大屏行业未来十年价格竞争的深化

   【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】:

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    9.价格竞争的深化

    2008年以来，随着液晶拼接墙和大尺寸商务显示器产品的规模化应用的高速推进，价格竞争开始成为大屏市场的一个重要博弈领域。除了液晶技术产品外，背投影和正投影显示系统、互动投影系统和LED大屏产业也加入到大屏显示价格竞争的行列中来。

    在大屏行业的价格竞争中，最具有典型意义的是液晶拼接墙产品。在很长的历史时间内，CRT技术和背投影技术长期占据拼接墙市场的主体。这两者在产品价格线上可谓一辈子的皇帝，始终“居高不下”。而且随着背投单体拼接单元尺寸的增加、显示分辨率的提升、新光源技术的应用和单元接缝指标的升级，拼接墙硬件产品价格指数还在过去的十年内不断提高。与此形成鲜明对比的是，液晶拼接产品自诞生以来，其价格尺度就一度下降。部分厂商甚至打出万元以下的单元价格。

    那么是什么原因使得液晶拼接墙产品能够将价格不断下压呢？其中原因至少包括四点：第一，该行业竞争激烈程度远非DLP拼接市场能比较，尤其是大量中小企业的存在，导致液晶拼接市场更倾向于简单价格竞争。中小行业从业者，往往在品牌、服务等领域并不占优，其市场竞争的焦点只能体现在成本控制力上。这类甚至被大型品牌企业称之为“山寨”的企业，恰巧是LCD拼接产品价格战的主力。

    第二，液晶拼接产品具有核心技术前端化的特点。任何液晶显示产品的核心都是液晶面板。液晶面板的制造本身技术含量极高。但是，对于那些依靠采购液晶面板制造终端整机产品的企业而言，液晶显示方面的高技术却与其毫无瓜葛：哪怕是小作坊型的企业，也可以依靠精益求精的做法，利用采购到的液晶面板制造出性能出色的显示产品。液晶产业的这种特点，是液晶拼接墙市场小企业层出的关机键原因之一。同时，也使得液晶拼接单元或者液晶显示器的成本绝大部分被固化在前端的面板制造上。

    对于占据液晶拼接产品大部分成本的前端面板制造业，其所处的行业特点则与DLP拼接墙截然不同。首先，这个行业是一个讲求规模投资、规模产出能力的行业。即便是用于制造液晶拼接单元这类小众产品的生产线，其总体制造能力也是惊人的。依靠彩电、PC等行业的大量消耗，液晶产业已经积聚起巨大的产能。这使得液晶面板产业再向拼接市场供应单元产品的时候，始终会保持有一种去库存化的压力：因为，液晶企业制造面板的效率很高、产能很大，但是拼接行业消化面板的能力却是缓慢的、低效率的。“去库存化”的压力使得面板企业不可能采用极高的价格供应液晶拼接用面板，而是要考虑出量速度和价格的均衡。这与DLP拼接的DMD芯片和光机等上游产业的处境完全不同。DLP拼接的DMD芯片和光机几乎是上游垄断市场，芯片部分只有TI一家企业供应，且产能规模有限。而液晶面板则全球很多家企业供应，个个又都产能巨大。这就导致了，在液晶拼接市场，核心产品价格，比DLP产品市场更容易迅速变低。

    第三，液晶拼接市场，液晶面板的制造过程和液晶拼接单元的制备过程是完全实现了“工业化”的流水过程。尤其是在面板领域，大规模工业化的设施早已经随着液晶电视的普及建立起来。但是，DLP的DMD芯片和光机产业，目前还是专用的窄众领域。任何供应商的产能都是有限。同时碍于其采用的技术和产品构建范畴不同于液晶产品，其满足高品质条件下的产能扩张和复制能力也不及液晶产业。这导致了液晶拼接市场几乎不会面临：上游产能不足的瓶颈，可以再数量型市场尽情的发展。

    第四，   液晶拼接产品目前在接缝控制上依然不如DLP理想。这在根本上决定了液晶产品要比DLP拼接便宜。同时，液晶拼接产品受制于接缝问题，其主要市场集中在规模更大、竞争也更为激烈的安防和监控室市场。而安防市场内摄像头等其它配件产品领域早已形成价格竞争的习惯。而DLP拼接不仅接缝细小，而且行业应用基本处于高端控制室市场，该市场的所有配件都讲求高品质、高附加值。技术瓶颈和主要市场方向的不同，决定了LCD产品线必须是价格让步的先锋。

    液晶拼接产品在价格竞争上的突出表现的多种原因，也在液晶商务显示器上有所体现，甚至在LED大屏上也有所体现。这些价格战因素的摄入，对于大屏行业内的企业影响是不同的。

    对于安防显示产业的企业，比如创维群欣，他们一直都面临一定价格战的压力，因此不会因为价格竞争的深化而感觉不适。LG、三星等巨头由于掌控上游话语权，在价格竞争中进退都能获利，也拥有较为灵活的市场策略。但是，对于巴可或者威创这类专注高端市场的品牌，则面临着：独善其身，还是激流勇进的选择。尤其是对于威创这类本土的领导型企业，业务范围又主要集中在高端市场，是否在中低端市场参与竞争、是否进入价格战领域，就成了一个“战略性”命题。另一方面，对于LCD商用和拼接大屏的新型本土品牌，价格竞争则是一把双刃剑：其市场份额需要靠价格因素维持，价格竞争是其必须的生存手段；但是长期的价格竞争又损害了这些企业的原始资本累积过程，造成了过长的企业成长期，不利于企业长远的发展和生存——如何平衡二者的关系，则是这类企业关乎生死存亡的重点课题。

    在大屏行业内，很多企业不愿意参与价格竞争、对价格竞争嗤之以鼻。但是，这并不能改变价格竞争已经成为大屏行业的一条发展主线的事实。而且，价格竞争对于大屏行业的重要性还会在未来几年不断增加。

    首先，价格竞争的最主要参与技术类型液晶显示，在未来数年内还处于发展的上升期。这就必然导致，价格战会在更广阔的市场空间内点燃。第二，作为未来液晶技术的继任者OLED，被认为理想成本将会比液晶更低，同时更适用于拼接墙产业。一旦五到八年后，OLED拼接产品成熟发展，大屏市场拼接显示单元的平均价格水平必然更低。第三，技术更替导致大屏市场价格下降的趋势，在DLP、PDP、LED等技术领域同样存在，甚至在拼接处理器、边缘融合机、信号处理与传输领域也同样存在。例如HDBASET技术的出现，本质上就是一个降低信号传输领域成本的技术，而这项技术本身也是免费授权使用的。

    对于目前大屏行业以lcd液晶技术为主要参与者的价格竞争，不应该单独的看成是某种市场竞争的策略，尤其是不应该把它同“山寨行为划等号”。

    大屏行业的从业企业必须拥有这样的认识：08年开始的价格竞争因素在行业内的增加，是行业技术进步和发展的必然结果。即便没有行业内众多中小业者的出现，这场价格战也会到来，只不过其过程更为温和、形式更为可控而已。同时，大屏行业未来的发展也不可能只是满足高端客户的需求，更大的蓝海市场反而属于价格敏感性的市场：比如新城镇化市场、企业市场等等。

    只有认识到大屏行业价格竞争是其技术不断演进和发展、产业应用不断蓝海化的必然趋势，并藉此认识到未来一段时间，大屏系统工程不仅拥有随着客户需求的增加、要求的提升而带来的“单位产品价格上扬”的趋势，同时也拥有随着产品应用的普及和新的技术的出现而伴随出现的“单位产品价格下降”的趋势，才能正确确定大屏产业的企业战略走向和选择。研究大屏行业近年来和未来数年，不同技术、不同市场、不同企业的价格策略的成因，是大屏企业做出科学的未来发展规划的基础和先决条件。