聚焦城镇化：AWE的最热课题

    在3月19日开幕的2013上海家电博览会上（简称：AWE），城镇化对家电产业的影响成为了与会专家最关注的话题。分析人士指出，未来国内城镇化水平提升几个百分点，家电产业就能扩大几个百分点。某种意义上，城镇化正在成为传统家电产业，尤其是大白电和黑电产业唯一的“新增量”增长点。

    在2012年，我国城镇化水平成功跃上50%台阶，达到52%的水平。但是，作为一个13亿人口的大国，我们依然有48%的人口是农业生产为主体条件下的消费人口。这个数字的大小，仅次于全球第二的人口大国印度。

    即便是在实现了城镇化的人口中，生产在城镇、居住在城镇、养老在城镇的三大主要环节也还没有完全实现。用一句流行语来讲，目前高速发展的城镇化是和部分人口只是“漂在”城镇有着必然联系的。这些人，在北京被称为北漂：他们由于生活和工作的确定性的欠缺，虽然在统计学上和月均收入上可以被认为是“城镇人口”，但是在消费上则还没有实现真正的城镇化。

    “缺口”既是机遇。2012年18大和今年的两会，再次明确了城镇化是中国实现现代化的必由途径，也将是未来我国经济和社会发展的核心问题。同时，作为全球最大的农业国家、最大的农村国家之一，城镇化也是实现农业现代化的方法和基础。国家总理，时任河南省委书记（河南省是中国第一农业大省、农业人口大省，全球最大的非国家级农业行政单位）就曾经指出，河南的发展和河南农业的发展“不能眼光只盯着农业，要以工业化的理念来发展农业，走新型工业化、城镇化的道路，同时推动农业现代化。”李克强总理认为，农业现代化的过程就是通过工业化和城镇化的过程来解放农村生产力的过程。

    对于家电企业，城镇化的发展将是未来五年甚至十年二十年最大的市场机遇。创维营销总部总经理刘耀平认为，城镇化是创维近五年的发展最核心议题。他指出，城镇化可以理解为改革和发展红利的再次分配。这必然极大提升新城镇人口的消费力。这种新增加的崭新的消费力对创维等中国自主品牌的发展是极大的机会。

    家电企业在中国城镇化的过程中将主要获得如下的机遇。

    第一是新增的消费能力。研究数据表明，城市人均家电总量一直高于农村人均家电总量。这就是说，即便总体消费人口不增加，只是城镇和农村人口的比值发生变化，整个家电市场的消费容量就会随之发生变化。

    第二，城镇化将带动家电市场消费水平的提升。农村和城市家电消费的不同不仅提现在人均消费数量上，也体现在单一台次家电的平均消费水平上。在单一家电消费上，城市市场明显具有价格更高、产品技术水准规格更高和品牌知名度更高的三高特点。因此，城镇化的发展也将是国内家电消费整体水平提升的巨大机遇。

    第三，城镇化市场的发展，将带来家电消费的“集中化”。所谓家电消费的集中化，包括品牌消费的集中化——这主要是由于城镇消费比较农村消费在消费水平上的提升所导致。同时，强调城镇化带来的家电消费的集中化，也包括乡村单一销售点覆盖人口的增长、家电流通和服务体系的集中化、以及家电消费“样式”和消费需求的集中化。

    城镇化对家电市场的影响，会不断的折射成家电产业从业企业，包括制造、品牌、销售和服务流通企业的市场策略的变化。而是不是能及时调整自己的市场营销方向、产品技研和服务水平，也就决定了这些家电品牌能不能成功分得城镇化市场的一杯羹，甚至是能不能在未来市场成功生存下去的关键。

    LG家电部总经理金载承针对城镇化的发展指出，此前很多人认为农村的消费者，只注重中低端产品，只是把城镇化的机会想成是销售一种中低端产品的过程，但是现在这种做法面临着失效。LG这样一家外资品牌，去普及三四级城市的时候，可能会面临物流、售后这样一些困难。但是，LG已经在努力改变这样的事情，2012年，品LG牌专营店也就一百多家，但LG计划通过陆续扩张，今年数量达到五到六百家。

    金载承特别指出，依据LG在国外的经验，简单的把城镇化看成是土地开发、盖房子、搬人口是不行的。城镇化意味着的是消费结构、消费需求和消费文化的转化和转型。LG在三四级市场推行专卖店，就是为了适应城镇化带来的“消费升级”。

    家电企业随着城镇化的发展，实现自身的转变，要比城镇化单纯带来的增量市场更有意义。AWE与会专家指出，城镇化不仅是家电产业未来“增大”的潜力所在，也是“提升”的关键市场空间：城镇化将是国内家电产业品牌化发展、服务化发展的关键点。

    从西方发达国家的经验而言，虽然中国拥有300多做大城市，但是未来更多的城市人群还将生活在“城镇一级”。这就如同农业化的中国已农村人口为主体一样。考虑到这样的问题，城镇化市场不仅意味着，大城市家电品牌的产品要想下级市场深入，将一部分大城市的成功经验移植到城镇市场；更为意味着针对城镇市场的“管理”“营销”和“服务”创新。

    城镇市场的发展，意味着崭新的市场规律和规则的出现，而不是大城市市场向农村市场的简单复制。这也就是说，今天在一二线城市成功的品牌，未必会在城镇化过程中依然成功。例如，大城市流行的家电连锁卖场，在县城一线的城市已经难以布点：过高的运营费用，是苏宁国美必须面对的问题。那么在乡镇市场，更难以容得下大型家电连锁卖场。

    在城镇化市场，昔日最成功的品牌也会面临不小的挑战。这是此前主要依赖农村市场的品牌企业的机会。城镇化不是消灭农村品牌和农村渠道，反而是要求他们进行“升级”。与大型跨国巨头们在城镇市场匮乏渠道和服务资源比对，这些原本扎根农村市场的企业则缺乏品质、品味和更高的产品服务水平。在城镇化的过程中，国家大品牌要下沉，本土局地品牌则要上升。这将形成一股新的竞争趋势，并成为主导城镇化家电市场竞争的关键力量。

    城镇化是家电产业未来发展最大的课题：这种观点已经得到业内的广泛认可。2013年AWE展会，更是将城镇化作为最关键的“议题”加以讨论。但是，眼下还不到为城镇化下任何的结论的时候。至少在未来10年，城镇化这个主题都将一直伴随整个家电产业的发展和壮大。