电视厂开辟新战局抢大尺寸/UHD商机

    2013年全球电视市场竞争态势将大幅转变。各大电视品牌厂为提振营收，除将发展重心转向中国大陆等新兴市场外，亦积极强化50英寸以上大尺寸电视，以及超高画质（UHD）电视产品阵容，同时启动价格、渠道，甚至新品牌策略，让液晶电视市场呈现新的竞争局面。

    资策会MIC分析师戴鸿钧分析，2013年全球电视市场将呈现新竞争局面。各大电视品牌厂为提振营收，除将发展重心转向中国大陆等新兴市场外，亦积极强化50英寸以上大尺寸电视，以及超高画质（UHD）电视产品阵容，同时启动价格、渠道，甚至新品牌策略，让液晶电视市场竞争态势大幅转变。

    单价持续下滑，销售情形可望增温，并与UHD电视成为兵家必争之地，然而，三星、LG逐步侵蚀日系品牌市占，连动影响台湾代工厂获利，因此台厂亦开始经营品牌，为公司营收成长提供新动力。

    2012年全球液晶电视市场由于欧美经济复苏缓慢及产品渗透率已高，虽有中国大陆及新兴市场驱动，但全年出货量仍不如预期，仅约两亿台，较2011年微幅成长1.5%。在市场成长趋缓、竞争日益激烈的状况下，液晶电视品牌厂一方面致力降低成本，另一方面持续产品升级或创新，以期刺激消费者需求。以下即就市场规模、区域市场、产品规格及品牌市占率等构面，回顾2012年全球液晶电视市场发展状况并前瞻2013年发展趋势。

    欧美市场成长趋缓 新兴市场需求抬升销量

    MIC分析师顾馨文分析，2010年到2011上半年全球平面电视市场成长快速，其高成长性主要来自映像管（CRT）电视的替换需求及家户所得的增加，同时因液晶电视产品价格持续下滑，整体市场维持30%以上的高成长率。然而，受到欧美经济复苏缓慢及渗透率已高影响，2012上半年全球液晶电视销售平淡，下半年则因北美市场稳健与中国市场需求转强拉抬全年销售。统计2012年全球液晶电视出货达到两亿台，年成长率仅1.5%。

    展望2013～2017年全球液晶电视市场，由于新兴市场需求提升、高规格产品持续降价，并搭配2013年起中国、拉丁美洲、印度与俄罗斯等地区陆续进入数位电视转换期，预期成长动力将持续到2015年，而后逐渐趋缓。

    面板技术类别方面，由于液晶面板生产已具经济规模，以及台日韩在金融风暴前大尺寸产线产能陆续开出，供给无虞下、价格呈现急跌，低价小尺寸液晶电视迅速取代映像管电视。而较大尺寸液晶面板因良率不断提升而快速降价，电浆（PDP）电视只能守在50英寸以上的电视市场。

    2011年后映像管电视销售多集中在印度等新兴国家之低价小尺寸市场，电浆电视则因50英寸以上大尺寸仍有价格和性能优势而保有部分高阶市场，2012年液晶电视占整体平面电视销售接近九成。预期2013年后液晶电视将有九成渗透率，液晶电视销售将几乎等同整体平面电视市场发展。

    中低价产品仍居主流 电视平均单价持续下滑

    销售金额方面，尽管发光二极体（LED）背光、三维（3D）及联网电视等新兴规格渗透率持续提升，减缓价格下滑幅度，然而，由于中国大陆低价面板开始投入市场，使得电视整机报价更进一步探底，台日韩面板厂只得转往生产更大尺寸面板，进一步促使大尺寸电视面板降价。因此，2012年在面板与电视品牌急于降价求售之下，销售单价持续下跌，整体液晶电视销售金额随之下滑，2012年总金额达到976亿2,200万美元，年成长率约为-9.8%，平均单价降至487美元。

    展望2013年，虽然厂商虽力推大尺寸、3D与智能电视（Smart TV）等高阶机种、力图拉抬销售价格，但除非欧美日等已开发国家经济状况显著改善，否则新兴市场对高价产品接受度仍旧较低。整体而言，中低价产品仍是市场主流，预期平均销售单价仍为下滑趋势。

    三星/LG持续把持高市占 日本品牌市占恐将下滑

    2012年全球液晶电视仍以韩国业者为领导品牌，日本及中国业者紧追其后。

    近年来韩国业者三星（Samsung）、乐金（LG）因品牌知名度大幅提升，产品规格发展已具主导性，加上过去两者积极布局新兴市场、充分掌握液晶电视市场由欧美等成熟市场转移到新兴地区的成长动能，销售规模持续扩大，2012年三星、LG市占率已分别达19.9%及13%。预期未来除非出现破坏性创新之产品或技术，否则二者之市场领导地位仍将稳固。

    日本业者过去多以内需市场为基础，再向外经营欧美市场，新兴市场虽亦有布局，但因不具成本竞争力，多以高阶产品为主，营收贡献有限。随着日本市场衰退、欧美市场饱和，索尼（Sony）、东芝（Toshiba）、Panasonic及夏普（Sharp）等厂商无不受到冲击而导致市占率下滑。另一方面，近年日本业者在液晶电视业务之策略转以获利为要、而非抢攻市占，其销售量计划策略已趋保守。因此合理推估，未来日本品牌之整体市占率恐进一步下滑。

    反观中国大陆品牌业者，受益于内需市场持续成长与政府对产业积极扶持，排名与市占率快速上升，包括TCL、海信及创维等三家中国大陆厂商已攀升2012年全球前十大液晶电视品牌。近年来中国大陆厂商在经营国内市场以外，亦开始拓展外销业务，其中TCL因拥有华星光电面板产能，故得以具成本竞争力的32英寸面板，做为抢攻新兴市场之利器，品牌市占率已与东芝并驾齐驱。展望未来，预期中国品牌仍可望维持上述优势，助益其出货量与市占率成长。

    大尺寸液晶电视战场扩大 UHD成热门关键字

    自2012年下半年，液晶电视品牌大厂已开始增加60英寸及以上机种，且因夏普60英寸面板在十代线去化产能之压力下降价，使夏普及VIZIO得以推出低价60英寸液晶电视。

    此低价60英寸液晶电视对55英寸产品销售造成冲击，品牌厂商被迫降价应战，而55英寸产品价格下跌，亦会影响50英寸产品定价。2013年预期在上述低价60英寸所触发的降价风潮下，过去因价格偏高而销售比重不高的大尺寸（50英寸及以上）机种，销售情形可望显著增温，成为各品牌厂商兵家必争之地。

    2013年液晶电视产品热门议题已由2011～2012年品牌厂商诉求的“联网”或“智能”功能取向，回归到显示本位--超高解析度（UHD）。2013年消费性电子展（CES）各品牌厂商无不展示UHD产品，且成功获取各界热烈关注。现阶段，无论品牌厂商或是面板、晶片厂商已相偕投入UHD产品布局，2013年可谓开启UHD液晶电视时代之来临。

    以现阶段市场氛围来说，只要有厂商投入并创造销售议题，其他厂商必快速跟进。不过对电视品牌而言，只要能取得面板，任何厂商都可投入UHD电视市场，如何适切拟定产品策略从而获利，成为品牌厂商之挑战。

    日系品牌客户不复当年 台液晶电视产业亟待新契机

    台湾液晶电视产业以代工为主要业务模式，又以日系品牌为重点客户，其占整体出货比重约达五成，对台湾产业发展影响相当大。2012年台湾液晶电视产业出货量较2011年大幅衰退两成，主要即是受到索尼、东芝、Panasonic及夏普市占率显著下滑之冲击。未来日系品牌虽以提升外包比重为目标，但亦有填补自有产能之包袱，故当其出货规模缩减时，实已局限台湾系统代工厂商之成长空间。

    韩国品牌向来以整机自制为原则，若有急单才会外包生产，除非台湾代工厂商更具技术或成本优势，否则短期难以改变生态。中国大陆品牌仿效韩国业者发展垂直整合模式，少有委外订单；不过，随着中国市场消费能力提升，中国大陆品牌可望增加高阶产品比重，台湾代工厂商当强化设计、技术或关键零组件之优势以争取外包商机。

    再者，可思考往品牌经营方面发展，事实上台湾厂商如冠捷、瑞轩等已布局一段时日可兹借镜。瑞轩转投资VIZIO，藉与Wal-Mart等大型零售渠道结盟，成为北美液晶电视市场前二大业者。冠捷创立AOC、Envision品牌，以中国大陆、南美等新兴市场为经营重心，2011～2012年又取得飞利浦（Philips）在中国大陆及欧洲之品牌销售权，皆为公司后续成长提供重要助力。

    最后，亦当在既有客户范畴之外，探求新的经营模式。例如，鸿海在面板、研发、生产、物流、维修等各方面布局，打造出一条龙的整合服务，并与RadioShack等渠道业者、中华电信、凯擘等营运商，以及乐视等线上影视服务业者合作，显示台湾厂商不再固守日本品牌客户，已能开创新局有所作为。