小米电视，多元小米的关键一步

《财富》500强，个个不简单

    进入2013年6月之后，小米很忙！

    先是有雷军小米将进入《财富》500强的“先声夺人”，后有小米TV谍照的曝光、999元红米手机消息的放出，小米平板的出新，直到最近小米估值超90亿美元，力压黑莓的消息令业界哗然……小米似乎在8月16日新品发布会之前要持续折腾业界的“眼球”。

    这些浮华的消息个个很好听。但是，表面风光的背后，各种玄机无外乎一句话，那就是小米的“多元化”问题。

    去年端午前后，小米完成了新一轮两亿多美元的融资。当时小米的估值已经达到40亿美元。而今年上半年小米手机销量已经超过去年的总和。预计2013年小米手机出货量会高于此前预估的1500万台至少200万。虽然其中可能不乏数百万红米这类千元机，以及1000到1500元的机型，拉低小米手机的均价，但是，小米实现销售额较2012年翻番的可能性依然很高。对比言之，目前有人给出小米90亿的估值，对于一家只有三年多历史的高速成长的公司，并不完全是“虚高”的。

    而另一面，小米的目标也对得起如此的估值：进入财富五百强。不过小米预估的2013年手机产品40-50亿美元的营业额度距离世界五百强依然遥远。2012年财富五百强的入门门槛是220亿美元。如果小米只是以中低端手机产品作为突破点，这意味着小米手机的年销量必须超过7000万部，这样一个天文数字。在实现这一点上，小米面临的困难可想而知。至少目前还没有像小米这类专注单一市场、单一手机产品的企业能够实现如此大规模的销售奇迹。

    另一方面，财富500强企业，也几乎没有一家主要销售“一种产品”。

    以小米的模仿对象，苹果为例。苹果不仅是硬件公司，也是软件公司、内容公司、二道贩子公司（贩卖别人的程序和内容获利）和服务公司（与运营商们一起提供客户产品服务，帮助销售更多的硬件）。即便是苹果的拳头产品，智能手机，也至少融合了软件、内容和服务的概念，而不像小米这般“单薄”。

    那么，何种新的产品适合小米，并且有能量帮助小米实至名归的跃上估值90亿美元，并有可能成为支撑小米进入世界五百强的有力支柱呢？

    从关联产业扩张的角度看，小米有几个选项：NB、PAD、TV，以及更为宽广的手机产品线（999元红米）。在8月16日，小米究竟如何搭配这几条产品线，就将有初步的结论揭晓。尤其是最具悬念的“小米TV”，将成为人们接下来几个月的最敏感话题之一。

小米TV，会是小米“新贵”吗

    对于小米的业绩保持增长新产品线很重要。

    2013年，国内智能手机市场年底的预估新机销售市场普及量可达9成以上。厂商和市场层面基本完成手机行业向智能时代的过渡。产业转折期的市场红利或被瓜分殆尽。市场份额结构、销量结构也将日趋固定化。在这样的背景下，哪怕小米能够赢利2013年再次翻番的增长，小米的增长态势也会随着智能手机普及革命的完成而陷入低谷。

    在这样的背景下，小米需要红海竞争的利器。999元的红米手机无疑是一个好选择——不知道红米这个名称，是不是就意味着这款产品的使命就是为参与“血雨腥风价格战”的红海市场而设计的产品！

    除此之外，小米还有平板：目前主流智能手机企业，销量千万级别的企业，几乎已经没有不涉及平板电脑市场的品牌。2013年小米也将进入千万级销量手机市场，在这样的行业背景下，小米推出软硬技术与小米智能手机完全相通的平板电脑产品就在自然不过了。在NB产品上，intel PC平板二合一的广告满天下的打。虽然很多手机和平板企业对此不甚感冒，但是所有PC和NB企业却异常热衷。所以，在这样一个冷热分明的产品线上，小米推与不推都是“科学谨慎”的选择。

    唯独不同的产品则是TV。自智能电视在2011年底，赢得市场两成新品销售份额以来，很多IT大佬都在打这款家电产品的注意。且不说三星、索尼、LG这种巨头自身就横跨多个产品线，联想、乐视这两个PC和网络视频内容行业的代表者也都已经纷纷进军“新TV”市场。小米一直的榜样，苹果，也在时不时的放出“做TV”的消息——虽然苹果电视依然处于“难产”之中，但是，作为互联网应用终端的一员、智能手机技术的继承产品，智能电视不能不令小米心动。

    于是，有了去年年底小米在盒子市场的试水。但是，盒子毕竟就是盒子，他不能成为小米押宝“持续增长”与“财富五百强”理想的“战略产品”。其中，原因至少有二：1.盒子产品价格很便宜，盒子的价值在于内容，小米内容弱势；2，盒子产品的自身市场容量有限，竞争也颇为激烈，挑不起小米的未来发展大计。此外，小米也应牢记很多彩电企业和像盛大这类的互联网企业搞盒子产品，积累下的种种经验、甚至是失败的教训。

    但是，以盒子趟路智能电视市场的产品思维并无错处。同洲电子、乐视和联想推电视之前，早已进入盒子市场；苹果电视虽然难产，但是苹果盒子却在销售；多数彩电企业也都有自己的各种各样的盒子。这些成功的例子充分说明了盒子和TV的关系——除了少数专注盒子的很小的企业外，“大企业”都会拥有盒子和TV两条线。

    因此，支持小米做TV的“证据”，无论是来自小米自身的，还是来自于IT、手机、网络或者家电产业的，都非常之多。而在TV产品上，小米的“难处”似乎并不大。

消费者，小米TV如何征服你

    TV属于家电行业，虽然其具有很多IT和互联网属性，但是TV产品线属于家电行业的本质短期内难以蜕变。

    这就决定了小米TV的成功必须建立在：适应或者突破传统家电产业的渠道束缚；适应或者突出家电产品消费观束缚；适应或者突破传统家电产业“服务”本质的束缚之上。

    对于突破传统渠道，小米有自己的经验。小米手机刚刚出来的时候，人们最大的担心也来自于渠道。但是，事实证明电商和网络购物通路完全能够给予一个新品牌初创所需要的那“二三十万”的销售量支撑。现在，TV等大家电产品网购的风气也在形成。小米也有很强的电商渠道基因，二者结合，在渠道难关上，小米应具有一定的信心。

    在家电类产品的消费观念上，手机和TV最大的区别在于：手机是个人说了算的时尚产品；TV则是家庭共享、家长说了算的传统大件。不过，小米手机的“米粉们”，很多已经是“成家立业”的“家长”。仅仅依靠一二线城市，小米超过千万的米粉军团，小米TV也可以在上市初期斩获十万以上的订单。对于消费习惯，或者征服消费者这个命题，小米只需要首先解决“小米口碑”，在手机到TV的改变过程中的传递问题即可。

    但是，对于传统家电行业的“服务”本质的理解，小米一定会欠缺很多。家电产业回归服务，这是国内最大的家电企业海尔提出的理念，也代表了以白电、小家电为主导的家电产品“核心技术高度稳定”状态下行业竞争的根本规律。不过，在家电圈子里，TV的地位比较特殊。虽然彩电业同样强调服务，但是彩电产品的技术进步速度之快，却让其也具有时尚和科技产品的基因。如果小米能够把握住后两者，而不是拘泥于彩电产业的服务特质，小米扬长避短，也能在彩电细分市场分得一杯羹。

    新手做电视，哪怕是小米这样的出色企业，也总会遇到难题。但是，很多问题的解决并没有多难，尤其是在这些新手能够找准自己定位的前提下。

    让小米电视一开始就进入家电连锁卖场和专卖店渠道，大批量向普通消费者铺货：不仅是小米，恐怕联想或者苹果这样的巨头也没有三成以上的成功把握。

    问题在于，小米并不需要这样大的动作。

    在小米手机上，小米的营销思路是：以雷军在圈子内的个人声望为核心，实现产品信息的传播；借助雷军的声望、并以其人格魅力来担保产品品质和售后服务品质；不遗余力的、以空前的投入，不计产出的在第一批产品上构架“高粘度用户口碑”……此后在让这种品牌口碑不断“滚雪球”。

    所以，小米TV要思考的首要问题就是“第一批用户如何得到”。如果这一批用户建立在“米粉”、一线城市市场和时尚消费人群这样的细分概念之上，小米成功的概率就会很高。对比内容出身的乐视和用户粘性文化在品牌属性中分量一般的联想，可以看到小米“更适合做电视”，更有实力走好这第一步。

    虽然小米TV的最大障碍在于征服大部分彩电用户：对于绝大多数消费者，小米电视完全是另类，甚至是杂牌——但是小米不需要着急解决这个问题。在初期市场上，小米电视根本不用征服大多数消费者，他只需要在少数消费者中，在米粉中先成功，然后滚雪球：“星星之火”可以燎原。所以，笔者虽然不看好乐视电视，对联想电视持中立态度，但是却支持小米电视：因为小米有米粉，小米有和苹果一样充分的企业领袖文化和品牌粘性文化。这两个将帮助小米解决任何新产品线的“临门一脚”问题。

有了电视的小米又如何？

    目前，坊间消息称，小米TV为47寸，且已经通过了3C认证——这比去年五一期间苹果电视“已经试制”的消息更为明确。这或许是小米电视已经比苹果电视更真实的最好证据。

    消息称，小米将推出的是一款47英寸的全高清智能电视机。其产品线设计和乐视、联想并不相同。

    乐视电视的两个线是60和32寸：一高一低，联想也很类似。这样的产品线构成可能拥有如下的期望：大尺寸撑门面，利润也高；小尺寸跑数量。但是，32英寸跑数量的概念在彩电市场早已过时。目前，国内彩电市场，尤其是一二线城市（也是小米、乐视、联想的主要早期市场）最主要的销售尺寸区间是四十多寸的产品。五十以上，特别是60寸产品依然是少数高端客户的选择；同时，32寸主要作为第二台电视，或者书房、客房、卧室电视使用。廉价32寸电视作为首选产品比例较高的农村市场，则不是这些新兴电视品牌的首位目标市场。

    和乐视、联想比较，小米首款产品的定位无疑更主流，潜在人群目标范围更大。这就简直和小米手机的早期市场卡位完全一样：当时，高端智能机已经普及，三星苹果竞争非常激烈；但是作为最普通大众需求的中端机市场则一片空白——小米抢注这个空白点，一炮走红。

    虽然目前智能电视没有类似当时手机市场那种空白区间，不过主流产品硬件配置普遍不高、计算能力不强、网络体验和软件体验感不佳的状况却广泛存在：传说中，小米电视L47M1-AA，尺寸为47英寸，分辨率达到1080P级别，支持杜比音效、dts数字化影院系统并且内建Wi-Fi同时内置米联等应用的信息，标明小米TV拥有在主流智能电视的“价格、尺寸、性能和体验”之间精准卡位的可能。

    如果小米真的推出这款47寸的产品，这意味着小米转折为家电公司，同时更意味着小米一款单价最高的产品的出现（一台电视几乎相当于两部手机的售价）。哪怕在今年只有10万台的销量，这也将为小米带来4亿元以上的入账。如果三年之内小米能获得国内市场彩电品牌平均450万台的销售量（参照小米手机的成长速度），这将带给小米另一个30亿美元的市场空间。——这样的销售额虽然距离财富500强还有很大距离，但是结合小米在手机、平板上的份额，将足以支持小米90亿美元的估值。

    而小米成为主流彩电品牌，这样一个目标完全是可以期许的。至少从小米谍照指明的这款产品的规格上已经可以看到小米成为彩电主流品牌的精准目标定位。

    总结：

    目前，国内电视，尤其是智能电视产业正处在高速发展期。类似于两年前的智能手机产品。这种智能电视产业的高速发展，带来了更多的市场不确定性、空缺和机遇。深度参与彩电产业智能化的变革也是IT和互联网企业追求的一个方向。尤其是在硬件产品上，先后有联想和乐视做出了“突破”。如果再有小米的加入，这片市场必将更为缤纷灿烂。

    同时，小米正处于自身发展的巅峰，其面临着智能手机普及过程技术性结束，市场转入红海竞争之后的“发展之困”。突破这个发展节点，小米需要更多的市场机遇和战略产品的支持。而从长远看，实现财富500强的梦，小米更必须实现适度多元化。在这些前提背景下，乐视、联想、苹果和小米四者之中，小米挺进彩电市场的主观动力最大，也最迫切。在所有IT企业中，小米很可能成为最具破坏力的彩电市场新玩家。