四川长虹：如何“榨取”等离子剩余价值

    经过前几年的快速发展，去年四川长虹遇到了“坎”儿。

    2012年营业收入523.34亿元，同比略增0.64%；净利润3.25亿元，同比下降17.89%。不过，2013年一季度，四川长虹迎来业绩拐点，营业收入129.88亿元，同比增长19.37%；净利润1.48亿元，同比增长39.91%。四川长虹已定下今年经营目标：营业收入、净利润同比增长不低于10%，国内外彩电销量1000万台。

    四川长虹的底气何在？其所投资的国内唯一一条PDP（等离子）屏生产线，在液晶大行其道的今天，如何赚取剩余价值？对于彩电业务占据重要分量的四川长虹，如何平衡PDP与液晶“两只手”的贡献，将极具考验。

    PDP的机会

    松下已计划2014年前后停止PDP面板生产，这对长虹来说反而是机会。今年3月，长虹在国内等离子市场的份额已占70%，而今年国内PDP的市场容量预计为220万台。更重要的是，长虹看到了PDP盈利的希望，尽管去年它是长虹彩电业务低于预期的因素之一。

    长虹多媒体产业集团副总经理税建对《第一财经日报》记者坦言，去年长虹彩电业务收入170亿元左右。在家电下乡等政策退出之后，消费需求已被提前透支，在三四线市场有优势的长虹，影响更为明显。从经营看，长虹多媒体经过前三年的高速增长，也需要一个盘整，营运模式面临转型。

    “长虹以前的盈利基础更多依靠PDP。”税建说，PDP整机作为长虹独有的一条产品线，对长虹的价格竞争力、盈利都是有力支撑。但2012年，PDP不能做到极窄极薄，市场需求大幅下滑，给长虹销售和盈利的增长带来了挑战。与此同时，长虹涉足液晶模组较晚，产业链还需完善，而去年低端液晶电视竞争激烈，虽是上量的基础，但销售却亏损。

    今年，长虹调整了彩电业务的策略，以智能电视为主线，力求液晶和PDP都量利双增。

    税建透露，今年长虹有一款50英寸PDP卖2999元，LED（LED背光液晶电视）很难做到这个价格。“PDP在大尺寸上有天生优势，因此还有机会。”

    长虹零部件产业集团副总经理、PDP产业技术研究院院长陈宁介绍说，2012年长虹PDP屏产量80多万片，而长虹PDP的销量接近100万台，部分PDP屏还需进口。“去年长虹PDP屏的良品率已达到90%，经营现金流到去年年底开始为正。”

    陈宁说，今年长虹PDP屏计划生产110万片，良品率提至95%。原来做42英寸和50英寸两个型号，今年全部只做51英寸，既能经济切割，市场需求又大。“目前基本上已经有边际贡献。”而且，新一代PDP达一级能效，可享节能补贴。

    更关键的是，长虹经过几年摸索，已基本掌握了PDP的技术，具备产品升级、成本挖潜的能力。下一代PDP屏将可触控，长虹还在试产PDP的玻璃基板。按规划，长虹PDP屏2014年产量将进一步扩大，并实现盈利。

    两个“一体化”

    不过，目前PDP在长虹电视销量中只占15%，如何提高液晶竞争力是长虹的重要课题。去年长虹在液晶上有两大动作，一是实现模组整机一体化生产；另一个是增持与友达合资的液晶模组工厂的股权，促进模组与整机的业务整合。

    “去年的努力，今年会开花结果。”税建介绍说，一体化生产之后，长虹液晶电视的毛利水平大幅提升，即使是低端的液晶电视也处于盈利状态。长虹一季度的彩电新品毛利可以做到40%。“这方面成本的控制，在LED上会给我们提供大量的增量利润。”

    不仅模组和整机“一体化”，长虹的海外和国内彩电业务也实现了“一体化”。

    税建坦言，海外业务是长虹电视的短板。以前，长虹的彩电业务国外国内分开做，去年10月起变为国内外一体化运作，出口产品也由全球产品策划中心统一规划。“今年一季度，海外业务的经营利润就比去年多赚一千多万。”海外业务的盈利模式也有调整，以前基本都是OEM（代工），现在则把品牌业务看得更重。

    “长虹要提升海外业务经营能力，必须完成两个转型。”税建说，从订单牵引变为市场牵引，基于市场判断，去整合全球资源，定位产品组合，设计营销政策；从做小尺寸电视的价格竞争，转向“大板”、智能电视的突破。

    对于今年长虹电视的海外业务如何增长八成，税建说，一是启动了美国市场，由一位台湾职业经理人操盘；另外，在巴西、阿根廷等拉美市场，与合作伙伴签订了战略合作意向，锁定了今年的订单；此外，法国等欧洲市场的增量也非常明显。

    税建认为，彩电业已进入后PC时代，“构筑智能产业链非常重要”。目前长虹已有两千人的软件队伍、5000个智能体验店，预计今年智能电视渗透率做到50%以上。