2013年智能电视：产业初期的格局乱象

    智能电视的不断变革是数字家庭革命至关重要的一环，它的爆发将带来家庭娱乐一个巨大的变化，但截至2012年底，虽然市场热闹，但中国智能电视格局仍然乱象纷呈。

    2011年是智能电视元年，经过两年的发展，与智能手机一样，智能电视将从硬件、软件的竞争发展到以应用核心竞争力的综合竞争。随着智能电视产品能力、网络服务能力、核心应用能力、用户接受程度的提高，应用化与智能化成为主流，智能电视将迎来电视发展史上继“高清”之后又一个重要的发展阶段。

    而据Display研究数据，2011年，中国智能电视400万台，2012年1675万台，2013年达到2600万台，一路攀升，从2011年到2012年已经扩展4倍之多，2013年达到2600万台，产品渗漏率将达到90%，2015年智能电视将超过90%。可以预见，这个产业的井喷将带来家庭娱乐一个巨大的变化，毕竟目前电视仍然将占据家庭娱乐的中心地位。

    随着这个产业的逐渐成熟，围绕智能电视的各种应用服务将成为智能电视产业的主角，视频服务、游戏服务、家庭生活类服务、社交服务、教育服务等成为用户重新回到电视机前的重要拉动力。同时，争夺客厅入口、抢夺客厅服务将成为IT和互联网公司一个重要的战场。这也是谷歌、苹果、联想、甚至小米、乐视等企业抢滩传统电视服务商，纷纷进入电视领域一个重要原因。

    这是一个新的生态，一个新的市场。

    综合来看，智能电视时代，彩电企业需要将面板厂商、芯片厂商、操作系统供应商、内容集成播控平台、内容供应商、互联网供应商、App应用和配件厂商等整合起来，组成全新、完整的产业生态圈。生态圈中的任何一个环节都很重要，是面向消费者需求的资源全面整合。

    但这似乎是“纸面上的呼吁”、最理想的状态。截至2012年底，中国智能电视市场格局仍然乱象纷呈。模式上，运营商主推的IPTV网络电视与广电倡导的OTT（Over The Top，基于开放互联网的视频服务）互联网电视之间的对决依然在继续，这是政策上的博弈，更是利益间的角逐，视频网站、开发者等其他玩家夹在其中等待着结果；厂商间，3D、4K、云服务、智能系统、芯片等全方面的竞争开始拉响，而且电视厂商们还要防备着IT厂商的“侵袭”；市场上，消费者们对智能电视的交互体验、应用设计等似乎仍然不感冒，生态系统的商业模式尚未成熟，开发者们心存疑虑??

    2013年，中国智能电视市场将呈现什么态势？

    蓬勃市场下模式之争

    相对传统电视，智能电视则具有与生俱来的优势：不只是传媒工具，还具有功能丰富、自主拓展等特点，从传统电视向智能电视转换，这一过程，不仅仅是技术的进步，更是消费者权利的扩展，并带来了该市场蓬勃发展的原动力。

    产业政策层面，国家正在加大力度推进数字电视产业的发展。2011年2月，工信部发布的《数字电视与数字家庭产业“十二五”规划》就已经对未来定下，表示将在“十二五”期间大力推动数字电视产业销售收入的增长，同时预计到2015年，以数字电视和数字家庭为主的视听产业销售产值要实现“比2010年翻番”的目标，达到2万亿元。

    简单来看，智能电视的到来，顺应了电视机高清化、网络化、智能化的趋势。当PC早已智能化，手机和平板电脑也在大面积智能化的情况下，电视也逃不过IT巨头的法眼，开始走向智能化。智能电视正在成为继计算机、手机之后的第三种信息访问终端，用户可随时访问自己需要的信息。在三网融合的大环境下，基于开放软件平台的智能电视将成为三网融合的重要载体，担当家庭多媒体信息平台的重任。从全球范围来看，IT互联网巨头和彩电巨头都相继投入巨资开发智能电视，智能电视的发展已成为不可逆转的趋势。

    然而，另一组数据显示，面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，目前北京地区的电视开机率仅为30%，跟三年前相比下降了40%，电视正在失宠。

    这也正是电视为何“必须”走向网络化、智能化、应用化甚至IT化的原因：把人群尤其是消费力强的人群留在客厅。所以目前的情况是，谁都看好这块市场，但同其他产业一样，开始阶段各家都有自己的心思，尤其是在国内市场。电信系IPTV与光电系OTT的模式之争，已经延续了数年之久。

    OTT（overthetop）核心意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性，足见其开放性。IPTV运营基础则是运营商自建的宽带网络（专有网），且已经建立一定的商业模式。简单来说，OTT离消费者更近更理想化，IPTV则至少在目前更成熟更可行——由于IPTV是电信发展视频的早期业务，已经投入大量资金和精力，发了大量盒子，有了不少存量用户。

    长远来看，《互联网周刊》更看好OTT模式的发展，无它，更开放更符合用户利益。但OTT模式在中国遭遇困境是不争的事实。其政策风险以及商业模式的模糊使得其取代IPTV还为时尚早。

    2011年10月28日广电总局发布了181号文件《关于印发“持有互联网电视牌照机构运营管理要求”的通知》，中国式OTT合法化，但经营权仅限7家：中国网络电视台、百视通(600637,股吧)、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。

    而在商业模式上，目前国内的OTT模式并没有形成如IPTV的付费商业模式，无论是电视机还是机顶盒，利润集中在终端销售环节，其他收入环节难以控制，难以形成可持续的服务性收入。虽然也有业内人士提出OTT的“依靠VC投资支撑的网站模式”，或者与电信运营商合作以IPTV的商业模式加上互联网电视的内容、产品，“以互联网电视之名行IPTV之实”的模式，但前景待考。相形之下，政策的利好以及电信运营商光网城市等宽带提速的进行使得IPTV面临有利的发展环境。

    更严重的是，从国外的发展来看，OTT的核心是虚拟运营，依靠产业链上下游资源的市场化规律，依托用户的前向付费这一生存根基，给予各方相应的利益回报而建立的良性循环。但在中国，缺少付费根基难以构建良性的利益链，而且产业环境开放但无序，政策监管封闭，利益集团垄断，这都使得中国的OTT很难具备一个虚拟运营的土壤。

    唯一的破局之道还在政策——“更好的”三网融合政策将为智能电视发展破除政策性障碍。最新消息显示，国务院已于2012年11月下函同意组建中国广播电视网络有限公司，由财政部出资，国家广电总局负责组建和代管，注册资本45亿元。中国广电作为“第四大运营商”，按照三网融合推进目标的要求，未来将有望获得国际出口带宽、骨干网牌照、ISP和IDC牌照。同时，一旦地方广电运营商能够通过中国广电获取新的互联网接入端口，则互联网视听内容进入广电系统监管的电视屏幕将指日可待。

    IPTV与OTT寻求某种方式去融合，这是第一个变量。

    产业初期的格局乱象

    正因为政策变数尚存、模式探索未定、商业前景待考，整个智能电视市场虽然希冀与从“终端硬件到软件和内容”的模式转变，但目前来看步履蹒跚。

    目前智能电视市场的格局，除了电信运营商和广电系统外，主要参与者还是电视厂商、IT互联网企业以及围绕整个生态的应用开发企业，此外还有芯片、配件、内容服务等领域的玩家。

    电视厂商方面，国内的智能电视主要还是由创维、海尔、海信、康佳、长虹、TCL这6家国产彩电巨头主导，加上合资的三星和LG电子，基本这些企业都已经推出了自己旗下的中高端“智能云电视”，并在市场上掀起了一轮大战。

    具体来看，大多数厂商选择Android操作系统，3D、LED几乎都是标准配备，在技术取向上，高端产品基本是以偏光式3D和侧光式LED背光为主，分辨率以1920×1080为主，在硬件规格上创新点并不多，不过云服务、智能交互、多屏互动等服务还是层出不穷。同时国内一些IT与互联网巨头，比如联想在201年中期率先推出了智能云电视，此后乐视以互联网思路即将推出的“超级电视”以及盒子战略。

    系统上看，虽然Windows和Mac系统依然具有很大潜力，但目前为止由于Android系统在智能手机上的巨大成功及开源特性，目前国内的智能电视主要以Android为主，这也导致应用的同质化现象明显。除了要个性化定制电视操作界面外，定制各家独有的“应用商店”，成了打造竞争差异化的不二法门。比应用商店的软件数量、精品游戏的种类，独家提供的应用有多少，都成了市场竞争的销售亮点。

    相比同行“玩票”性质的应用商店开发，有意系统化打造智能电视应用商店的厂商更值得期许。此前三星电视品牌就曾推出电视应用设计大赛，借以寻觅三星电视应用平台独有的热门应用软件，而国内方面海信、康佳等也开始了尝试。

    芯片领域的竞争相对明朗，但玩家也不少，这些芯片厂商都会有自己的布局。现在电视领域的芯片还是以双M（联发科MediaTek与晨星MStar)为主，而且这两家合并了，相当于一家独大的局面，不过其它一些厂商如海思等也有不小的动作。同时其它领域跨界玩家，比如手机、平板的芯片商也开始往这个领域转型。另外还有高通、Navidia，虽然现在有使用它们芯片的智能电视，但不太多。

    机顶盒市场则是另外的局面。

    目前中国将普遍意义上的互联网电视切割成三份，发三种牌照：一个是IPTV，通过电信专网接入；一个是数字电视，通过有线数字电视网接入；一个是中国特色的互联网电视，可以通过上互联网的普通网络接入。这三个都要有牌照，而且只发给国家广电总局认可的广电机构。而互联网玩家的路径只能是第三种——即使互联网可以在美国改变大选，在中国改变购物，但目前面对电视仍力有未逮。

    业内炒的最凶的便是小米盒子与乐视盒子——2013年1月底的最新消息显示，小米科技与CNTV旗下未来电视达成合作，未来3年内小米盒子将接入未来电视运营的中国互联网电视集成播控平台，此次合作预示着此前被叫停的小米盒子突破了牌照限制，将重新推向市场。而在小米盒子之前，同样不具备平台资质的乐视网(300104,股吧)也是采用和CNTV合作的方式获得机顶盒销售资格的。

    其实互联网盒子并不是什么新鲜的产品，从微软1999年的“维纳斯”计划算起，数字家庭、数字电视、IPTV、机顶盒、OTT、智能电视、互联网电视，这些名字多变得让用户头晕。它们的目的只有一个：用互联网改变世界的方式，打开封闭的电视产业链、让电视开放，像电脑和手机上网一样自由连接，不受限制的为用户提供数字内容。

    但近期工信部发布文件明确了地面数字电视接收机的换代时间表是2015年，寻求“无盒化”发展——这是“盒子们”一个不小的打击。据报道，2012年12月21日，工信部联合五大部门发布《关于普及地面数字电视接收机的实施意见》，提出在未来三年内完成地面数字接收机的普及，具体的目标是：从2014年1月1日起，境内市场销售的40英寸及以上电视机需具备地面数字电视接收功能。而从2015年起，境内销售的所有电视机都应具备地面数字电视接收功能。

    所以第二个变量仍然事关政策，但核心却是智能电视的玩家们能够回归为消费者服务到极致的态度，潜下心来提升服务质量和水平，并形成良性竞争局面。

    新商业模式下的开发生态

    此前，人们寄望于苹果如同改变手机行业规则一样，再次对传统电视格局带来革命性的颠覆——苹果电视也是乔布斯在生命时光最后一直想攻克的一个堡垒，《乔布斯传》中对苹果电视有过这样的描述：“乔布斯希望创建一款完全易用的整合电视，能够与用户所有设备和iCloud无缝同步，无需在各种遥控器之间切换，拥有最简单的用户界面。”

    用户更希望电视机是一款成熟的产品，而目前市场上的智能电视却是非常的糟糕：各种硬件配置、不同的操作系统、海量的APP软件、不同的联网方式、不同的内容平台、各种人机界面，甚至多样化的外置交互设备??智能电视目前所呈现的更多是一些冗余的功能和应用，这让电视机变得更为累赘。

    事实上在电视发明的80年中，以前的发展比较缓慢，最近几年的发展却进入了与IT业一样的快速更新换代进程当中。当中国还在为互联网电视擅自上市而恼火的时候，PC厂商已经宣布“智能电视就是PC”了——电视的“应用化”已经势不可挡。国外方面，三星在谷歌正式发布智能电视的Android操作系统之前，抢先发布了基于Android的智能电视，微软也不甘寂寞地宣称Xbox本身就是电视机，而Opera和三星已经推出自己的电视应用商店。可以想见，将来在软件层面上，电视的升级速度也会在激烈比拼中不断提升。

    对于那些在移动互联网领域殚精竭虑的开发者来说，智能电视会是一个全新的开始，还处于蓝海。各种创业公司可能在围绕桌面端，移动或者Web的应用开发上如鱼得水，而且他们可能也会禁不住诱惑，将原本的开发经验搬到电视上。同时，TV屏刚刚开始，本身应用数量非常少，开发者更容易在TV这片新蓝海中脱颖而出。乐视网CTO杨永强认为，随着智能电视市场的不断扩容，应用开发的前景更加广阔：“它有望成为家庭智能娱乐中心的核心，让年轻人的娱乐回归客厅，让儿童拓展视野、寓教于乐，让老年人享受到数字化夕阳红生活。”

    与手机一样，国内的智能电视在Android系统的大平台下进行了衍生和定制，理论上适配Android系统的软件在智能电视上都能适配，但是由于产品属性及使用场景的不同不能进行简单的移植适配。而对开发者来说，困境还不止于此：户粘性不高、国家政策限制、缺乏统一的标准、操控方式不佳、商业模式尚不清晰等等都困扰着他们。尤其是后三者，让很多开发者头痛异常。

    智能电视之所以智能，是因为其可以搭载各种各样的应用程序，但是目前的智能电视操作体验不佳，“不会用”、“不好用”成为用户用户抱怨最多的词，人机交互在很大程度上成为制约智能电视发展的最大因素。

    简单地照搬智能手机界面，简单地适配传统的电视摇控器，是整个智能电视操控不好的主要原因，如何迎合电视用户的需求，同时又能适应智能电视带来的操控变化，将是智能电视一个需要攻克的重要突破点。事实上，2013年初的CES上已经有多款带触屏的遥控器展出。

    平台方面，目前智能电视后台服务支撑也刚刚起步，目前支撑智能电视运营的平台有三种形式：电视厂商自建、互联网电视牌照方、互联网公司，其中电视厂商自建成为主流，包括海信、TCL在内的厂商各自建有自己的运营支撑平台，在操作系统统一性上、运营平台商业支撑上，比如广告平台、支付平台、CDN分发平台等资源上，都还缺乏成熟的规范化运作，这给互联网公司、开发者带来一定的障碍。

    而应用商店上，中国的智能电视应用商店还不多，现在相对比较中立的现在主要是乐视和欢网，此外就是电视厂商自己的应用商店，如创维、海信等。但现在传统手机上做应用商店的厂商也看到这方面的潜力，开始逐渐转到智能电视应用市场这个领域。乐视这方面决心不小，其应用商店Letv Store目前已预置终端百万台以上，与创维、康佳、海尔、海信等电视机厂商达成合作，植入其智能电视中。

    值得注意的是，在智能手机大爆发背景下，从移动端入手是一个不错的选择。

    2013年元旦，湖南卫视正式发布了其电视互动社交智能手机客户端应用——呼啦。用户在下载了呼啦之后，进入呼啦世界里化身为一个呼啦角色，通过扫描湖南卫视的二维码和各类图形图像获得各种成长的养分和奖励，用户与湖南卫视互动时的行为偏好会塑造呼啦角色的特征，让用户可以根据自己的偏好培养专属于自己的个性化角色。还有目前表现不错的酷云TV，它能实现电视和移动终端第二屏之间的双屏实时互动。如当直播节目过程中出现某个商品时，它也能立刻将该商品的购买信息推送到你的手机端。如果刚好对这款商品有购买兴趣，直接点击就可以到购买页面进行购买。

    此外，国内首个智能电视应用开发组织中国智能多媒体终端技术联盟（中智盟）在2012年8月成立，该联盟将为智能电视应用开发者提供包括技术、渠道、创业资金和开发者奖励等多种层面上的支持。中智盟由TCL、长虹、海信联合MSTAR、MTK、华为海思等企业发起成立，将为开发者提供一站式开发应用平台，包括开发工具、文档、代码范例及技术支持。业资金方面，中智盟联手宽带资本和戈壁投资等数十家风险投资机构，扶持产业优质项目，帮助开发者建立可持续运营的业务模式。

    综合来看什么时候开发者这个部分明晰了——这意味着成熟的商业模式开始出现——智能电视还将迅速迎来大爆发，而目前看2013年有初步实现的可能，这算是第三个变量。