2013年中国彩电市场上半年回顾与未来展望

    中国彩电市场在2013年上半年进入前所未有的高速增长阶段。2013年元旦、春节期间，三四级市场强势发力，一季度、二季度一路高歌猛进，成就了自2008年以来前所未见的高速增长的上半年。但随着节能补贴政策的结束，2013年下半年彩电业逐步走入政策空窗期，同时在经济增速放缓、银行钱荒、楼市增速受到抑制等一系列利空消息的影响下，中国彩电业如何在后政策时代走出一步好棋，实现重新提速，成为目前业内热议的焦点。

    四大因素迭加引发彩电行业高增长

    2013年上半年，彩电行业走出了一条高速增长的路线，其中第二季度甚至创造出新的行业纪录。据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2013年1-6月内销彩电零售规模 2301万台，同比上升29%，零售额822亿元，同比上升32%。其中，液晶电视销量为2180万台，同比上升35%，销额为776亿元，同比上升37%。等离子电视销量为103万台，同比上升2%，销额44亿元，同比下降16%。其中，对比近四年二季度同比市场规模，可以发现2013年的二季度市场规模已经创造了新的行业纪录。

    表一：2013年1-6月内销彩电零售数据

    数据来源：奥维咨询（AVC）零售推总数据（包含线下和线上销售数据）

    表二：2010年—2013年第二季度同比销量

    数据来源：奥维咨询（AVC）零售推总数据（包含线下和线上销售数据）

    2013年上半年彩电行业出现高速增长的原因有四，一是节能补贴政策结束，翘尾作用强劲；二是彩电产品的智能化、大屏化、高清化，引发新一轮电视换机潮；三是地产的增长推动基本需求；四是电子商务的迅猛发展助长了彩电行业的增长势头。

    节能惠民补贴到期不再延续的消息刺激了彩电企业的疯狂促销，各厂商在1-5月利用节能补贴政策的最后契机，加速推广节能补贴产品，使得上半年尤其是第二季度呈现出空前的高速增长。据奥维咨询（AVC）的监测数据显示，2013年5月单月，增幅创下自2008年以来的最高增幅，达46%，销量达413万台。

    同时，彩电功能多样化、更新换代频率加快也是上半年彩电实现高增长的主要原因。据奥维咨询（AVC）的统计，2011年，中国城乡彩电市场已经售出的平板电视累计突破1亿台。而这其中有很大一部分产品的功能已经出现了一定程度的落伍。

    经过临近两年的市场推广和培育，大量新兴功能推向市场，使电视产品逐渐由单一功能消费产品转向多元功能消费产品，逐年更新的产品工业设计、外观、边框材质、产品颜色等也使得电视从耐用消费品转变为时尚消费品。除了产品自身变化外，与收看电视相关的背景也发生了重大变化，高清电视频道、3D电视频道相继开通，IPTV、高清电视机顶盒、互联网电视机顶盒等问世，从侧面要求了电视本身的软硬件升级。在这样的背景下，换机潮再次来袭。

    同时，房地产市场的短暂释放和电子商务的迅猛发展都为彩电行业的高增长奠定了良好的外部环境。去年年末至今年年初释放的地产需求，为彩电第二季度强势放量打下良好基础。根据国家统计局数据显示，2012年1-11月，国内200城市商品房销售面积同比去年增长2.4%，商品房销售额同比增长9.1%；2012年1-12月，两组数据持续增长，分别增长1.8%和10%；而2013年2-3月，两组数据再创新高，分别增长49.5%和77.6%。

    如果说房地产市场是一大外力之外，电子商务就成为彩电销售的绿色通道。从2012年下半年开始的网购彩电旋风在2013年持续发酵，线上渠道销售在总体销售中的占比逐级提升。奥维咨询（AVC）数据显示，2013年6月，仅彩电线上市场占比已达15%，销售量达33万台。同时，受节能补贴政策影响，彩电线上销售在上半年呈现出井喷式增长，线上市场的强势发力为上半年的高速增长创造了额外增量，是2013年彩电市场一道独特的风景线。

    IT互联网跨界冲击 行业壁垒仍然较高

    随着技术的进步和时间的推移，无论对于手机、PC还是电视，其产业链的利润都是逐渐从上游材料开始向下转移；在手机、PC和平板电脑之后，作为第四块屏幕的电视必将成为互联网企业争夺的最后一块阵地。智能电视经过两年的酝酿，主要赢利点逐渐转移至整机厂商到内容应用商的节点上。作为四屏融合不可或缺的一块，智能电视正在成为IT互联网厂商追逐的焦点。

    在这样的背景下，乐视、爱奇艺、小米、联想等厂家纷纷进入彩电行业，但思路和目的却完全不一样。这反映出传统制造业与互联网企业的观念的碰撞。IT互联网企业的运作模式和逻辑对于传统行业的是十分陌生的，IT和互联网企业进入彩电行业，将加深行业对内容和应用的关注，“终端+平台+内容”的模式将成为衡量企业核心竞争力的重要指标。

    作为传统的PC制造商，联想急于寻找新的业务增长点，继手机和平板电脑之后，联想又进入传统电视机制造领域。2012年4月，联想发布“四屏一云”战略，电视即是其一。与乐视、小米等企业不同，联想进军电视领域的着重点还是在传统终端制造，以做PC的思维方式做电视。

    而乐视网的核心价值始终是版权获取和积累，并以此为原点，进行战略性的垂直整合。往上进入内容制造业，往下进入多屏终端的布局。超级电视，仅仅是这个大构架下的一个关键环节，实现五屏联动后，广告价值最大化，最终达到从版权积累到长期用户的积累。

    同时，奥维咨询（AVC）认为，小米进入电视领域，是基于雷军现有资源体系下，在公司间层面的资源整合，由软件系统、互联网服务向硬件终端的拓展，形成以小米手机为核心，多端互联的生活、娱乐、工作服务网络。操作手段在于将现有手机用户导入到电视用户当中，实现二次用户绑定，挖掘用户消费潜力。

    尽管已有联想、乐视等IT和互联网企业进入电视终端制造领域，但从目前来看，电视行业固有的行业壁垒仍然较高，互联网企业进入电视视频内容的可能性大于进入硬件制造。以内容方式切入，寻求与广电企业和整机合作，提供节目内容支持和网络播放技术支持、网络播放信道支持，实现利润分成。

    UHD快速兴起 四大制约因素凸显

    2013年度，彩电行业最大的技术和产品亮点都突出表现在UHD（超高清电视）的快速普及中。曾经备受看好并引起广泛讨论的大尺寸OLED 电视，由于量产技术问题迟迟无法突破，使得面板厂商集体转向UHD液晶面板的开发。

    截止2013年6月，根据奥维咨询（AVC）监测数据显示， UHD在LCD中的渗透率达到0.86%，50+尺寸渗透率已达3.39%。值得注意的是，在第二季度UHD两大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市场占有率明显攀升，这得益于上游出货量的扩大以及终端销售价格的不断降低。尤其是55英寸UHD产品，随着友达和华星光电在55英寸实现量产，55英寸在终端的销售价格逐渐拉低。

    但业内人士也在这种热点前表示了对UHD的冷静思考。UHD作为一种新型显示技术，在它发展初期主要受上游和中游量产能力和推广态度影响。目前，主要因素有三方面：一是面板厂商、二是整机厂商、三是价格、四是片源内容。

    首先，在对待UHD面板供应的态度上，各家差异较大。台湾群创积极推动，在相同尺寸开发上会优先推广UHD面板。大陆厂商方面，华星光电则态度相对乐观，2013年目标单月冲击8至9万片。京东方则表示将持续跟进UHD研发。而在韩企方面，三星、LG韩企认为真正的变革是在OLED技术上，对UHD相对谨慎。

    其次，国内主要厂商参与意识强，推进势头猛。其中创维则将UHD作为年度推广核心，不论是在机型数量和尺寸上均布局极为积极，上半年市场占有率已经超过40%。海信、TCL，均在布局多款UHD产品参与市场竞争。康佳、长虹分别以多核+UHD、客厅电视等概念切入UHD电视市场。外资品牌方面，LG和三星少有建树。

    第三，在目前主流的液晶电视的技术背景下，UHD已是技术顶峰，价格高昂。目前来看，在相当长一段时间内，UHD产品价格仍将维持高位运行。如果单纯从市场化角度来讲，奥维咨询（AVC）认为相同尺寸的新产品与现有的液晶电视产品价格差在1.2倍左右时，消费者接纳程度较高。

    最后，针对相对薄弱的内容环节，各整机厂商已经运用2K转4K技术来解决。但总体来说，UHD相关产业链在国内尚待完善，至少还需要一定时间的市场培育期。

    随着良品率的不断提高，未来制约UHD发展的面板瓶颈将会破除，价格也将更加亲民。目前UHD面板的良品率较低且供应量少，供需失衡最终导致终端市场价格居高不下。奥维咨询（AVC）预计2013年12月份，4K面板月供应量将超过40万片。随着未来面板产能的逐步释放，UHD产品价格有望亲民，对于UHD的市场化将有重要助益。

    下半年彩电销售或持续下滑

    节能政策退出、房地产政策收紧，使得2013年下半年彩电市场增长放缓的可能性加大，甚至在部分季度可能出现同比负增长的情况。从目前的市场情况来看，从年初至今，上半年市场在补贴政策推进和厂商促销活动的拉动下表现超出预期，上半年透支市场需求，可能造成下半年增长乏力。两大支持力量的退出，无疑给下半年行情蒙上阴影。6月以来的货币政策紧缩政策，银行钱荒股市大跌，市场信心下降，消费动力不足，更是给下半年惨淡的行情雪上加霜。

    尽管形势严峻，2013年的彩电市场仍不乏亮点，线上市场的兴起对于彩电市场的影响深远，传统的彩电销售的三大旺季——元春旺季、五一旺季、十一旺季，因为线上促销的加入，造节促销等因素影响，被分割成8到10个小的单元战役。尽管传统旺季仍然占据大部分销量，但是线上促销对于线下销售的带动效应和分割效应将逐渐显现。对于企业来讲，在营销推广上需要做出重要调整，以应对现有实网虚网并行的新兴渠道格局。

    在政策影响方面，虽然没有补贴政策能够直接刺激消费需求，但地面波数字电视政策和节能领跑者制度两大政策仍然值得关注。收地面波数字电视政策影响，十一前后将面临产品切换。

    节能补贴政策到期不延续，政策空窗期为6-10月。新的节能领跑者制度配合GB24850-2013标准，从10月1日开始执行的可能性极大。奥维咨询（AVC）认为，新制度会以企业申报为主，申报的产品为可论证、可实现的节能产品。审核机构将重点审核参与企业的申报销售渠道，实现从量产到销售各环节可追踪和监管。

    据此奥维咨询（AVC）预计，2013年第三季度全国彩电销售预计达到1058.8万台，同比下降8.6%，第四季度销量将达到1271.8万台，同比下降2.8%。但由于上半年的高增长，2013年全年彩电行业仍将维持一定程度的增长。

    奥维咨询（AVC）认为，2013年国内电视零售量将达到4631万台，同比增长9.1%，其中，液晶电视国内零售量将达到4382万台，同比增长11.9%，等离子电视零售量将达到212万台，同比下降13.1%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到37万台，同比下降55.9%。预测全年国内3D平板电视销量有望达到2030万台，在平板电视占有44%，液晶3D电视销量将达1840万台，渗透率也有望达到42%。全年智能电视的零售规模为2422万台，占平板电视零售规模的52%，其中，液晶电视2322万台，渗透率为53%。

    总体来看，2013年是中国彩电行业继续进行更高层面的结构调整和转型升级的一个关键年头。市场增长的机会点将主要集中在技术升级：包括新技术的发展，如UHD、智能电视等，以及线上市场、农村市场的增长。如何更好地把握市场增长的机会，对企业的资源整合和精细化管理提出了更高的要求，紧扣行业发展脉搏、强化自身实力，才能立于不败之地。