日企衰落加速 中国彩电全面超越日本了吗？

    6月中旬，一篇《TCL海信市占率攻入全球电视前四 创维排七》的报道引发公众关注，报道称：2013年第一季，中国彩电出货量持续成长，TCL、海信已跻身全球前四，创维坐七望六。

    据预测，2013年韩国彩电市占率将达到35%，一季度市占率已达33.3%；中国六大品牌（TCL、海信、创维、长虹、康佳、海尔）一季度市占率合计28%。日系彩电市占率持续滑落，预估全年市占率将下滑至19.5%，第一季市占率仅为18.8%，尚不及LG一家。

    另一则消息同样引发关注。据报道，目前北京多家卖场的电视产品，创维、长虹等主流品牌售价已高于索尼、夏普，就连二线品牌清华同方的价格都已追平日资企业。

    有人据此得出结论：中国彩电企业已经全面超越日系彩电，后者正在沦落为低端品牌。

    事实果真如此吗？

    日本家电衰落速度的确大大超乎想象

    一个不能否认的事实是，日本家电没落的速度大大超乎我们的想象。实际上，不仅家电，日系汽车也出现下行态势，越来越多消费者将日本车视为中低端产品，这不禁让人想那句著名的电影台词：“你要是开一日本车，见了熟人都不好意思打招呼”。

    但是，巨人摔倒不等于矮子站起来。就目前全球家电三大板块（韩国、日本、中国）综合来看，中国仍然称不上强势板块——虽然中国板块成长性好于日本。综合考量下来，中国板块仍然是三大板块中最弱势的一个。

    为什么这么说呢？中国家电综合得分不高，主要原因在于“品牌”、“技术”、“国际化”三项指标得分不高，而这三项指标恰恰是衡量企业综合实力的最重要指标，仅有“销量”一项得分高是不够的。中国家电的优势是，在本土市场表现较为强势，销量暂时超越了日本。

    我使用了“暂时”一词，是因为在我看来，仅有销量超越是远远不够的，这种超越如果不以品牌、技术和国际化布局为基础，说不定哪一天就得而复失。

    举个例子：目前，韩、日彩电企业均在积极布局下一代彩电——0LED，一个被视为代表了未来彩电发展方向的产品，恰恰在这个代表了未来的产品上，中国企业并没有多少话语权。因此，我们的领先具有很大的暂时性。

    品牌、技术、国际化三项指标中国落后于日本

    什么指标最能体现一个企业的综合实力？答案是：品牌、技术、国际化。

    品牌是维持企业发展最恒久的动力。为什么安踏、李宁卖不上耐克、阿迪达斯的价钱？一个重要的原因就是前者尚未成长为全球性品牌，品牌附加值较低。前几年，同一款电视，贴上飞利浦的牌子就多卖几百元，贴上本土的牌子就少卖几百元，这就是品牌价值的不同。

    技术是支撑企业创新的根本力量，失去技术支撑的创新是伪创新。产品是技术的物化，因此，没有领先的技术就不可能有领先的产品；没有领先的产品，从长远看不可能有领先的市场。

    再说国际化，在全球经济一体化时代，仅在本土市场表现好是远远不够的，企业必须实施全球布局，为什么三星、苹果企业体量可以做到那么大？一个原因就是它们皆为全球布局，全球品牌。

    近年来，中国彩电产业成长很快，在国内市场表现尤其令人瞩目，甚至超过韩国品牌。但是，我们必须看到，中国彩电企业的优势总体看还局限于国内市场，国际市场影响力、贡献率都比较低。换言之，中国彩电很大程度上仍是“中国品牌”，而不是“世界品牌”。

    未来几年，中国彩电企业的当务之急，就是实现品牌、技术与国际化的突破，从“中国品牌”向“国际品牌”跨越。

    中国彩电如何实现从大到强？

    “做大做强”、“从做大到做强”、“从‘中国制造’到‘中国创造’”，这些年，这些耳熟能详的表达方式一直伴随着中国家电产业。但是，时至今日中国家电产业仍难言已经做大做强。实际上，就大家电而言，中国真正能称得上强大的仅有空调，冰箱、洗衣机次之，彩电恰恰是最为弱势的一块，虽然这一块看起来最热闹。数据最能说明问题，今年一季度，韩国品牌（三星、LG）合计市占率达到33.3%，中国六大品牌（TCL、海信、创维、长虹、康佳、海尔）合计市占率28%，落后韩国两大品牌至少5个百分点。中国空调军团表现好得多，仅格力一家，就连续7年全球销量第一，2012年空调总销量超过4000万套。除了销量大，在技术上也具有诸多重要突破。一个看得见的事实是，因为受到中国空调军团压力，日系、韩系空调企业纷纷收缩战线，退出中国市场。

    “解铃还须系铃人”，中国彩电要想傲立全球，必须突破品牌、技术与国家化三大短板，否则“做大做强”只能是一个漂亮的中国梦。对于目前的中国彩电企业来说，着急忙慌地鼓宣传“中国彩电已经超越日本”，我认为是战略姿态太低的表现。中国彩电企业必须看到，突破三大短板并非易事，没有五至七年工夫不可能。因此，建议中国彩电企业向三星、LG学习，看看人家是怎么从丑小鸭变成白天鹅的。