最新神经科学研究揭示户外数字标牌广告的影响

    据新的神经科学研究表明，大画幅户外数字广告可以驱动人们强烈的情感反应，最终带来的可能结果便是购物行为的增加。

    这次研究是首次使用神经科学量化大格式户外广告对城市环境的影响，也为这些高端站点对脑部做出关键的反应从而影响购买行为提供了新证据。

    专业的神经研究公司Neuro-Insight研究了大脑如何应对户外广告，特别是专攻那些高端户外站点的影响，发现他们对人的影响,确定什么样的站点会引起最强烈的回应。

    开创性研究的发现“户外艺术背后的科学”发表在伦敦Gherkin由Neuro-Insight和Ocean Outdoor组织的行业研讨会上。

    通过研究的所有测量发现：数字化的站点比静态的宣传优势更大，特别是涉及到有运动元素之时表现地更为明显。

    此次研究主要测量了20个伦敦西部的户外站点：包括11个Ocean的站点和13个其他户外媒体运营商的站点。为了测量反应，115人配备着耳机，捕捉他们看到有户外站点的旅途中瞬间的大脑活动，这也是在研究之前他们经常体验到的公交车之旅。在研究途中，大约有18亿的数据被收集和分析。

    据Neuro-Insight透露，神经研究之所以被挑选为探索影响的方式是因为它能提供一种可以观察人们情感的潜意识的反应的功能，这是通过基于问题的传统研究是很难进行评估的。

    “在过去的二十年来，在基本的大脑功能理解方面已经出现了巨大的进步。我们现在知道大脑是高度专业化的，我们也可以通过一系列既定的信息和交流绘制大脑的那些反应积极的部分，我们也可以通过那些信息和交流知道人们是怎么想的，感觉到了什么。”总部位于澳大利亚墨尔本的市场研究公司Neuro-Insight英国办事处的开创者之一Heather Andrew如是说。

    “通过测量参与者即时的大脑反应，很显然，独特的大画幅和壮观的海报站点比其他标准和普通的站点更能诱发更加强烈的情绪反应。这些情绪反应告诉大脑一些重要的事情将会发生，促使大脑记住它们，最终完成更高层次的记忆编码。

    “记忆编码——我们放在记忆当中的东西——是相当地重要的。因为它们与决策制定和购买意向息息相关。这种反应模式——强度高的情感反应，加上紧跟着的强大记忆编码——决定和表明了户外宣传演绎的有效性。”

    Ocean Outdoor的CEO Tim Bleakley说到：“我们一直本能地觉得，户外的数字广告可以捕获人们的注意力。现在我们可以用研究代替本能，它们科学地量化了大脑的反应，并且为消费者行为长期的积极影响提供了证据。”当然，让户外不仅是单向传播，而且可以消极互动，即消费者不需付出任何努力，就可获得任何个性化的产品和服务。也可以和消费者进行互动，可以用智能手机实现内容的实时更新，大屏上墙，形成互动营销，56iq微博大屏幕便是这样有意思的应用之一。

    “随着Ocean不断加大其投资，同时也应该提高我们对每一个站点对户外广告产生的影响的理解。本次研究的证据有助于我们更好地利用有天时地利的位置，也证明了应该把每一次宣传活动的核心都放在如何使户外媒体的激发效应做到最好这一点上。”

    这项研究对于户外媒体行业有四个重要的意义，影响的不只是媒体的业主，也包括广告商、代理商、房地产及业主、建筑师和城市规划师。

    1、 优质的户外媒体可使人人都受益。

    从研究的证据表明，人们对优质的宣传海报环境会做出更好的反应。在最好的站点就会积极的反响，这些大小、位置和视线等等主要取决于其本身。这方面的证据将有助于户外媒体业主与房地产及物业业主更好地创造城市景观，同时为会看到它们的人提供更有效的广告和更好的体验。

    2、 数字化站点远胜于静态站点。

    通过研究中的各项测量显示，数字宣传效果远远超过静态宣传，尤其是在涉及到动态元素的广告时，就表现地更为明显。我们的大脑时刻地准备着应对眼前环境的变化，并会做出相应的反应。移动的屏幕相比于静态的图像能产生更为强烈的反应，这也就更加清晰地展示了它们更大的有效性。

    3、 激发创造性。

    这项研究同时也提供了明确的证据表明：标志性的大型宣传点比普通的宣传点更能引起强烈的反应。这并不是创意执行能力的下降，真正的结果会在我们匹配站点的宣传活动时候证明是正确的：实际上，要在越大的站点进行创造性的工作会越困难。

    4、 最具代表性的站点在其他网站都有一个强大的激发效应。

    作为研究的一部分，研究人员调整了人们看到各种各样的宣传海报的顺序，他们试图研究人们偶然在不同的地点看到过类似的宣传之后会不会产生更加强烈的回应。结果表明，具有代表性的高级站点确实有积极的激发效应。首先在一个地点看到一个宣传也就意味着在后面的其他站点看到广告之后会产生更高的回应。