大数据时代 中国家电业面临的挑战及对策

    7月12日，第十二届中国国际消费电子博览会期间，2013年中国消费电子电器市场中期盘点论坛在青岛国际会展中心同期举行。

    从论坛演讲及公布的各项数据，笔者认为中国家电业正面临两个严峻挑战。首先，智能技术和节能补贴政策使2013年上半年中国消费电子市场出现了较大增长，但补贴政策结束后，下半年市场将如何挽回跌势？另外，移动互联趋势促进了电商渠道的兴起，大数据时代下的家电市场营销成为行业面临的另一挑战。论坛上，业内人士给出了详细的市场数据和分析，并提出了相应对策。

    上半年市场增长明显

    北京中怡康时代市场研究机构副总经理彭煜（音yu，四声）认为，2013年中国家电市场走势将呈现前高后低，第四季度可能会出现小翘尾现象。

    2013年1~5月，家电市场整体增长明显。中怡康统计数据显示，国内总零售额为5936亿元，与2012年同比增长了20.1%。彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器和手机的零售量和零售额同比增长情况如表1所示。彩电和手机市场的零售量增幅高于零售额增幅，而白电和厨电市场增幅则相反。

    表1 2013年1~5月，中国家电市场的零售量和零售额与2012年同比增幅（数据源自中怡康。制表人：技术在线，恩平）

    城乡市场呈现同步增长态势。中怡康在全国900多个市县、7000多门店，对彩电、冰箱、洗衣机、空调和热水器市场进行了数据监测，零售额同比增幅如图2所示。在一二三四级市场，冰箱和洗衣机零售额同比增幅呈现梯次下降状态；空调市场则出现两端高、中间略低的情况。一级和四级市场对空调消费的复苏性及空白性需求正在恢复中，而二三级市场的需求较稳定。

    表2 2013年1~5月，城乡市场的家电零售额同比增幅（数据源自中怡康。制表人：技术在线，恩平）

    营销渠道呈现多元化。据中怡康的统计数据，2013年1~4月，全国性的家电连锁、区域连锁、超市及百货实体渠道，同比增速平均20%；电商的规模同比增长高达155.7%，在未来的市场渠道上，三分天下有其一。

    补贴政策结束后，市场何去何从

    现在中国的银行业闹钱荒，股市指标曾一度回到了“解放前”，经济形势非常严峻，家电业在后政策时代面临着几年来都没有出现过的严峻挑战。冰箱、洗衣机、空调等白电的情况还不是特别严重，但彩电行业在6月出现了负增长，例如，创维电视销量下滑了11%，净销售额下降2%，其他厂商销量有下降30%，甚至50%的。

    彭煜在谈到中国家电市场下半年面对的困境时指出，首先，根据此前30年的历史数据分析，中国家电产业的增幅可能先于GDP的增长，降幅也会比GDP的增幅下降速度更快、幅度更大。下半年家电市场销售额降幅预计在10~20%，行业颓势已成定局，以往过度依赖政策推动市场高速增长的时代已经过去，未来更应防止盲目投资，避免加剧产能过剩的局面。

    其次，家电市场受到外部经济波动的影响比较大，全球经济不景气，家电业必定受到拖累。

    第三，下半年银行资金信贷状况将使企业货币资金的流动性被固化，给家电制造业带来原材料购买、应收帐款增加等隐患。

    第四，房地产市场波动带来的负面影响不容小觑（音qu，四声）。

    他认为，家电市场探底过程在6到9月之间，但全年总规模仍有望增长，估计会达到11880亿元，同比微增2.4%。

    彭煜强调：“困难局面下，信心比黄金更重要。”积极因素是，现在的消费群体正发生巨大变化，80和90后将逐渐占据消费市场主体，他们比前几代人的消费意愿更高，购买能力更强，更喜欢追求新技术产品，同时，更新换代速度更快。

    高端产品正成为市场需求主流。据中怡康月度研究数据监测展示，1~5月，3D和智能电视的市场渗透率已经突破60%，滚筒洗衣机超过50%，变频空调接近65%，高端电脑型电饭煲超过70%，欧式油烟机超过50%。

    因此，家电厂商在市场低迷期要尽快调整产品结构，满足消费者向中高端产品转移的需求，增加企业盈利水平。还要积极参与电商市场的渠道建设。但目前中国家电业电子商务发展良莠不齐，亟需加强监管。

    智能电视市场怎一个火字了得

    随着智能和网络技术的发展，智能电视正受到越来越多用户的追捧。闪联产业联盟（IGRSA）的调查数据显示，2012年，智能电视零售量514万台，市场份额占32%，销售额占45%。2013年6月底，在单机价格略微下降的前提下，销量已达353万台，市场份额为43%，零售额为191亿元，占50%以上。中国品牌占了90%的市场份额。创维乐观地预计，2013年底，智能电视的市场占有率会达到68%。

    不过，智能电视的发展也受到了一些因素的影响，其中既有外因，也有内因。

    外因：闪联副秘书长张维华表示，智能机顶盒和安卓平板电脑市场对智能电视的销售有一定影响。便宜的智能机顶盒可将传统电视升级成智能电视，安卓平板电脑也可通过多屏互动将其内容显示在电视屏幕上。这些都会减弱一部分用户购买智能电视的意愿。

    内因：闪联从对用户进行的一项调研发现，目前约36%的用户对智能电视的操作系统不满意。其次，30%的用户认为在电脑上可以运行的APP数量太少，期望手机上的应用程序可直接在电视上运行。约46%的消费者希望不同品牌智能电视有相互兼容的APP。还有26%的用户认为使用电视运行APP的体验感非常差，因为电视的输入方式与智能手机的不一样，没有很好的人机交互接口。另外，只有7%的用户对云电视概念感兴趣。

    由于智能电视市场的火爆，行业出现了跨界经营的现象。电视不再是传统电视厂商唱的独角戏了，乐视、腾讯QQ、联想、小米、百度等内容服务商、平台提供商、IT设备商及广电和互联网运营商，正在根据智能电视和企业自身的技术特点纷纷跻身其中，准备或已经推出产品。例如，最近比较火的乐视超级电视，具备了平台+内容+应用+终端，通过提供相关终端而绑定其内容和平台的新服务方式。

    创维集团中国区域营销总部副总经理兼品牌推广部总监胡军华表示，虽然跨界厂商的闯入让本已激烈的竞争更加残酷了，但从另一个角度看，这其实也是件好事，因为他们使电视从被边缘化的夕阳产业变身为核心的朝阳产业了。关键要做好自己。

    相对来说，跨界厂商在内容、平台和应用程序方面有一定优势；传统厂商在终端制造和售后服务等方面有优势，售后服务也是一种用户体验，几万家维修服务网点就是这种体验的保证。在智能电视生态系统中，无论传统还是跨界厂商都是其中一环，短期来看，至少在苹果可能带来颠覆性的AppleTV之前，厂商为了自身生存和智能电视的健康发展，有必要相互取长补短。

    另外，对于4K超高清电视，随着技术的成熟，几年内价格就会相应下降到市场能够接受的程度。对于很多消费者觉得画质是电视最重要特性的观点，笔者以为，画质只是互联网电视发展的一方面，未来的发展趋势是，网络应用的体验同样重要。因为很多人更关注各种内容和信息的获取，就像如今很多咖啡馆或茶馆已不再只是个喝咖啡或茶的地方，更是一个社交场所。人们去那里消费更看重的是优雅、静谧（音mi，四声）或具有各种特色的环境和情调，具体是喝危地马拉安提瓜咖啡、特级哥伦比亚咖啡、黄金曼特宁咖啡、夏威夷可娜咖啡、抑或西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、祁门红茶、安溪铁观音，有时并不那么重要。

    大数据时代下的家电市场营销

    京东、淘宝、天猫等电商的业务模式满足了消费者质优价廉的需求，国美、苏宁等传统连锁家电商也被迫进入了电商业务。移动互联趋势促进了电商渠道的兴起，电商的发展使家电业进入了大数据时代。

    线上（电子商务）最大的特点是速度快、价格低。未来的线上和线下，在产品技术、价格及服务上会趋同。家电厂商也需重新整合营销渠道，平衡线上和线下渠道。

    大数据时代下的家电市场营销具有如下特点：

    首先，大数据时代使每个人的消费行为更透明。厂商需要高水平的数据管理、精细化研究分析和处理能力，从海量数据中分析出详细的消费行为及习惯等特点，并据此采取更加精准的营销方式，即形成厂商的竞争力。

    其次，对于优化用户体验。消费者的喜好数据会准确送达给厂商，厂商可据此开发新产品或对产品修改和升级，线上的反应速度比线下数据反馈的更快、更准。

    第三，重点关注大数据背后相关联的东西，如消费者心理的变化、地理环境的变化等。因为研究大数据的最终目的是研究消费者。

    第四，长期数据跟踪可获取库存、物流状况和销量预测方面的准确信息，厂商可对未来的市场变化及时准备。

    创维胡军华称，大数据使家电营销正从“中医时代”进入“西医时代”。