浅析城镇化助力家电产业转型升级

    历时近5年的家电下乡政策于今年1月彻底收官，如果说政策是拉动国内家电产品销量的强心剂，有效激发了农村市场的活力和需求，那么这只是政策阶段性的影响，因为它留给家电企业的“价值”远不止于此。家电下乡政策实施过程中，大大提升农村消费者购买和使用家电的积极性，扩大了农村家用电器的消费规模，使长期以来农村市场比重偏低的局面得到根本性的转变。并且，农村消费者对产品购买、使用常识及品牌的认知一直延续到“后家电政策时代”，文化层面保留下来的“遗产”则成为下一个导向性政策实施的机遇。

    十八大报告对“城镇化”的着墨显著增加，进一步对家电行业未来值得深耕的领域进行了强化。而近期召开的《2013中国农村家电市场渠道变革高峰论坛》上，“城镇化的提速带来的集群效应对农村家电市场的影响”，更成为业内专家及企业领导热议的话题。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，由于十八大后，我国城镇化速度达到新的高度，所以对于农村市场这片特定而广阔的区域，就形成了代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式，即集群式发展。新型城镇化建设的兴起，将在农村家电市场已经实现家用电器初步普及的基础上，为家电企业带来持续的动力。

    农村家电渠道变化加速

    城镇化的快速推进，虽然为家电行业的渠道开拓提供了良好的外部环境，但随着“家电下乡”政策的退出和市场存量的猛增，三四线城市的家电销售已有萎缩的态势。如何在这种情况下充分利用三四级市场未来的商机，就成为各大家电企业即将面临的挑战。而要想进一步发力争夺市场，渠道建设显得尤为重要。由此，围绕三四线家电渠道的变革，企业间即将展开新一轮争夺战。而整合渠道经营、精细渠道服务以及融入电商资源是未来农村家电市场的主要发展方向，也将成为企业渠道竞争的重点。

    家电下乡政策，虽然使大量的销售网点星罗棋布于县镇和乡村，但农村市场固有的分散性，以及以“个体户、夫妻店”为主要形式的乡镇家电销售商，带来的进货渠道杂乱、经营行为不够规范等问题依然存在，并成为市场快速扩张的阻力。以彩电为例，城市市场对全国彩电销售额的贡献率约在45%以上，而农村市场虽占全国市场总规模的55%，但因散布范围广，所以平均规模很小。而小规模的经营直接导致的结果是产品质量参差不齐、售后服务没有保障。所以要保证农村家电市场的积极稳定发展，单靠目前分散的、各自为政的个体经营店是难以实现的。

    在彩电领域，制造企业对渠道建设的侧重各有不同，例如海信始终与各大连锁渠道商保持良好的合作关系。以三星、LG为代表的外资企业，今年先后召开了“2013三星电视华北大区六大区域代理商会议”和“2013年4K超高清发展趋势论坛暨LG超高清4K  S级家庭影院高端品鉴会”，重点布局三四级市场，以各支社为点加速渠道下沉。不过，作为全球最大的消费电子厂商，三星于近期参与针对少数富豪阶层的中国（上海）国际游艇展的行为，也令不少业内人士大跌眼镜，这一举动能否拉动其大众消费电子产品的销售，我们不得而知。而相比之下，长虹则选择“传统”与“新兴”渠道相结合的方式，将“立体型渠道”上升为战略层次，由新兴渠道带动传统渠道共进。

    但无论怎样布局，主流品牌对三四级市场渠道的发展方向已达成基本共识，首先要以连锁为主要方式，进行渠道的整合，其次，要将线上销售等新兴渠道业态与传统业态相结合。不过，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波也指出，网购大军虽然是彩电市场一股不可小觑的力量，但由于互联网在农村的发展水平还比较滞后，物流配送存在较大难度，所以现阶段还应将改革重点放在整合实体经营上。

    三四级市场消费升级

    城镇化的加速推进和渠道建设的日趋完善，直接带动了三四级市场的消费升级，使得原本消费能力相对薄弱的农村消费者就拥有厚积薄发的力量。一方面，城镇化带来的聚集区扩大和城市扩容，将直接导致家电产品需求量的增加。另一方面从家电产品的价格和质量层面考虑，城镇化能拉动居民的整体收入水平，并拉齐城乡差距。据调查，现阶段三四级市场消费者心理承受价位已经超出预期，其对价格的承受能力上限逐渐与城市市场趋同。而渠道的优化，则让这些消费者有机会接触到更多的新产品，并逐渐由关注价格向关注产品质量和服务转变。

    预计城镇化带动的消费扩张，最先影响到的是厨卫电器和空调。因为在农村住房条件下，厨卫电器和空调的使用，长期受到限制。而对于彩电企业来说，虽然彩电在三四级市场已经得到普及，不过当前彩电市场已到更新换代期。2005-2007年，是CRT彩电进入农村市场最后的一个高峰，按照彩电平均使用寿命为8—10年来计算，农村市场平板电视替换CRT电视的高峰期即将到来。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，2013年国内平板电视零售量将达到4500万台，而线上渠道销量将在400万台左右，其中三、四级市场作为近年竞争的焦点，其消费增速有望超过一、二级市场。

    与此同时，包括三四级市场在内的消费者，将逐渐提升对家用电器的技术和功能方面的要求。以彩电为例，大屏、超高清带来的“观看属性革命”和智能操控带来的“人机交互革命”是今年平板电视发展的两条主线。除此之外，因环境问题严峻，节能环保也成为消费者的选购要素。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，前一阶段国内彩电品牌注重智能技术的研发，国外彩电品牌则注重显示技术的革新，而2013年平板电视将全面回归“观看”本质。以创维、长虹为代表的一批本土企业，从“观看距离”、“观影体验”等多种角度，给出消费者选购大尺寸超高清电视的建议。而相比三星、LG等外资品牌旗下大屏、智能电视的昂贵售价，在同等软硬件配置的情况下，国内品牌在价格方面可能更容易受到消费者青睐。

    品牌优势凸显溢价能力

    在城镇常住人口逐渐超过农村人口的过程中，消费升级带来的巨大内需让家电企业看到，产品研发和产业链建设转型高端的必然趋势。目前，高端家电在城市消费市场已悄然成为热点，特别在去年家电行业整体低迷的情况下，其表现优于整体市场。往年以销售低端家电为主的三四级市场也将迎来消费升级期，对高端家电的消费能力正逐渐释放。因为在新的城镇化过程中，人们一定会产生对居住环境、生活条件改善等方面的追求。而家电企业向高端转型，不仅仅能够提供优质的产品，从而帮助消费者更好地获得健康和舒适的生活，同时配套的优质服务也将伴随全产业链升级而得到优化。

    随着家电行业向高端迈进，对制造企业产品技术研发、上游材料更新换代、渠道建设、售后服务等环节均提出了更高的要求，这就有可能导致一部分曾因依靠“家电下乡”政策而存活下来的小型家电企业退出历史舞台。而大型家电企业，特别是一些知名品牌由于资金充裕、技术领先、渠道多元，在家电下乡政策结束后，完全可以依靠自身的优势，向三、四级市场继续下沉销售重心。所以，城镇化在一定程度上会提升品牌的集中度，特别针对彩电、冰箱、洗衣机等大家电，农村品牌集中度与城镇相仿。此外，近些年以海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔为代表的中国家电品牌，在黑电和白电领域的市场占比分别有不同程度的提升。特别在平板电视领域，据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，2012年中国品牌整体市场占比已经超过70%。

    不过，国产品牌在城镇化进程中虽占有优势，但要想拔高产品品质、品牌知名度在消费者心中的地位，还需通过品牌溢价来增加产品的附加值。而通过推出高端子品牌，借助母品牌已有的渠道和知名度加快价值提升，就成为企业热衷的一种方式。近期，TCL就在其新品发布会上，推出了全球首个彩电高档子品牌Viveza，和海尔的卡萨帝、美的的凡帝罗、海信的博纳等白电高端子品牌遥相呼应。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为，2013年家电行业将上演大浪淘沙，对于渠道已经完全覆盖三四级市场的行业巨头，将以产品、服务、品牌高端化的姿态，抢占更多的市场份额，强者愈强的行业马太效应会进一步显现。