苏宁的云商：能走多远

由蛋炒饭到“什锦蛋炒饭”

    2月19日苏宁电器发布公告，称董事会会议已通过决议，公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。此举意味着，全国家电销售连锁巨头苏宁正式拉开了“去电器化”的序幕。

    在2月21日，苏宁在南京总部媒体通报会上，苏宁老板张近东指出，未来的苏宁要做“沃尔玛+亚马逊”的模式，转换成电商、店商和零售服务商三位一体，线上线下、实物虚拟相结合的综合流通企业。

    苏宁声势浩大的发布了新“云商”战略。数日内，但凡能“擦边”的媒体，都对此事件进行了不小篇幅的报道。甚至互联网上，毫不相关的媒体都进行了相关新闻的转载。苏宁云商概念，不仅将苏宁推向了一个新的舆论浪尖上，而且也使得“电子商务”概念的关注度大幅提升。

    但是，对于“云商”的内涵，苏宁自身的解释却并没有“尝试”出任何的新意：无论是线上业务、还是线下业务，都是苏宁已经在抄手做着的事情。即便是零售服务商，“POP平台”（向网站以外的用户提供服务的开放平台，类似于天猫的业务），或者是其刚刚获得国内部分省市快递业务牌照对应的物流业务，更或者是苏宁更为传统的家电安装维护服务，都不是什么新意性的业务。

    而在产品线上，告别简单的电器概念，也不是苏宁今天才开始的内容。最初的苏宁只销售空调产品，此后主要业务扩张为“家电产品”，并逐渐加入了“3C”产品；而线上的苏宁易购更是早已开始经营包括“电器、母婴、化妆品、百货、日用品、图书、视频、数字应用、音乐、游戏、咨询、生活服务、市场推广、金融服务、商旅服务物流服务、售后服务”等全业态产品在内的几乎全部“消费产品和服务门类”。

    如果将苏宁的线上线下结合，电器、3C与百货结合看成是“蛋炒饭”，“云商”只不过是在此基础上更加强调多元化的“什锦蛋炒饭”。在多元业务、线上业务被认为是零售业未来出路的今天，苏宁走向这个方向“毫无悬念”。一次更名也并不能代表着苏宁易购不到4%的市场份额，就可以挑战淘宝系40%以上的份额，甚至短期内可以取代京东“电子、电器”类网络零售B2C龙头的位置。

    更何况，从去电器化的角度看，苏宁就叫苏宁最为合适：当年，史蒂夫•乔布斯宣布“苹果电脑”将公司名称更改为“苹果”（去电脑化的更名方式，反映出苹果公司未来将更多地关注消费电子产品）的名称变更非常成功——品牌与具体产品的分离，给予了苹果更多的创新空间，例如此后的IPHONE通信产品领域的创新。但是，苏宁的云商，只是在苏宁御掉“电器”的枷锁之后，又套上了一个“云商”的枷锁——只不过后者更宽松些而已。

苏宁的云商：不得不做出选择的“命运”

    不得不做出选择的“命运”

    2012年6月19日，苏宁增发55亿后，在南京总部召开发布会，高调发布了“2011-2020新十年发展战略”，董事长张近东“撂下狠话”：苏宁在2020年将成为店面总数3500家、销售规模6500亿元（线下3500亿，线上3000亿）的超级服务提供商。对照2011年的数据，苏宁2020年门店数将翻番，总销售规模增长200%，线下业务成长60%以上，线上业务更是要从59亿成长50倍以上。

    气势恢宏的大计划，会不会是秦始皇的“阿房宫”呢！这取决于有没有一个“项羽”点燃那场历史性的大火！——不巧的是，苏宁正好赶上了一个有项羽的时代。

    2012年8月14日，国内最大B2C电器商京东商城的老总刘强东在连发两条微博，称：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。京东此举正式点燃了国内电商市场有史以来的最大一次“价格战”的导火索。京东敢于和线下加起来拥有三千余家门店的苏宁国美叫板的原因就在于“电子商务”市场近年来的高速发展。

    据研究数据表明，彩电这类型的、以往消费者不愿在网上购买的家电产品，在一线城市市场，2012年通过网络销售的产品已经占比达1成以上。这一数字未来三年将出现翻番性的增长。2015年前后，电商家电和3C产品销量，在一线城市将可能达到市场半数份额：如果这一天真的如约而来，对于传统的家电连锁卖场则意味着，作为其大本营的一线城市市场的半数门店“失去存在的基础”——或者消失、或者缩减规模、或者转型。

    电子商务这把火，一定会烧到苏宁的连锁门店的江山：这一点苏宁也很清楚。因此，其2020年的销售计划是，线上3000亿，线下3500亿，线上线下几乎平分秋色。

    真正的问题不在于电子商务是否能够成为电器业零售的主力，而是在于在电子商务称霸江湖之前，还留给苏宁国美多长的转型时间——历史真的会留给苏宁8年时间，让其完成线上线下3:3.5的销售结构比例转换吗？答案是否定的。京东在2012年率先挑起价格战，至少说明今日电子商务的强者不会坐失节制苏宁国美等传统零售巨头“上线”的机会。同时，2012年11月11日光棍节，天文数字的淘宝和天猫196亿的“当天”销售额，也说明电子商务的普及速度会大大快于此前人们的预期。

苏宁的云商：危机能靠一个新“招牌”渡过吗

    危机能靠一个新“招牌”渡过吗

    电子商务对传统零售产业的升级替代作用是众人皆知的！对于零售业的危机，苏宁董事长张近东直言不讳：“线上线下数以千万计的大小商家搏杀于红海、失血于无序的竞争环境。中国零售业正处在历史的危机关头。”——云商计划则是苏宁为自己开出的药方！

    对于苏宁这家传统零售巨头，必须直面这些危机：线下业务对线上的竞争，使得苏宁做线上，必须对线下有所放弃；传统线下业务成本的提升、以及线上业务对其的竞争，使得近年来连锁销售业增收不增利——市场成长被成本成长完全吸收；线上电商业务起步晚，面临天猫、京东的联合围剿，线上业务面临价格战造成的持续失血；苏宁等线上业务后知后觉，品牌和口碑认可上需要时间、精力和资源来培养；供应商、尤其是大品牌供应商在不同渠道，特别是传统渠道和电商之间玩“平衡游戏”，苏宁线下采购优势向线上转移不利……

    这些问题集中表现在几个关键数据上：不考虑线上苏宁易购收入，苏宁线下实体店收入2012年前三季度负增长1%，门店也从每年净新增300多家转为负增长。2012年开始，开始尝试线下全品类经营，并将其中的一部分门店改造为“苏宁Expo超级旗舰店”：苏宁Expo超级旗舰店中，非电器类产品数量占到近半数——计划内的3年400家Expo旗舰店将是苏宁下线业务的主要扩张点，但是苏宁因此也会行业传统百货、超市等业态为敌。

    此外，苏宁易购虽然保持了非常快的增长速度，2010年20亿，2011年59亿，2012年180亿，2012年第三季度苏宁易购营收占苏宁整体营收的16.94%。但是2012年苏宁全年销量也没有超过淘宝系光棍节一天的销售额。在整体市场的份额上，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）前三位排名依次为：天猫，占52.1%份额；京东商城，占据22.3%份额；苏宁易购第三，但是份额只有3.6%。电商寡头市场格局非常明显，而且难以看到改变天猫、京东两家独大局面的力量。

    因此，虽然“云商”概念在过去的几天内带给了苏宁前所未有的舆论人气，但是仅仅是一个新理念并不能战胜苏宁现在面临的众多挑战。苏宁需要为“云商”提供充实的内容。

四面出击的“苏宁云商”

    四面出击的“云商”

    笔者理解中的“云商”的概念说白了就三层意思：第一是更重视电商（包括B2C和POP）；第二则是全门类，电器、百货、服装、食品、服务等“能做的都做”；第三则是零售服务，包括POP和刚刚取得运营牌照的物流业务。

    以上三个方面，如果说电商，B2C的电器和3C产品零售业务是“转型”的关键和核心，而且也是全球电器电子信息类产品零售产业的发展方向，再次领域苏宁大举转型是大事所趋的话；那么第二点的全门类业态则完全是对竞争者和电商领头羊京东、天猫的模仿；第三点零售服务更多的则是对原有线下优势实力的挖掘：物流业务，原来没有拍照，但是全国近两千家实体店的物流配送体系是不容忽视的、POP也只不过是在线上更宽松的“客户合作模式”而已（也是淘宝的基本商业模式）。

    尤其是在全门类业态业务上，苏宁是地地道道的新手。苏宁将消费者形象重新定位为“提供衣食住行一站式的服务”。但是，以苏宁易购线上业务而言，虽然门类已经不少，但是细品之则会发现深度不够。即便是以门类线齐全著称的淘宝，也不敢说“衣食住行”什么都有。而且，这一项业务的拓展，包括Expo超级旗舰店计划，意味着苏宁“视零售业所有的参与者为竞争对手”，不仅再是国美一人，还包括淘宝、天猫、京东、各大超市、各地百货公司，甚至街头的蔬菜小贩。

    如果说2012年中的十年规划：苏宁在2020年将成为店面总数3500家、销售规模6500亿元（线下3500亿，线上3000亿）的超级服务提供商，是一个数字化的苏宁未来版图；那么现在的云商则提出了苏宁未来版图的“概念和感性”模型。但是，这两张不同“技术”描述的版图都过于庞大、庞大到人们很难相信这些东西会实现。

    零售业的本质是服务业。服务业的本质除了服务质量，还包括品牌效应和品牌溢价，以及“人气”和人流的聚集。在这些方面，苏宁都还具有“全业态”下的巨大差距。

    比如，中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）前两位的天猫，占52.1%份额；京东商城，占据22.3%份额。电商的人气和品牌聚集一看便知。而对于线下的全业态，国内城市市场的百货和超市布局结构，就如同苏宁在电器领域的布局结构一样，拥有很高的完整度和定型性。苏宁想要抢夺线下全业态的份额、人气和人流比线上还不容易。而在服务方面，有媒体报道称，苏宁的整体库存周转天数在70天左右，而京东的整体库存周转天数为32天，具体到3C品类只有15天；苏宁电商除了大家电能够做到次日达，其它包括3C在内基本都要3-5天送达，甚至6-7天，明显慢于京东商城。

    如果说，苏宁更名是为了强化品牌影响力、苏宁全产品线经营，拓展零售服务市场是为了进一步发挥其巨大的连锁实体店体量的内在能量。那么也恰是这两点说明，苏宁在一些业务领域，例如电商、全业态、零售服务等，品牌影响力的不足（需要进一步强化）；运营链条的不够长、不够完善（需要原有线下业务的带动作用）。而在自知自己的不足的情况下，依然摆出“四面出击”架势的苏宁真的有那么多的精力吗？

    云商的概念是“全面”的，也是有史以来最全面的零售业“概念”。但是，正式这种全面，会使人由发觉得苏宁更需要太多的精力，也容易使人觉得有些“重点不够突出”。

    1月份，京东再次完成了新一轮的风险融资，融资规模为7亿美元。而在2012年，年中苏宁的也完成了一轮55亿元人民币的融资。——二者都在为未来的市场对碰准备弹药。但是无疑苏宁要花钱的地方比京东多一些：比如线下的全业态Expo超级旗舰店规划。更为困难的是，苏宁还要好好处理线上线下的竞争关系，这也会耗费一定的内部精力。

    苏宁似乎更愿意提及线上线下的优势互补，而不愿意正视线上对线下的竞争和替代作用——而后者才是苏宁今天提出云商概念的根本原因。在没有重点的四面出击之中，在苏宁已经离那个最早在南京执着的做好空调零售的“苏宁交家电”渐行渐远。

    因此，希望苏宁的全业态是正确的决策；希望以线下优势发展线上业务的苏宁，比全力发展线上业务的京东或者天猫，更有优势！