2013中国国产平板电脑市场态势分析

    2013 年，越来越多的人开始选择平板电脑作为主要的移动计算设备。随着新应用、新服务的不断涌现，消费者能够随时随地享受有趣的内容，并在不同的设备间无缝访问和分享这些内容。平板电脑快速地融入并改变着大众的生活、工作和娱乐方式。嗅觉敏锐的终端设备厂商将不会放过这一商机，传统PC厂商、手机厂商、服务提供商、甚至电视厂商都纷纷加入战局，推出各自的产品。

    我们综合各个方面的数据，看看当前平板电脑市场态势如何？国产平板电脑厂商有哪些机会？

    中国平板电脑市场前景看好

    首先，全球平板电脑市场将持续增长，多家分析机构都预测，2013年全球平板电脑销量将大幅增长，总量超过2亿台。Gartner预测，2013年平板电脑在全球的出货量将激增67.9%，达到 2.02 亿部。IDC预计今年平板电脑出货量将达到2.29亿台，较去年增长58.7%。未来几年全球平板电脑的销量将持续上升，2017年将超过4亿台。

    市场研究机构DisplaySearch报告显示，2013年全球平板电脑销量将提高64%，达到2.4亿台。

    图1 全球平板及PC预测 来源： IDC

    图2 2013年全球平板电脑销量超过笔记本电脑 来源：DisplaySearch

    DisplaySearch的报告认为，中国将在2013年成为世界第二大平板电脑市场。在中国本土小品牌商的推动下，2013年中国国产平板电脑销售量将达到6500万台，市场份额达27%。

    另据DIGITIMES Research的数据显示，2012年中国厂商出货的平板电脑近6000万台，其中，白牌平板约占90%，并有80%出口，出口地区主要集中在欧洲、中东、东南亚和南美洲。但在国内的平板电脑市场上，消费者所能见到的大部分都是拥有自主品牌的国产平板电脑。

    小尺寸、 低成本成为大趋势

    随着平板电脑的普及，人们的消费观念也逐渐发生了改变。DisplaySearch的报告指出，新尺寸平板电脑的快速发展和应用，促使大小品牌商都能够在各个地区不同市场区隔分得一杯羹，并进一步拉动平板电脑的新需求。平板电脑市场一直由苹果9.7"iPad领衔，但在2013年一系列的小尺寸平板电脑将取代其主导地位。7-8"的平板电脑预计将占据45%的市场份额，出货量高达1.08亿台，而9.7"的市场份额为17%，出货量为4100万台左右。

    IDC也分析说，平板电脑市场的一项重要改变是尺寸。市场原本以苹果首代iPad的9.7寸屏幕为中心，一直到7寸的Android平板吸引了消费者，使得苹果在去年第四季发布7寸的iPad Mini，IDC估计今年8寸以下的平板电脑出货量将占所有平板的55%，8到11寸的占43%，另有2%属于11寸以上的平板电脑。到2017年，8寸以下的平板电脑将继续增长到57%。

    图3 全球不同屏幕的平板电脑预测 来源：IDC

    Android凭借系统开放、免费与生态圈发展完整的优势，在平板电脑产品的声势日渐壮大。IDC表示，目前平板电脑市场的扩张一直受到低成本安卓设备的驱动。安卓系统的平板电脑市场份额将不断增长。

    DisplaySearch预计，Apple iOS、Google Android和Microsoft Windows RT这三种操作系统将促使市场细分，并占据重要市场份额。iOS系统在平板电脑应用上一直处于主导地位，但预计渗透率将逐步减少，从2012年的72.1%降低到2017年的50.9%；而同期，Android系统将从2012年的22.5%成长到2017年的40.5%；Windows RT系统将有微幅上升，从2012年的1.5%上升到2017年的7.5%。

    图4 全球平板电脑操作系统分析 来源：Display Research

    近年来，由于PC销售量的持续下降，又或是出于打造完整产品线、保持品牌形象等目的，大批PC制造商正试图通过推出小型低价平板电脑创造新的业务增长点，更为便宜的小型平板电脑成为主要电脑厂商的新战场，这一趋势推动了低成本的平板电脑发展。这类平板产品价格实惠，功能又不错，完全满足消费者听音乐、看电影、阅读电子书方面的需求，优秀的性价比大大提升了此类产品的出货量。

    与近年来的智能手机的发展趋势相似，归功于较低的售价，好用又便宜的平板产品将成为整个平板市场的主宰。有分析机构预测，到2013年底，尺寸小而便宜的平板产品将占据美国65%的市场份额。这说明，物美价廉的平板产品能满足价格敏感型消费者的需求，有着进一步成长的巨大空间。

    白牌平板电脑有很大市场空间

    根据DisplaySearch的数据，贴牌或白牌平板电脑产品也在2012年度取得重要的成功。2012年，中国厂商的平板电脑出货量近6000万台，80%出口。其中，品牌平板电脑约500万台，白牌机平板电脑约5415万台，约占平板电脑出货量的90%，出口产品主要发往欧洲、中东、东南亚和南美洲。

    据IHS公司的“液晶产业追踪-平板电脑”报告，2013年第一季度，被归入“其它”一类的小型平板电脑品牌的合计市场份额大幅上升。这些品牌推出了众多低成本平板电脑，这些所谓的白牌产品在亚洲很受欢迎，推动其市场份额从去年第四季度的21%升至32%。尽管其产品缺乏特色，但这类厂商的合计平板电脑面板订单份额更加接近苹果。

    互联网消费调研中心（ZDC）的数据也显示，在国产平板电脑市场品牌关注方面，“其它”类品牌的关注比例达到33.6%。品牌关注度非常分散，白牌、小品牌的平板电脑有很大的市场空间。

    白牌平板电脑之所以成功，是因为它的价格不断探底，对消费者有巨大的吸引力。DIGITIMES Research调查全球平板电脑市场数据显示，由于品牌与白牌机种的激烈竞争，品牌平板的低价策略也将持续，价格由原先199美元直接降至149美元，甚至将进一步下探至99美元，而白牌平板价格继续探底，至今年下半年，最低阶的入门机种零售价格将降到40美元。

    上游厂商力推交钥匙解决方案

    白牌平板电脑市场的诱人前景，吸引上游芯片厂商和ODM厂商力推交钥匙解决方案。同时，上游厂商的交钥匙解决方案，也将进一步推动白牌平板电脑市场的上升。二者形成相辅相承的关系。

    最近，深圳最大的平板电脑ODM/OEM供货商之一的亿道数码宣布与Marvell合作，开始制造基于Marvell 双核PXA986和四核PXA1088的平板电脑。分析人士指出，此举将在国产平板电脑市场掀起一股新的旋风。

    来自硅谷的芯片厂商Marvell算是交钥匙解决方案提供商的佼佼者。6月，平板电脑市场巨头三星推出的Galaxy Tab3便采用了Marvell的PXA 986，Marvell强大的技术实力由此可见一斑。凭借在移动通信领域全面的解决方案，Marvell正积极拓展平板电脑市场，向市场提供从双核到四核、从3G到4G LTE的完整系列产品，为平板电脑厂商提供的完善的交钥匙服务。在支持谷歌CTS测试和GMS认证方面，Marvell也比众多本土厂商做得更好，这将为Marvell与中国平板电脑厂商的合作带来巨大的优势，尤其是在产品出口海外市场方面。

    据Marvell全球副总裁、大中华区总经理张晖透露，平板电脑市场将是Marvell在2013年以至今后几年的重中之重。

    智能手机市场竞争白热化，平板电脑市场正当其时，不过市场时不我待，预计在未来二、三年的时间，平板电脑市场也将有越来越多竞争到来。因此，看好平板电脑市场的厂商必须抓住时间。