“风光”背后暗藏隐忧 三星的“歧途”

来自LG的超越

    2013年3月14日，三星新一代的旗舰智能手机Galaxy S4 IV即将上市。三星期望借助这款产品在智能手机领域“彻底”和昔日对手苹果拉开差距。此前，2012年9月份上市的苹果IPHONE5的销售则一直低于预期。

    但是，风水轮流转！在三星手机产品线“风华正茂”的时候，三星另一主打产品线却在面临来自不同力量的挑战。2012年，LG七年之后，首次在液晶面板出货上超过三星，成为业内第一。

    全球IT市场调查机构Display Search于3月5日表示，在2012年的液晶面板市场上，LG以28%的占有率居首位，居第2位的三星占有率为25.1%。LG的销售额占有率超过三星是自2005年以来的第一次。LG液晶面板等产品市场份额超越三星的关键原因在于LG采用了更为灵活的客户策略，以及推出高档产品。

    其中，LG公司为苹果一系列产品提供的“超高分辨率”液晶面板和IN CELL技术的触摸屏面板被业界看成是当今LCD技术的“顶级”产品。苹果这个大客户，不仅需求量大而且品质定位高端。是拉动LG液晶面板业务增长的关键原因之一。 

    除了在液晶面板市场超越三星之外，LG还在2012年表现出在下一代显示技术OLED面板方面的领先性。虽然2012年1月的美国CES展会LG和三星同时展出了OLED彩电，但是LG却率先实现了产品化。

    据LG表示，该公司除了在OLED小尺寸产品方面努力追赶三星的产能规模外，在柔性小尺寸产品方面也有望率先实现市场化。其确定的第一个客户对象就是苹果。LG认为，其开发的柔性OLED显示屏可在2013年年底开始为苹果供货，而苹果方面也完全可以将这些柔性显示屏应用到除iPhone以外的其他产品上。此前苹果公司一直表现出对OLED和柔性屏幕技术的关注。因为其智能手机的竞争对手三星的一个差异化技术就是：OLED屏幕——三星借助OLED屏幕在智能手机市场吸引了很多消费者的关注，但是却几乎不向外、尤其是不向苹果提供这种差异性的部件品。

    在“最赚前途”的大尺寸OLED面板市场。LG由于采用白光与滤光膜结合的构型技术，在OLED大尺寸市场化方面比三星要快得多。三星的RGB三原色技术，不仅投资更多、而且技术门槛也更高、成品率也更为不理想。近日，LG再次高调宣布在第一条月投入8000块基板的8.5代OLED生产线的基础上，公司将再投资约7063亿韩元(约合40.6亿人民币)增设一条8.5代W R G B OLED电视面板生产线。新生产线设于韩国坡州P 9工厂内，采用WR G B OLED技术，月产能为2.6万片。预计2014年正式投产。这也将是全球第一条商业化规模量产的OLED生产线。

    2012年，三星在LCD和OLED两项面板项目上比LG落后，已经是不争的事实。虽然，三星液晶电视机依然是市场上销量的第一名。但是，LG借助于面板市场的突进和OLED项目上的时间领先性，已经确立起业内对这两家韩国面板企业的崭新认识：此前，LG是三星的追随者和模仿者；现在LG则在开始自己的征途，应用自己的原则、策略和智慧来实现自己的梦想！

三星像索尼那样执着

    导致三星在面板（无论液晶还是OLED）项目上落后于LG的原因，不是技术、投资、或者产能性的客观因素，而是三星自身的定位和策略的主观因素。

    与面板关联最紧密的三星产品线是手机和TV。在前者上，三星虽然超越了苹果，但是还是需要时刻警惕着苹果。这样苹果这个大客户就不断的从三星的视线中移开：半导体芯片的代工是如此，LCD面板也是如此。而此前在三星和索尼的合资LCD面板公司中，还曾经发生过两家争抢面板资源的现象；目前三星独占鳌头的OLED面板也几乎只用于自用——这些事例都使得像苹果这类终端企业，采购三星部品的时候不得不留个心眼。

    在TV市场，三星的销量第一已经是毫无悬念。全球市场2012年和2011年，三星自己的TV销量已经快赶上了排在其后的二三名的总和。但是，这种实际的市场竞争优势，很多时候体现的还是一个规模概念。日系彩电企业虽然销量上已经远远不及三星等，但是索尼、松下所留下的那种高端、品质出众的形象却没有消失，而且时刻萦绕在三星的左右。此外，还有一个虽然亏损的厉害，但是液晶技术却绝对过硬的“夏普——液晶之父”摆在三星全面称王的路途之上。

    对此，三星必须拿出真正“过硬”的产品，才能从数量之王，上升为消费者心中的品质和技术之王。三星的思路是OLED。

    为什么LG愿意采用技术简单、投资更低、成品率更容易提升的白色OLED加上滤光片的技术，而三星却执着于三原色OLED技术呢？主要的原因也就在于，三星要直面的对手不是数量上的、而是质量上的：是夏普液晶之父，索尼彩电之王这种品质和品牌灵魂上的。相比之下，LG的目标首要的还是在进度和数量上超过同伴三星。

    而恰恰是三星在技术路线上精益求精的执着正在成为“三星自己的陷阱”。

    在平板兴起的初期，CRT时代的全球之王索尼，甚是看不上液晶和等离子的显示效果：在索尼看来，OLED应是最终的技术目标，在此之前“场致发光”技术则是理想的过渡——二者不仅是平板显示技术，也是效果上可以媲美“CRT”的技术。

    然而，市场的选择却不仅仅是技术效果这一个因素能左右的。对于最佳效果的执着追求，带来的是索尼子2002年开始，至今依然在延续的史上最长的彩电业务亏损记录，以及在平板时代在核心显示器件上，话语权的完全丧失。因为效果更差，但是成本却占优势的LCD赢得了平板市场的技术路线之争。

    而今天，在面板项目，尤其是OLED项目上，三星的做法很像索尼：执着的最求最佳的显示效果，并且优先的将面板资源垄断自用，讲求产业在公司内的垂直整合。这与LG追求面板销售的多元性，追求面板成本、品质和技术演进的风险可控性形成了鲜明的对比。在这种策略差异背后，2012年LG在LCD和OLED两个领域超越三星只是简单的开始。如果三星不做出转变，今天的索尼就是三星的前车之鉴。

三星面板业真正的竞争才开始

面板业真正的竞争才开始

    2012年LG对三星的超越是不稳定的：这就如同三星的面板第一的位置也是不稳定的一样。因为面板产业，无论是技术上还是投资上，甚至市场需求上都还没有达到一个稳定成熟的阶段：真正的竞争才刚刚开始。

    2011年夏普，液晶之父录得巨额亏损。2012年夏普依然在亏损。结合2008年投资先锋失策造成的损失，这家面板巨头 “失血”数量已经奔向100亿美元的而目标。但是，这些不能阻止夏普液晶之父的“技术实力”大放光彩。2012年夏普全球第一条6代高世代线低温多晶硅背板线量产，使得夏普在六代线理想切割尺寸的产品上的轻薄性、节能性和像素密度等指标上，继续领航业界。此外，夏普还完成了8代线和10代线向金属氧化物背板技术的过渡——虽然暂时性的成品率数据不佳、市场需求也并没有想象中的火热，但是这些改进使得夏普再次站到全球液晶面板技术的巅峰之上。而且实现这些目标的是一个瘸腿的、亏损的夏普。

    与夏普同行的面板巨头还有鸿海旗下的群创。群创大尺寸面板的前身是来自于台湾的奇美电。而奇美电的技术路线有浓厚的夏普背景。2012年3月份，根据鸿海和夏普的协议，鸿海取得夏普10代线半数的权益。分析认为，作为苹果主要中小尺寸面板商和苹果最大代工商，也是未来苹果TV最可能的代工商（如果苹果真的推出智能电视产品）之间的此项合作，必然与苹果最大的终端竞争对手和鸿海液晶事业最大的敌手三星有关。

    而在此后不久，鸿海就宣布了在四川成都与当地企业合作的另一条，也是全球第二条低温多晶硅6代线LCD面板项目：该项目6万片的基板投入量，被设计为一半采用低温多晶硅、一半采用金属氧化物技术。这会为鸿海拥有更高档的面板技术提供可靠的试验基地。也被认为是群创液晶面板追赶行业领先者三星的重要投资之一。（该项目可能也将是全球最昂贵的一条6代线建设项目，更是全球对复杂的一条液晶面板建设项目）。

    全球面板的投资正在全面开花。2012年国内大陆地区面板第一强，京东方完成了成都4.5代线转OLED的改造任务，并在设计和实施北京8.5代线 部分转OLED的计划。同时，这一年京东方还投资了鄂尔多斯5.5代低温多晶硅背板OLED项目，合肥8.5代金属氧化物背板LCD项目，并计划在2013年开工同样采用金属氧化物背板技术的重庆8.5代线项目。作为全球面板产业的后起之秀，全球位列第五的京东方还不敢放言挑战三星，但是却也确定了全球三甲的奋斗目标。

    与面板制造领域的投资和整合比较而言，这两年的销售市场情形却不容简单乐观。虽然2012彩电消耗面板较2011年成长了7给百分点。但是2011年却较2010年萎缩了10个百分点。除了手机、平板电脑和笔记本市场的正增长外，消耗面板最多的彩电领域的低迷还会持续一段时间。2012年全球彩电市场萎缩超过3个百分点！

    正因此，彩电等面板行业对于面板技术革新，对于高档产品、对于产品的不断升级的需求才更为突出：没有数量的增长，大家的竞争就只能在质量上和成本上展开。夏普和松下面板产业的亏损的主要原因不外乎三个：一是自用比例高，二是日圆升值，三是自身成本高。而这三点现在也体现在三星的面板产品线上。加之三星对于OLED等新技术的推进，过于强调品质的提升，对于成本考量兼顾不足，必然导致LG超越三星的事情的发生，并可能进一步威胁三星在该领域的地位！尤其是在全球面板投资重心向低成本的大陆地区转移，而且投资项目技术规划又相对领先的背景下，三星等行业领导者应当早已感受到战争开始前的寂寞！

    值得注意的另一点是，全球面板投资的重点除了OLED外，例如松下在大力搞3D打印OLED技术——这一技术不仅可大幅提升产品成品率，也可以降低成本；还包括背板技术的更新。

    夏普已经完成低温多晶硅和金属氧化物技术的大尺寸化量产。虽着成都项目的推进和台湾线的改造，鸿海洗也会借助与夏普联姻的机会完成此项技术的积累。京东方则在2014年会迎来该技术的全面投产期。作为新的背板技术，二者的共同点是电子迁移率高。这一特点使得厂商们短期可以借助此项技术推出4K甚至更高分辨率的面板，长远看则可以低成本、低风险的向OLED面板转型。而恰恰是在这个关键的新兴投资方向上，受制于OLED项目不顺利的影响，三星并不具有领先优势：三星期望在OLED高世代线是直接应用低温多晶硅技术，这加大了新产品开发的技术难度，并提高了产品成本，使得三星新背板技术的商用化出现了策略性的滞后。

    2013年初，传出三星战略出资1.11亿美元入股夏普的消息。这对于处于资金紧张和巨额债务即将到期忧虑中的夏普无疑是好消息。但是，对于三星，他的目的却不是解夏普的资金之困：从目前的消息看，三星至少有两个目的。第一，间接离间夏普和鸿海的关系。此前鸿海曾准备入股夏普9.9%的股份，但是由于此后夏普股价大跌，鸿海有意进一步参与夏普治理等原因，该项事宜一再出现变数。第二，三星实际准备投资更多，并购买夏普强势的“商用电器”：打印机业务，并进入已经有鸿海合作的十代线业务，进而获得夏普在液晶方面的一系列领先技术。后两者已经被夏普拒绝。

    对于夏普这样的面板巨头，1亿多美元不算大数目。对于三星也不是大数目。但是对于三星、夏普和鸿海，围绕着液晶面板产业的竞争关系而言，却不得不说，1.11亿美元是一个“四两拨千斤”的有效招数——鸿海不仅是仅次于三星的液晶面板巨头，就连在手机、彩电等产品的产能和销量上也足以与三星一拼（虽然做为代工企业的鸿海缺乏自己的品牌）。

    综上所述，看似光鲜的三星并不是“铁板一块”。2012年LG在液晶面板市场对三星的超越，即是特例、也是必然。在变数众多的面板市场，甚至是手机市场、彩电市场、或者其它家电市场，三星不是没有对手，而只是对手在等待一个机会。枪打出头鸟，这是三星作为老大的一种危险。而对于OLED项目进度被LG领先这样的事实，则是三星真正的危机。只有走出老大荣耀的自我光环，正视竞争者的实力，才能避免三星滑入“歧途”！