家电的未来：或者更便宜，或者更好

    3月19日，上海中国家电博览会如期开幕。作为全球最大的家电制造国和消费国的最大家电博览盛会，上海家博会一直是检验国内家电产业发展成果，并昭示整个产业未来机遇的“最好舞台”。

    以白电、小家电、厨卫家电和TV产品为主的上海家博会，不同于国外那些以消费电子产品为主的展会。能够彻底点亮关注眼球的“新品”、“新技术”非常少。这不是因为家电企业的“懒惰”，而是因为上海家博会主要产品线的成熟性。

    例如，以本届展会的主打产品线，厨卫电器而言。均价和年度产值最高的抽油烟机的基本技术已经拥有近200年的历史：电机、风道、涡轮，每一个关键部件都难以在短期内出现革命性的创新。厂商增加一些美感设计、人性化的操控设计，或者应用一些抗油污的纳米涂层，已经是技术革新的全部方向。

    但是，在主体技术没有革命性升级的产品线上，厂商并非不面临“创新”和创造的压力。因为逐渐饱和的国内家电存量市场，正在要求厂商必须“感动”消费者，才能保持经营业绩的持续性。

    以最近五年普及最快的液晶电视为例。2012年全年内销量达到5000万台大关。按产品平均使用6年计算（实际上，很多消费者会将一台电视机使用8-10年），如此销量规模大致满足3亿个家庭的使用需求。2012年平板电视市场另一个关键业绩指标是，农村为代表的三四级市场的销量首次超过城市市场。这代表着，被认为是技术洼地的“农村”市场也基本在销售阶段普及了液晶电视产品。

    实际上，国内家电产品，尤其是大家电，都普遍面临着“基本需求性”市场枯竭的危机。

    “家电原有的爆发式的增长时期已经过去，无论是城市还是农村，家电的普及率都已大幅提升，产业的竞争更加激烈。尽管我们面临着困难，和不确定的因素增多。但总体来看，中国家电业，仍处在重要的发展机遇期，有条件走在转型升级的潜力，保持持续健康的发展”，中国轻工业联合会会长步正发如此表示，“形势倒逼家电行业必须要有数量效益型转变为质量效益型，创造自主竟争优势和品牌优势，增强品牌影响力，加快发展方式转变，成为新形势下，家电业发展的新机遇。就需要我们认真地研究、解决行业面临的新的升级问题。”

    转变自己，这是国内家电产业内需市场持续成长的关键。但是，在讨论如何转型之前，家电企业应该首先明白转型的方向在哪里？

    现有家电市场的核心销量已经不是“首次购买”，更多的是“更新式的购买”者。即便是新房市场，新兴城镇市场的消费者，购买家电也往往带有“升级色彩”。针对这一主要的市场结构特点，家电企业必须将自己的转型方向定位在“吸引消费者更新”产品这样的目标上。

    然而实现崭新的市场消费吸引力，则要求家电企业不断创新产品。但是，家电行业的本质规律之一却是，核心技术“陈旧”。这样就形成了产品创新的市场需求和产品创新空间有限的矛盾。这种矛盾是国内家电产业竞争日趋激烈化的根源：例如有人制造出带有空气净化功能的空调，另一些企业三到六个月内就会有类似产品问世，甚至麻将机企业也会在自己的产品上附加如此的功能。

    非本质性的创新很容易被模仿。辛苦思索的“新思路”的生命期往往不会超过1年时间。在这样的背景下，产品之外的边缘创新则变得更为重要。

    比如，价格更低。过去的五年，家电中价格下降最快的莫过于平板电视了。32寸平板电视的价格在2005年平均要13000元，而目前只需要2000元左右。产品价格下降导致出两个结果：一是新技术产品的快速普及——这是很多人都容易意识到的；二则是产品的更新升级和换代——正式因为液晶电视价格便宜了，很多原有CRT电视的老用户采用以更新寿命期之内的产品；也正是由于液晶电视价格的下降，其主要销售产品的尺寸规格才会不断上涨（从32寸到42寸，目前正在向50英寸发展）。

    家电业产品之外的边缘创新还包括，围绕产品销售、使用的全程的“服务创新”。比如，今年蓬勃发展的网购业务，使得区域市场内、代理商主导产品信息和价格行情的分割自治结构消失——不同市场消费者可以通过网络选购产品，这就打破了厂家和代理商机制形成的区域性的信息闭锁、产品垄断。

    围绕产品之外的边缘创新，有些企业走的很快。例如海尔率先提出“网络化”的家电产业理念。将信息技术应用在产品研发、制造、采购、供销、售后服务诸多方面，并提出建立基于制造的服务型企业的转型方针。尤其是在B2C业务上，海尔不断创新，搞全国送搬装一体化（送货、搬运上楼、安装），搞网络订货会、将团购和DIY概念融合，已经成为家电产业边缘创新，服务创新的典范。

    抓住家电销售，升级性需求占据主导的市场规律，外资巨头在华动作更是迅捷。秉承外资品牌的“大招牌”，三星、松下、LG大打高端牌。这些企业虽然在产品销量和市占率指标上并不漂亮，但是净利润指标却远超过业内的均值。外资高端牌的成功，昭示着一个更大范围内的“品牌苛求型”消费市场的形成。

    某种意义上，强调家电产业的创新，可以总结成简单的品牌内涵创新。以往的国内家电品牌的形象往往是廉价的、实用的，但是现在需要新的内容：美得、气质的、文化的、服务的、创造与感动的。这种品牌内涵的转变，本质就是从“制造和生产品牌”，向“文化和服务品牌”的转变。

    摆在国内家电企业的面前的竞争道路只有两条：或者更便宜，或者更好。但是这两条路不是选择的问题，而是如何同时走好的问题。

    比如，在滚筒洗衣机的普及进程中，滚筒代表的高端形象——更好的洗衣机，与滚筒产品近几年价格的下降就构成了“快步跑”的双腿：互相配合、互相促进，才使得滚筒洗衣机在这个洗衣市场的占有率不断上升。再例如，平板电视的普及，不仅伴随着新技术新产品的普及，更伴随着产品价格下降。

    对于家电企业，简单的理解品牌创新、高端市场就是高价位市场，必然陷入“行动”的盲区。只有致力于在不同价位产品线上提供最出色的产品；将最出色的产品以更低的制造和销售成本提供给消费者，才能真正完成品牌从制造型向文化服务型的转变。

    更好的品质、更低的价格、更便捷的购买和使用过程，他们都是优秀的品牌服务的组成部分。产品品质、售后是服务，产品价格（对于消费者）也是服务。只有这三个方面的全面创新、有效创新，才能成为驱动企业真正成长，尤其是在家电这类核心技术“陈旧”的行业持续成长的动力！

    在今年的上海家博会上，“转变”已经成为家电行业的普遍共识。B2C企业的参与，品牌企业对产品和技术之外的“服务”因素的重视，企业参展理念的变化等都在昭示着这样一个变革时代的开始。