外资巨头：大屏行业的破坏者和建设者

    在大屏行业外资巨头要做破坏性的建设者

    外资巨头对国内大屏行业的参与，起到了原有行业结构的破坏者、新行业构成的建设者，以及国内从业企业参照榜样的多重作用。外资巨头对大屏行业的这种“重构”性影响力，将是外资巨头参与国内市场竞争的最佳武器。

    第一， 只有深度影响国内产业结构，外资巨头才能在国内大屏市场反客为主。三星、LG、夏普等外资巨头进入国内拼接和商务显示市场，虽然带来了液晶显示产业的最新技术，但是却并不是这个新的产业或者应用市场的开拓者，他们进入的是一个极度成熟的市场。

    国内大屏产业经过一二十年的发展，尤其是05年以来的高速发展，市场构成、行业格局、企业实力都已经显著不同于任何初创型行业和新兴应用产业。大屏产业自身的成熟性主要表现在以下几个指标上：本土品牌不断增强的自主创新能力、产业主要产品的高度自给能力、国内市场，特别是关键高端行业市场本土品牌的高占有率、细分行业和地域割据市场品牌客户关系的高忠实度等。

    面对这样的市场，外资巨头那怕携有上游核心技术的优势、品牌优势、资本优势，要想打入任何一个行业领域，也都必须采用先破坏后建设的市场拓展思路。因为，在原有的市场格局下，客户并没有采用新品牌产品的意愿，哪怕是国际巨头的产品。

    因此，外资巨头必须充分发挥自己作为国际化企业，在营销和品牌上的优势，以文化力量渗透、产业和产品价值理念更新、宏观战略观的调整为契机，构建符合自身市场价值的行业秩序、行业认可和行业氛围。只有力求打破原有的市场关系格局，尤其是客户与品牌之间的文化和情感默契，外资巨头才具有实质性的进入海量市场的机会。

    第二，外资巨头必须重构国内大屏产业的利益格局，自身才能在产业中获利。前面一点已经提到，国内大屏产业自身的高度成熟性，产业内客户关系的稳定性。作为新手和外来人，外资巨头想要分得一杯羹，必须具有一些除了品牌、产品、资金等硬实力之外的“软技巧”。

    外资巨头应充分利用渠道厂商和集成商，通过与这些行业参与者“利益分享”，快速赢得到达客户的市场通道；外资巨头必须利用大屏行业内部分企业在产品线上的“不全面性”，在自己擅长的产品线上做好“上游角色”，利用已有大屏企业的渠道展开自己的业务；外资巨头必须充分利用自己除大屏产品之外依然拥有众多漫长的产品线的特点，拓宽宣传和营销窗口，积极拓展市场渠道，形成企业内部跨行业产业利益的整合。

    虽然外资巨头进入国内市场的目的是赚取商业利益，但是作为新入行的参与者，必须首先懂得如何和既有市场参与者共享行业利益、如何利用现有的行业参与者快速形成自己的市场影响力。对于企图主导一个已经成熟了的大屏市场的外资巨头，“借力打力”的方法是最高效的策略之一。

    第三，外资巨头在华大屏行业发展的重点，应当落在产业话语权的建设上，而不是以项目为中心的“跑办”上。这一点应当成为同处主流市场的外资巨头和本土品牌之间最大的竞争焦点。

    国内的大屏行业市场长期以来是一个“弱集中”的行业市场：地域割据、行业割据、技术体系割据、渠道和人脉割据的局面非常突出。尤其是在行业领导力上，尚未形成具有全国性、标杆性行业话语权的厂商和品牌。瞄准这个市场空缺、以自身的实力，尤其是在文化和技术上的实力为依托，外资品牌可以做出“破坏性”的崭新行业规则建设的努力。

    其主要的操作方法包括，利用外资巨头在华完善的营销体系和成熟的营销理念，推广自己的品牌声音；利用自己在上游市场的核心优势、主导产品的升级和换代过程，利用产品力，尤其以新技术的高速发展为基础，确立自己在相应产品线和应用市场的战略性地位；利用自身的品牌号召力，在新兴应用领域广拓渠道、在成熟市场充分与传统厂商合作，建立自己高度的行业复现力……

    通过这些方面的努力，外资品牌可以再话语权上领先于本土企业，从而构建行业性的产品影响力，构筑优势地位的专业形象。这既是发挥外资巨头的长处，也是攻击本土产业虽然成熟、但是缺乏市场整合和领头羊的弱点，是外资巨头在华大屏项目高速发展的一条捷径。

    总之，外资巨头在华市场的参与是一个影响巨大的系统工程。外资巨头深刻认识自己的优势与不足，利用自身实力改变固有的产业格局，创造产业机遇；并深刻掌控产业拓展过程中的前期投入和后起产出比例规律、科学的分配各种资源、做好一定时间段内长期投入的心理和战略准备，以长线经营、产业经营的思维为主，布局自己的在华战略，必然能够成为国内大屏产业发展中最为耀眼的一支力量。