市场观察：自助服务对零售商的重要性

    （John Rossman文，中国数字标牌网编译）自助服务（即能让客户、商家或合作方实时按他们的指定的时间完成他们的意愿的功能）是一处充满竞争的战场，它不仅能推动更为灵活复杂的客户体验，并且通过促使公司重新思考他们的发展过程以及客户互动，赋予公司减少成本，降低出错率并缩短生产周期的机遇。除了提高性能，自助服务技术还能让懂得审时度势的零售商加强与日渐增多的自助客户之间的关系，这些客户大多偏爱使用自助服务的方式。客户们并不认为电子服务就是冷冰冰不通人情的，反之，他们还感激这种方式让他们对服务体验有了更多的控制权。

    作为凭据，最近由纽昂斯通讯和美国公司执行委员会策划的研究指出三分之二的客户倾向于使用自助服务，而不是和客服咨询人员进行交谈，６０％的人在尝试解决问题时第一步会先访问公司的网站。

    事实上，客户所寻求的根本不是服务，至少并非传统形式的服务。他们只是想完成某事或解决某一问题，并且希望能够快速有效地完成。作为结果，自助服务典范就会不断转变以适应积极的客户阶层。电子商务功能曾一度被认为是一种创新——“查找”，“退货”，“议价”现在都被视为是入门级的应用。

    Jeff Bezos在他２０１１年写给股东的信中提到：“我看重这些平台的自助服务性质，因为它很重要，而且我认为它之所以重要的原因却在某种程度上并不明显。即使是善意的接待员也会拖慢创新的脚步。当一个平台是自助服务时，哪怕一些不太可能的想法也会获得尝试，因为这时候没有专业接待人员跳出来说‘那不管用！’，那接下来会怎么样呢？很多看似不太可能的想法最后都会生效。”

    了解客户的最终目标是至关重要的，而且这比许多公司想象中的要困难得多。但回报是十分可观的。那些心怀客户去尝试自助服务模式的零售商的差别就从他们的数字标牌信息亭自助服务功能提供的即时性，授权性，个人化和客制化水平从体现出来。星际56iq EC83开放广告机以开放的架构为零售商发展具有客制化特色的自助服务设备提供了技术支持，可接入RFID、摄像头、打印机、麦克风接入、银行卡读卡器等有助于增强零售自助服务的功能。当零售商在发展自助服务信息亭时应考虑到五个关键的概念：

    从客户的视角去设计一切。这意思是让客户、合作人、供应商都参与到自助服务功能中去。了解他们的需求，真正的目的，并想想如何提高。

    重新审视人工干预的政策和需要。举个例子，例外管理服务事宜。这能让绝大部分的客户做出实时决策并实现他们的目标。自动化系统借助正确的分析和演算法能够与为小部分要求干预和检阅的人的例外处理串联起来做出重复决策。

    为自助服务体验创造一套平衡的指标。此举的意图在于估量客户自助服务体验的财政、操作、成本和质量等各个方面。打破指标并将其串联到分配给特定的内部业主的详细的子流程之中去。借助常规会议回顾这些指标并鼓励同事互相挑战，从而去改善会阻碍这一过程中任何阶段的性能。

    投资用户界面设计以提高交互性。在所有交互中坚持用户体验的卓越性，包括供应商，合作方和员工。其目标是增加使用自助服务的人数，同时过程中需要的来自组织的支持要少得多。对这种层次的一致性的要求会培养出“卓越设计”的习性和文化。

    分析数据以创造新的客户洞察力。这意思是说尽可能多地收集客户自助服务交互的数据。利用这些数据了解客户是如何以这一种或另一种方式与系统进行互动的，并为客户和内部团队双方都提供反馈信息。

    举例而言，亚马逊的第三方销售业务为这种自助服务的实现提供了成功的范例。这种业务的目标是创造一个能让新卖家在大半夜毫无亚马逊员工的了解或帮助的情况下进行注册，列表并出售商品的环境。成功的主要关键点包括增建功能，如在卖家真枪实弹进行销售之前提供帮助卖家在系统上进行实践的测试环境；让卖家可以管理他／她和亚马逊之间的关系的反馈信息和账户管理，如关键设置／通知；以及让卖家借以获得客户反馈和其他操作信息途径的实时数据，从而帮助他们发展，并进一步盈利。

    这种进程的结果就是亚马逊在过去１８个月中从没有任何第三方卖家发展到现在拥有成千上万的多于１２种不同范畴的第三方卖家。如今，这方面的业务占亚马逊所有已出售的单元的４０％。

    虽然零售商可以利用自助服务来提升效率和导向性，但要发挥其真正的力量还是应该将它作为一种战略任务来加以利用，响应不断变化的客户行为。真正的自助服务证明，零售商的思维过程是被构建用于解决客户的痛点的，这是和要求在客户体验方面拥有更多的自治权的受众一起在漫长的发展道路中生成的。零售的未来不会被零售商所统治——它是由客户所驱动的，这赋予了“为您效劳”服务模式全新的意义。

    John Rossman 是全球独立专业服务公司Alvarez & Marsal的总经理。