广，市场上3D电视的关注比例超过五成，达到55.2%，已占据市场主流。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场3D电视产品关注比例分布

    上半年度3D电视的关注比例呈上升走势

    从上半年的关注走势来看，我国3D电视的关注比例波动明显，但每月均保持在五成以上，其中2月最低，仅为51.4%；在4月最高，达到58.1%。从趋势线上可以看出，上半年度3D电视的关注比例呈上升走势，6月关注比例较1月上涨了1.6%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场3D电视关注比例走势

    2、智能电视结构

    上半年度智能电视的关注占比达三成

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，智能电视的关注比例已超过三成，达到33.5%。但与非智能电视相比，市场差距依旧十分显著。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场智能电视产品关注比例分布

    上半年度智能电视的关注比例呈上升走势

    从上半年的关注走势来看，智能电视的关注比例在1-4月逐步上升，由1月的30.7%上涨至4月的35.4%，之后5、6月基本保持在35.0%左右。

    从趋势线上可以看出，上半年度智能电视的关注比例呈现良好上升走势，6月关注比例较1月上涨了4.3%。同时，乐视超级电视和小米智能电视的加入也为液晶电视市场添加了新的活力，相信智能电视的关注比例在未来的一段时间将会持续走高。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场智能电视关注比例走势

    3、超高清电视结构

    全高清电视占据液晶市场主导地位

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，全高清电视占据市场主导地位，其关注比例超过整个市场的八成，达到84.7%，远高于高清电视12.7%和超高清电视2.6%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场高清电视产品关注比例分布

    超高清的关注占比呈现直线上升走势

    虽然在整体液晶电视市场上，超高清电视的关注占比相对较小，但其市场潜力却不容小觑。从上半年的走势来看，超高清的关注占比呈现直线上升走势，由1月1.0%上涨至6月的4.5%，增长率高达350%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场超高清电视关注比例走势

    (三) 产品参数结构

    1、背光灯类型结构

    LED背光灯类型已全面占领市场

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，LED发光二级管背光灯类型已全面占领市场，其关注比例超过整个市场的九成，达到95.4%，远远高出CCFL背光灯类型的4.5%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视不同背光类型产品关注比例分布

    LED电视的关注优势继续扩大

    对比Q1与Q2的数据可以发现，LED电视的关注优势在继续扩大，Q2的关注比例高达96.3%，较Q1上涨了1.6%。而以CCFL荧光灯作为背光灯的LCD电视的关注比例则持续下滑，Q2关注比例仅为3.6%。

    (图) 2013年Q1-Q2中国液晶电视市场不同背光灯关注比例对比

    2、屏幕尺寸结构

    42英寸的液晶电视最受消费者关注

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，大尺寸的液晶电视继续受到广大消费者的重点关注。可以发现，关注比例靠前的十种屏幕尺寸中有八种尺寸在40英寸以上。其中，42英寸以18.1%的关注比例成为最受消费者关注的液晶电视屏幕尺寸，55英寸紧随其后，关注比例为17.6%，关注比例超过10.0%的屏幕尺寸还有32英寸和46英寸，分别为15.5%和13.4%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场不同尺寸产品关注比例分布

    电视屏幕尺寸朝着大屏化发展

    从上半年的走势看，中国液晶电视的实际屏幕尺寸越来越大，6月平均尺寸突破40英寸大关，达到40.02英寸，较1月的39.44英寸增长了1.47%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场屏幕平均尺寸走势

    (四) 价格段结构

    3001-5000元价格段机型关注度超三成

    从价格结构来看，2013上半年中国液晶电视市场上，3001-5000元以32.3%的关注比例成为最受消费者关注的价格段，5001-8000元与3000元以下价格段的关注度均在两成以上，分别为22.0%和21.3%。其余价格段的关注比例相对较小，均不足一成。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场不同价格段产品关注比例分布

    8000元以上的高价格段产品的关注比例有所上涨

    对比第一、第二季度不同价格段的关注度数据变化可以发现，8000元以下价格段的关注比例均有所下滑，在Q2累计为73.6%，较Q1下降了3.6%。而8000元以上高价格段产品的关注比例有所上涨，在Q2累计达26.5%。

    (图) 2013年Q1-Q2中国液晶电视市场不同价格段关注比例对比

    四、主流厂商分析

    (一) 品牌走势分析

    三星的关注比例呈上升走势 创维下滑

    2013年上半年，中国液晶电视市场上，三星呈上升走势，其6月关注比例达18.0%，相比1月上涨了1.6%；海信走势相对平稳，紧追三星，并在2月反超三星0.1%，之后与三星的差距开始拉大，6月关注比例为15.3%，基本与1月相持平；创维则呈下滑走势，6月关注比例仅为9.6%，较1月下滑了4.2%。

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场主流品牌关注比例走势对比

    (二) 单品关注率对比

    三星单品关注率相对最高

    2013年上半年，中国液晶电视市场的前三强品牌中，三星的单品关注率相对最高，达到0.15%，显示出三星较强的品牌竞争力。而海信与创维的单品关注率相差不大，分别为0.06%和0.05%，说明两家品牌的市场竞争力海信略优。

    （注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

    (图) 2013年上半年中国液晶电视市场主流品牌单品关注率对比