大屏行业从销售到营销的竞争转折

    【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】:

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    6.从销售到营销的竞争转折

    在过去的数年间大屏行业获得了飞速的发展，市场规模一再扩大、市场需求不断更新、产品选择空间不断增加。这就为大屏行业的从业企业提出了一个新的命题：如何把控一个不断变大的大屏市场。

    传统的大屏行业，销售主要依托人脉资源。这是构成早期大屏行业的地域性和行业性产业分布割据的根本原因。但是，这种局面已经被彻底打破：行业内的强者自然不甘心受到销售资源的束缚、市场采购的秩序也随着招投标制度的建立日趋理性化。这就将昔日一些本来不经常见面的企业，引导到了一个统一的竞争平台上。

    竞争的透明性的增加、公平性的增加，是现在大屏行业销售环节的主要发展趋势。这显著改变了大屏行业销售人员的地位和职能。他们从最初简单的“跑关系”的粗放型销售者，逐渐转变成“树形象”的品牌营销者。

    一方面，更多企业的同台较量使得大屏厂商必须强调自己的“差异性”。或者源于技术和产品自身的特点，或者是源于服务和系统维护的强大实力，甚至是品牌历史项目积累带来的“可信赖感”。无论是什么，大屏行业企业必须在竞争中有自己的“差异性”。

    另一方面，企业品牌开始成为市场关注的焦点。品牌形象可以看成是企业所有“独特价值”的集合和标签。大屏企业在08年之前多是本土“军阀”之间的竞争，而此后三星、LG、三菱等巨头加强了自己在国内市场的拓展力度。崭新的品牌格局由此形成，行业性厂商（威创这类控制室市场的领先企业，或者创维群欣这类专注安防显示的企业）、地域厂商（市场范围集中在一定区域的企业）和国际巨头充分较量，使得市场竞争层次全面提升。

    同时，09年以来威创和GQY的成功上市，也使得国内大屏行业在企业内部治理结构上引入了“公众参与”、“股市的强监管”等此前不曾有过的力量。这些新的力量的介入，必然影响两家上市公司的管理和运营风格、思维意识甚至战略，从而给整个大屏产业注入新的活力、树立新的榜样。

    这些方面的行业变化不仅在过去几年内已经产生一系列深刻的市场影响，而且还会在未来很长时期内继续深化发展。对于大屏企业，这些变化导致的关键性的一项就是：具体项目中，企业加分、减分，能否拿下项目的关键因素正在发生深刻的变化。

    其一，人脉因素、行业背景因素、地域因素等三个传统强势因素对客户决断的影响力正在降低。其二，产品差异化、服务差异化和研发实力的因素、品牌形象的因素、企业规模的因素、具体方案的专业化程度和对客户业务的针对性程度等因素的影响力正在增强。其三，决定企业与客户能够最终达成合作协议的售前性和售后性因素所占比重正在增加，同时售中环节的占比正在减少。

    这些变化的集中表现就是，大屏行业竞争由传统人脉竞争向真正的自由市场条件下的“营销”竞争的转变。以往靠关系、地域和行业背景轻松拿项目的“守势”的市场结构正在面临冲击；同时巨头企业希望多个行业全面开花的“攻势”营销意识正在形成。

    以电网行业为例，此前一直是少数DLP拼接墙的高端企业和品牌把持市场。虽然近年来该领域消费应用规模不断扩大，但是供应商品牌市场份额结构一直保持稳定。但是，在08年之后，三星凭借品牌和整体公关优势（而非产品或者技术的单独优势），成功将其DID拼接产品带入这一市场领域。成功打破了DLP技术和几个传统厂商对该行业的垄断构成。

    虽然这种现象目前还是少数和特例，但是却已经昭示出一个基本的规律：大屏行业必然会走向自由竞争下的营销战。在三星案例中，为三星拿下客户加分最多的两个选项是：品牌形象和DID产品的差异化营销。

    面对这样的发展局面，传统大屏企业至少面临以下两个问题：

    第一，如何提升软实力、市场竞争形象、品牌形象。如何在售前阶段、营销环节给潜在客户以深刻的影响。第二，大屏企业，尤其是传统企业如何守好既有的优势市场，守好擅长的行业市场和区域市场，并在此基础上努力走出原有市场格局，拓宽产品销售渠道和思路，获得更大的市场发展。

    解决以上问题，涉及到企业的营销管理和战略管理两个关键的“治理层次”。在营销管理和战略管理上，告别传统大屏市场、企业分散割据背景下的“小农思维”，形成更新的、现代化的、市场化的、职业化的企业管理结构将是大屏行业从业企业，尤其是本土成长起来的民族品牌的关键任务之一。

    历史上的大屏行业，企业的重点是完成销售任务。今后的大屏行业，企业的重点将是战略规划和营销价值的实现。将企业的工作重心从简单的一个客户、一个项目上，转移到整个行业的发展和在行业发展中的企业地位上，并以此为基础制定自己的营销和战略管理准则，大屏企业才能在未来的十年发展中立于不败之地，并逐步壮大发展。