“边缘”电视品牌的生存“路”在何方

窄众彩电：地域市场或者细分产品线的生存者

    进入平板彩电时代以来，国内彩电市场的品牌结构发生了剧烈变化：一些传统大品牌逐渐式微，一些原本二线品牌则渐趋崛起，另外还有很多“新手”混迹于平板江湖之中。

    据最新的研究数据显示，海信、TCL、康佳、创维、长虹和海尔国内六大品牌，2012彩电市场综合占有率已经达到8成左右，外加三星、索尼和夏普三家位于前列的外资品牌，国内彩电市场以上9大品牌的市场占有率接近95%。

    但是，这些机遇规模性企业的研究数据，并不能保证整个国内彩电市场品牌格局的全貌。除了以上9大品牌之外，还有市场占有率不足4%的很多中小品牌：LG、松下、日立、东芝、飞利浦、先锋、三洋、厦华、联想、京东方、牡丹、熊猫、乐华、明基、优派、睿侠等等叫得出名字的和叫不出名字的不下20家。

    众多在彩电市场存活的三四线品牌的销量、利润等情况，对于调研机构永远是统计的难点（这也使得上文提到的9大品牌的总计市场占有率统计比例偏高）。但是，拒信这些品牌的总销售数量之和也应达到几百万台，近一成的市场份额。这是因为，对于一个品牌企业，没有10万以上级别的销售数量，其生存的机会就会非常渺茫。

    对于这些中小彩电品牌，无论其出身是否是像松下或者三洋这等高贵，还是牡丹、乐华的“历史品牌”的复活，或者联想、明基等IT企业的逆袭，很少的市场占有率，都决定了这类品牌智能生存在窄众市场。

    LG、松下、日立、东芝、飞利浦、先锋、三洋、厦华、联想、京东方、牡丹、熊猫、乐华、明基、优派、睿侠等，窄众彩电企业可以分为两大类：一类是区域品牌，另一类则是细分产品线品牌。

    例如，松下和日立，二者作为日系传统的彩电企业之一，技术实力、品牌口碑、市场认可度都不低。导致二者成为窄众的原因，则在于产品定位、定价策略、市场营销策略以及渠道能力的欠缺上。

    从销量看，二者的销量集中在国内一线城市市场，部分二线城市。渠道不向基层市场覆盖。这与2012年，国内彩电市场，农村市场占据51%的份额形成了鲜明对比。因此，虽然就全国范围而言二者是窄众小品牌，但是在区域的大城市市场，二者的市场份额并不低。例如松下，在一线城市市场的份额应为期全国份额统计值的3倍左右，个别畅销时段，其一线城市市场份额可达一成以上。

    松下、日立这种区域品牌的另一个特点是，产品利润水平较高。因为其市场主要集中在一线城市等发达地区，产品定价采用较高的溢价策略、产品线品质也充分高端化，这使得这些品牌能够在较低的笑两下保持较好的利润水平。

    类似这种区域性市场品牌的彩电产品还包括熊猫、乐华等，乐华的市场主要集中在广东为中心的我国南方地区。熊猫的渠道覆盖则借助于连锁卖场覆盖一线城市，以及其品牌产地市场。但是，二者在品牌口碑、技术底蕴上不及外资巨头，洋品牌。因此，虽然同样为区域性很强的品牌，但是利润水平却不尽不高，反而不及主流的全国性品牌。

    在窄众彩电品牌中，细分产品线品牌也不少。例如三洋和先锋，作为国美和苏宁的买断品牌，主要承当二者市场中，中低端产品、特别侧重性价比的消费群体的市场占有任务。市场定位非常明确。联想彩电则全部集中在中高端智能电视市场，明基彩电销量则在“显示器”、“办公”和“IT”外设等领域的消费群中占有一定市场。

    类似的品牌还有线上全国性细分市场品牌。例如京东方、睿侠、盘古等彩电品牌主要依靠网络销售，占据特殊的消费人群市场。虽然这些品牌实现了市场渠道的全国覆盖（网络购物），但是从销量和可接受的人群规模上看，依然属于不折不扣的窄众品牌。

    特定细分产品线品牌的一大特点是，市场集中在城市和城镇市场。因为这些品牌多数依赖特殊的品牌和产品认知、甚至完全依赖网络渠道。而这两点在“农村”暂时还没有很好的普及开来。但是，相比之下乐华等品牌则比较接地气，在区域的农村市场也有广泛的受众，产品质优价廉的特点，也适合三四级市场的消费需求。

    总之，国内彩电市场每一个小品牌都能找到自己的生存空间。这与国内超过5000万台的巨大彩电销量，和近亿台的年度产能规模是紧密相关。二者为更多中小品牌的生存提供了必要的空间和产业基础。但是，在彩电市场集中化趋势日益明显的今天，中小彩电品牌却也面对着日趋严峻的生存挑战。

彩电市场集中化的挑战

    彩电市场的集中化是近年来一个热门话题。海信集团董事长周厚健甚至认为，未来国内本土彩电品牌将之剩下3-5家。

    从2012年的国内市场占有率数据看，海信、TCL、康佳、创维、长虹、海尔六大本土品牌的统计范畴内市场占有率都超过了两位数。三星、夏普和索尼，也拥有在一二线城市两位数的市场占有率。九大品牌更是瓜分了彩电市场近95%的市场份额。彩电市场品牌销量的前5名，每家单独销量都大于十名之后的所有品牌销量的总和。

    自05年至今，昔日活跃在彩电市场上的一些品牌已经消失或者式微。例如，此前国内六强之一的厦华已经不能进入市场前十，逐渐消声觅迹。三洋和先锋的品牌使用权被国美和苏宁承包了下来。外资巨头中比较成功的品牌飞利浦，已经在全面退出彩电产业。等离子电视之父，松下近三年来的业绩也是持续走下坡路，市场份额跌出二线阵营。05年至今，更有一些彩电品牌已经淡出人们的视野，比如夏新、雅佳、山水等等

    虽然，近年来也有新品的加入，但是能够成功进入彩电市场一线的品牌则没有。联想、明基、优派、同方这类IT企业在彩电市场的运作并不成功。老品牌复活类的牡丹、乐华也没哟形成全国性的市场进攻态势。拥有自主上游产业的京东方、熊猫的整机业务也“气色”不佳。只有海尔，凭借自己的渠道上的优势和白电产业的实力，在彩电产品线上能保持上升的势头，并逐步挤进了主流阵营。

    彩电市场的集中化是液晶彩电和智能彩电产品不断发展的必然规律。

    液晶电视属于液晶显示产业、半导体显示产业。而在液晶显示产业上，上下游都有集中化的趋势。液晶显示上游市场，2012年日本显示公司的成立，使得日本索尼、东芝等企业的小型显示器产业链充分整合。鸿海在在整合奇美和群创的基础上，在2012年获得了夏普十代线的50%权益。日系索尼在OLED（液晶技术替代者）方面与台湾友达合作，并在液晶面板采购上与友达建立了更紧密的关系。

    液晶显示器产业上，三星、飞利浦、冠捷等大品牌的市场占有率明显提高，中小品牌几近消失。市场集中已经达到非常高的水平。作为液晶显示器消耗的大头，PC产业的集中程度更高。联想、惠普、宏基、戴尔的全球主力地位不容动摇。国内PC市场联想更是拥有四成多的市场份额，PC市场本土中小品牌过去的5年内消失大半，DIY市场不断萎缩，品牌集中度空前高涨。

    液晶电视产业也具有半导体产业的特质。新兴的智能电视更是广泛依赖半导体存储和计算产品的支撑。而在半导体市场，产业集中的程度更超乎想象。全球大型半导体企业和产能集中在美国、台湾地区、韩国、日本和我国大陆地区。领头因特尔、三星、台积电、台联电已经形成千亿美元级别的资产规模，成为世界级的巨头。这些制造企业几乎垄断者全球巨大部分IC的制造环节。

    建立在液晶显示和半导体产业技术之上的平板电视产业的发展规律必然深受液晶和半导体产业发展规律的影响，像高度的产业集中化市场不断迈进。

    从全球来看，平板彩电市场集中化趋势已经形成。三星、LG、TCL，2012年彩电销量的前三甲占据了全球彩电市场超过4成的份额。全球彩电市场前五位销量持续超过千万台，三星自身更是达到4000万台以上的超大规模。全球彩电市场前五名的市场集中度已经超过50%。而作为市场份额平均化的竞争者，前十名中的后五名，大多数则面临市场萎缩的压力：比如夏普、东芝等品牌，就是这类在2011年至今不断让出全球市场份额的代表企业。

    彩电市场集中化，对于全球，尤其是国内市场广泛存在的众多窄众品牌并不是一个好消息。这些销量较小的企业，面临着如何与“大象”竞争的难题。逼近，行业份额领先者，同时也是技术、投入和口碑的领先者。蚂蚁博大象的竞争中，窄众品牌如何站稳脚跟呢？

彩电窄众品牌要走特色之路

窄众品牌要走特色之路

    虽然全球、国内彩电市场品牌集中化的趋势不能逆转，但是这并不是说“窄众”品牌就是去了生存的机会。

    国内彩电产业的市场需求是巨大的。年度5000万台的基本需求每年都还有小幅的提升。而对于一个善于内控，拥有很好的整体成本掌控能力的企业，在彩电市场分得二三十万台的份额就可以很好的生存。

    同时，窄众企业也要看到“中小品牌本身”的市场集中问题。在彩电市场集中的大潮中，中小品牌的数量一定是在减少的：从二十家减少到十家，如果5000万台的市场有10%给这些中小品牌，平均每家就可以出货50万台，年销售额也在30亿左右，也是不小的规模。

    但是，在讨论“市场大饼如何分配”之前，窄众彩电企业必须首先赢得消费者、赢得市场的认可——这不是一件简单的事情。就如同我们上文提到的：资金投入、技术实力、品牌口碑三个方向，窄众企业都是弱势的。

    作为弱势企业赢得竞争胜利的方式非常简单：集中力量做出市场认可的特色来。特别的产品设计、特别的技术配置、人性化的服务理念、适当的渠道策略，这些方面都是窄众品牌可以做学问的地方。

    在产品设计上，瀚斯宝丽的儿童电视就是最好的例子。卡通设计、花样设计迎合了幼儿心理，虽然是窄众产品，却也毒霸一方市场。技术配置上，飞利浦曾经推出过流光溢彩和21:9比例的产品，获得了一部分特殊口味消费者的青睐。盘古电视则在32寸全高清液晶上独树一帜，领先很多大品牌，也赢得了一时的口碑。

    服务方面应当认为是窄众品牌的弱势方面。服务很多的时候又与渠道建设紧密相关，依附于渠道体系。拥有实体销售店面的全国性布局，固然是提升服务、完善渠道的理想方式。但是这种传统方式的成本也非常高昂，非窄众彩电企业能够承受的。

    但是，随着电子商务的发展，窄众电视品牌到可以在网上销售商多做文章。剩下店面成本作为服务部分的投入。不仅可以获得全国规模的市场覆盖能力，也不会令服务品质打折扣。小米手机的成功就是利用网络推广窄众产品和品牌的成功经验。其中，网络购物和利用快递行业触角能力的服务体系是其成功的关键点之一。

    特色技术、特色设计、优质服务和利用电子商务，这些方面窄众彩电品牌已经做了不少工作。但是在关键的一点，品牌营销上，窄众电视品牌依然欠缺突破性的方法。

    目前，窄众品牌应用的品牌营销方式主要有价格战或者吃老本两大方法。例如，牡丹电视复出就主要是在吃“历史老本”；京东方则注重价格上的优势；松下在高端市场的占有率与其技术实力不成正比（按技术实力，松下销量应更好），而是与其“长年积累的口碑”成正比（这种品牌口碑近年来和竞品比较成下滑态势）。

    以上三个例子是窄众彩电企业已经采用的、相对传统的营销理念。不过，随着2012年底，小米、乐视和百事通智能机顶盒（一种配合大屏幕显示器，完成网络电视功能的产品）的上市，窄众彩电市场渴望迎来崭新的营销思维。

    近年来窄众产品最成功的营销案例莫过于小米手机：他以科技形象、创新形象为首位的品牌内涵，卖低价产品却不给人留下“廉价”映像。在第一波的营销中，充分利用“雷军”这个创始人的名人效应，将产品品质与名人形象和名人信誉捆绑，借助互联网舆论平台和电子商务模式，成功将小米这个品牌在一两年内推广成一个规模不大、但是形象极佳的新兴消费电子品牌。

    小米这种大胆的营销实践是窄众彩电品牌最需要学习，也最值得学习的案例。归根到底，窄众彩电企业的特色产品、技术、优异的服务还是需要良好的营销才能在市场上转变成适当的份额，进而创造企业追求的各种价值。如何在营销上走出自己的特色之路，是窄众彩电品牌在彩电市场集中化大潮中立于不败之地的关键。某种意义上，窄众彩电企业的生存之道，也就是窄众企业的营销之道！