国外电商风景独好 优化供应链是关键

    在风投冒险意愿逐年降低、对电商投资收紧的当下，国外时尚电商却纷纷传来融资消息。

    进入6月，法国时尚聚合类电商RAD、美国互联网男士正装品牌Combat Gent、互联网美容品牌Julep、设计类电商Fab.com均宣布获得风投注资。就在前两天，社会化电商 Fancy和时尚闪购网站ideeli也先后斩获新一轮融资，值得一提的是，前者整体估值达6亿美元。

    相对而言，国内的时尚电商近期融资表现平平。这些早期集中在奢侈品领域发力的电商，鼎盛时期集中在2009年到2011年，这段时间里，国内迅速出现了40多家奢侈品网站。除专业的自营奢侈品购物网站外，唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等时尚网站也纷纷涉足奢侈品市场。

    彼时，这些奢侈品电商还是风投和私募眼中的宠儿，但眼下，网易尚品、呼哈网、尊酷网[微博]都已经宣布关闭，深陷裁员风波的尚品网、走秀网、佳品网也不得不开始将业务多元化、转型以求生，国内资本市场像是将时尚电商打入了“冷宫”。

    为何国外时尚电商可以“风景独好”?国内的同行们又该如何走出低谷?

    高烧渐退的奢侈品电商

    在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来，时尚电商与其他平台电商不同，其专注于时尚产品、奢侈品等，因而客户定位十分明确。而过去时尚电商那么火热，是因为“国内电子商务发展极其迅速，而国内奢侈品市场也正处于高速发展阶段。奢侈品搭乘电商快车，‘强强联合’吸引了众多风投机构的投资”。

    以成立于2008年的走秀网为例，2011年获得凯鹏华盈2000万美元的首轮投资，同年8月走秀网再收获来自私募基金华平1亿美元的B轮融资，这也是中国电商行业有史以来最大的B轮融资。

    但年轻的创始人们显然还没有想好怎么处理源源不断的巨额资金。

    短短一年内，走秀网就将之前500人的团队迅速扩充到1300人，而年销售额达3000万欧元的意大利奢侈品电商YOOX团队才300余人。

    对此，电商分析师鲁振旺在接受《第一财经日报》采访时指出，YOOX把技术业务都外包给其他公司做，因而没有技术团队，整个团队规模合理，人效比很高。

    除此之外，大规模投入电视广告、地铁广告甚至户外广告也使时尚电商饱受诟病。曾有业内人士透露，一些奢侈品电商花费在广告上的费用“3个月内就能烧完6000万元”。

    疯狂扩张、无序竞争、频频裁员，资本还没来得及收到回报便已被泼了冷水。从2011年下半年起，风投和私募对整个电商业的投资都迅速放缓，下半年披露的投资事件仅34起，2012年继续下滑。

    杜岩宏认为，国内时尚电商发展与壮大的一个突出的特点在于规模驱动，而非盈利驱动。“规模扩张的疯狂是电商企业竞争生存的必然选择，伴随着风投对电商、客户对购物的逐渐理性，电商将更加关注盈利能力。”杜岩宏告诉记者。

    优化供应链是关键

    反观国外时尚电商，如今风景依然独好，它们反映了当前时尚电商的特点：小而美、性价比、速度和独特性。而成熟、冷静的商业环境是国外时尚电商得以良性成长的重要前提。

    美国电商业从1999~2001年间已经完成了从狂热到消退的整个过程。2000年倒闭的互联网企业中，超过半数都是电子商务公司。

    杜岩宏认为，经过较长时间的发展，国外时尚电商发展已经较为成熟，对资本的依赖较低，因而不会在资本的推动下进行快速、不太健康的扩张。

    而国内的时尚电商正在经历这一阵痛期。

    走秀网已经放弃了一贯的奢侈品电商定位，转型成为主要销售海外品牌的中高端女性商品平台。佳品网则在今年6月转型为投资方梅西百货在中国的正价商品网店。

    中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉本报，受制于供货渠道、售后服务、受众面等因素，奢侈品电商的发展存在局限性，所以国内的很多奢侈品电商都在朝着“大时尚”的方向发展，这也有利于它们在国内的经营。

    而鲁振旺认为仅仅拓展销售品类并不足以将国内时尚电商拉出泥沼，更重要的是要优化上游的供应链。

    前文提到的Fab.com获得投资后将其中6000万美元用于管理和基础设施建设，Zalora、RAD等时尚电商也宣布会在融资完成后搭建新的物流体系，加强供应链管理。

    “时尚电商的核心竞争力不在下游的营销，而在于怎样把控上游的物流和产品，从而改善整个供应链。”鲁振旺表示。