渠道仍是短板！飞利浦借力电商重来

    沉寂3年，飞利浦电视开始重回观众的视线。近日，飞利浦电视发布2013年新品，除了带来电视的主流产品4K、智能外，为向外界证明其在电视技术上的实力，还高调宣布在年中将上市裸眼3D电视。

    飞利浦裸眼3D电视的的幕后推手正是冠捷科技。自2010年飞利浦电视在中国的商标使用权正式归冠捷所用后，冠捷一直持续整合飞利浦电视，直到去年4月双方成立合资公司TPVision后，冠捷才真正拥有飞利浦电视在全球的设计、制造、分销、市场营销及销售体系。

    但受整合影响，过去三年间，飞利浦电视市场份额并未获得预期的增长而是持续萎缩。数据显示，截至2012年底，其在中国销量仅为30万台，市场占比约0.8%。而作为全球最大的个人电脑显示器和第四大液晶电视的代工品牌，冠捷也正遭遇显示器业务出货量下滑的危机，双方的合资公司也不例外，冠捷上周的财报显示，TPVision公司去年已亏损2390万美元。

    冠捷一方面想通过建立自有品牌来找到新的出海口，另一方面也急需重振飞利浦电视品牌，使之快速实现盈利。好消息是，为了获取在供应链上的成本优势，冠捷电视机工厂正逐渐向中国转移。

    冠捷重心向电视转移

    截至2012年底，冠捷在全球拥有12个生产基地，年产能为8200万台个人电脑显示器、4030万台电视。

    面对全球消费电子市场的低迷，以及自身庞大的生产能力，冠捷急需要找到新的出海口。

    随着个人电脑对自移动设备的冲击，全球个人电脑市场出货量自去年2012年开始呈下滑趋势。据DisplaySearch预测，2013年，个人电脑显示器全球出货量将下跌1.1%至4900万台。

    而占集团总收入近一半的个人电脑显示器业务在冠捷身上也同样遭受重创。冠捷上周公布的2012年财报显示：个人电脑显示器出货量减少6.3%，毛利率同比下滑6.5%，拖累公司总营收5.7%至57亿美元。

    相比电脑显示器的出货量，电视机出货量呈上升趋势，据DisplaySearch预测，中国作为全球最大的液晶电视市场，2012年出货量上升9.6%。2013年，电视机出货量将增长4.8%至2.13亿台。

    冠捷液晶电视工厂也开始近一步向中国市场转移。其2012年财报显示：液晶电视出货量增加12.7%至1510万台，尤其是南美市场销售的持续上升，以及中国电视品牌订单数量增加，飞利浦品牌销售的提升，冠捷在中国电视市场的出货量同比增长了60%。

    相比个人电脑显示器较低的销售价格和毛利，电视机在智能和4K等高端产品的推动下，其单个产品价格进一步上升。目前，每台电视机的价格平均售价为353美元，毛利由14美元上升34美元。由于出货量及电视机平均销售价增加，冠捷2012年电视业务收入增加至50亿美元，占总收入41.8%。

    “冠捷电视机业务的增长目前主要在欧洲以及新兴市场东欧及中欧、阿根廷、巴西市场。它更寄望将新的增长点向中国转移。飞利浦电视不仅能加强自有品牌的拓展，也将作为其新的一个出海口。”业内人士分析认为。

    飞利浦再发力：渠道仍是短板

    从2005年起，冠捷逐步收购飞利浦代工厂、品牌、采购、设计生产和销售体系。从代工企业逐步跨入品牌经营者后，冠捷希望靠类似的方式来取得在电视品牌上的成功，并在2010年，通过其全资附属公司艾德蒙收购飞利浦电视销售股份，接管飞利浦品牌电视在中国的采购、分销、市场和销售，并独家使用飞利浦电视商标。自去年4月，冠捷正式全面接管飞利浦电视。

    据冠捷科技2012年财报显示，1510万台的液晶电视产量中，飞利浦电视达400万台，主要在欧洲、北美地区销售。

    在中国市场，冠捷更寄望于借助飞利浦品牌的影响力以及一级市场的渠道资源，提升自有品牌AOC电视在一级市场的高端形象和份额。但事与愿违，从2010年至今的3年中，冠捷不仅没有实现此前的愿望，飞利浦电视在一级市场的份额急剧萎缩。

    冠捷科技首席财务总监刁申曾对外公开表示：“管理一个品牌绝对是一个内部挑战，飞利浦虽然具有百年历史，但欠缺成本架构，同时，公司的弱项亦正是市场推广，后续将加快重组，冀于明年转盈。”

    业内人士分析认为，冠捷的代工基因使其习惯性根据客户的需求去生产产品，在新品开发速度、市场营销上表现乏力，这也将成为飞利浦电视未来发展的绊脚石。

    另外，随着一级市场的饱和，飞利浦电视借力AOC的IT渠道并未达到预期，与国内彩电品牌已拥有上万家的渠道网点相比，渠道仍是飞利浦在短期内难以突破的瓶颈。不过，飞利浦已有所意识，飞利浦中国区总裁全昌秀上周向腾讯科技表示，中国电视机市场未来的发展潜力在二、三级，飞利浦会借助电商渠道来提升在中国市场的销售。