大屏显示行业国际化的竞争

    【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】:   

    7.国际化的竞争

    大屏市场和大屏行业面临崭新的竞争局面的挑战。这已经是整个行业的共识。包括营销规则的改变、市场应用中更多竞争性技术和技术标准的出现、企业跨行业和地域的竞争等等。但是，对于国内大屏产业影响最深远的竞争变化并不表现在以上列举的方面。

    “国际化竞争”，这个命题多年前对于大屏产业，尤其是本土企业还是一个不敢想象的命题。但是这个命题现在已经实实在在的摆在了每个大屏企业面前，使其必须清醒的认识到整个大屏产业正在发生的剧烈变化和行业革命。

    一方面，国际品牌在国内市场的运作力度在不断加大。包括DLP拼接、边缘融合领域巴克、三菱等国际企业在国内市场推广的力度的加强；平板拼接市场三星、LG、三菱、长虹欧丽安等企业在国内市场多角度渗透；商用大屏市场三星/LG、松下、夏普等企业加大投入力度；信号传输和处理行业欧美企业也加大了在国内市场的推广。

    国际企业挤入国内市场的原因很多，但是主要的无外乎：1.金融危机导致的发达国家市场的不景气；2.国内市场一枝独秀、高速发展的吸引力；3.在一些产品和技术上国际巨头处于领先位置和产业链核心位置。这三点共同作用导致在大屏市场过去几年国际巨头的“涌入”现象不断加强。

    另一方面，本土的大屏企业也在致力于走出去。例如创维和TCL在中东市场的经营；威创大屏在东欧市场的开拓；信号传输和LED大屏产品，很多国内品牌在第三世界国家、甚至是欧美市场的畅销等等。本土企业开拓海外大屏市场，是本土大屏企业不断成长、发展和壮大的自然结果。尤其是在新兴国家市场，外资品牌和国际巨头也没有明确的市场优势，这给国内企业走出国门提供了很好的“拓展空间”。

    同时，在国际化竞争方面，国内大屏产业还面临着“上游市场”海外化的产业环境。比如，液晶拼接产品的主要面板供应商来自韩国和日本。虽然台湾和我国大陆地区也能生产液晶面板，但是在拼接用产品上却处于相对落后的地位。再比如，国内DLP拼接产品，DMD芯片和显示解决方案来自TI，而核心光机很多则来自日本企业。在DLP新型光源技术，包括LED光源和激光光源产品上，对外市场依赖也占相当大比例。以上还没有计算液晶面板制造、PDP面板制造和LED大屏制造过程中，大量设备和材料市场被海外企业占据的情况。

    因此，可以看到，国际化竞争是大屏行业不可避免的一个话题。此前，国际巨头对国内市场重视程度一般，同时也没有平板产业这么多的外资巨头对该行业的直接介入。本土品牌实力也较为弱小，在市场竞争中一般不和外资品牌正面碰撞，更谈不上跨出国门国际化。在本土市场规模较小、本土企业市场实力较弱的背景下，对于上游市场安全的担忧也更少。尤其是在很少参与国际市场、海外市场竞争的背景下，上游市场和核心配件的产业安全问题表现不为突出。

    但是，这种可以“苟且而安”的产业格局，已经随着国内大屏产业的发展、市场的壮大、本土企业实力的增强，以及新的产品技术和门类的出现发生了根本改变。大屏行业的从业企业，无论是外资巨头还是本土企业，都必须正视并适应这种国际化因素日益加强的“新竞争格局”。

    大屏行业整体进入国际化竞争视野，将带给国内大屏产业诸多崭新的变化和特点：

    第一，   大屏行业本土企业增加学习和锻炼的机会。本土巨头企业加速成长，国内市场加速整合、本土企业中有实力的跨出国门，依靠海内外两个市场、两种资源参加全球竞争，并重点参加国内市场的竞争。国际化的优势和成绩可反哺国内市场，促进国内市场的发展和整合。而如果国际化失败，相应企业则在国内市场也会遭受到一定打击，虽然多数不至于致命，却能显著影响这类企业的发展过程。

    第二，   在国际巨头更为重视国内市场的背景下，其采用的业务代理机制，将在国内培养起一批以销售和系统集成为主的，不涉及具体硬件产品，尤其是极少涉及显示产品开发、设计和制造的大屏企业。这类集成商的成长，将与外资品牌在华市场份额的成长相伴，并成为最终有可能与“本土品牌型产品”企业竞争的一股强大势力。

    第三，   海外巨头在华大屏项目，也不排除自己亲自操盘市场的可能。即便依赖于渠道商，品牌企业也会倾向于“多渠道策略”：这不仅有利于更快的市场推广，更有利于品牌企业自己掌握控制市场话语权，达到业务的独立化，避免发生“渠道”强于品牌的事件。不过，这样的策略在使得外资巨头在国内市场持续保持话语权，同时也使得很多渠道商愿意选择多个品牌形成差异化的产品和方案搭配，分散自身的经营风险！

    第四，   本土大屏企业不断发展壮大，在营销上也将对渠道产生更强的依赖性。本土品牌和渠道体系之间将会建立起一定的协作关系。这有利于全国统一的、跨行业统一的大屏市场的建立，也有利于更为公平和自由的市场竞争格局的形成。

    第五，   本土大屏市场的发展、本土品牌的发展和本土品牌海外业务的发展，将使得自主掌控核心部件和技术的“市场价值”、“产业价值”大增。这将有力的推动大屏行业上游市场多元化和本土化发展，尤其是在平板显示市场，包括拼接和商务显示两条产品线，都将逐渐建立起本土的完整产业链条。

    第六，   在充分的国际化竞争的背景下，国内大屏市场的行业规则将日趋与国际接轨。不仅是产品、技术和研发方面，包括企业的经营管理、文化理念、战略战术都将形成向国际化接轨的潮流。这将促进国内大屏行业的做大做强。

    整体上，大屏行业竞争格局的国际化，在海内外两个市场的国际性竞争因素的增加，将是未来国内大屏产业最关键的“竞争规则的转变点”之一。也将是国内的大屏行业从业企业必须审慎对待的一个“宏观的长效的产业环境”变化。在这股国际化的潮流中，掌握机遇、战胜困难，紧跟潮流不断发展，将是大屏产业从业企业未来数年内最核心的“战略性”任务之一。