PQ传媒调查：看场所数字标牌媒体网络的未来

    （Patrick Quinn文，中国数字标牌网编译）在产业联合过程中，场所数字标牌媒体网络必须区分媒体资产，传递利益并证明其价值来增强广告业者的信心。

    2011年，场所数字媒体网络（DPN）的收益增长又一次在美国经济和广告业中遥遥领先，但与2010年增长速率相比则大大减慢，这让业界股东们都对这一新兴媒体的未来揣测不已。虽然2012年前半年收益增长速率有所加快，但DPN行业在大萧条之前面临几大关键挑战仍然存在。同时，2013年经济发展前景尚不明朗，这些障碍对那些不区分他们的媒体资产并证明其价值定位，也不建立多媒体广告组合的独特规则的DPN运营商来说将会较难理清。

    PQ 传媒（PQ Media）称，继2010年15.3%的增长速率后，2011年的DPN收益增长受到该年下半年影响了所有广告媒体的消极周期趋势的阻碍，减缓至7.5%。五大主要场地范畴中的收入增长，尤其是电影院，都在2011年有所减缓，该年的行业总收益为14.1亿美元。2006年~2011年，美国的DPN总收益的复合年增长率为10.7%，主要是受到了企业&医疗保健，娱乐&教育和运输业的两位数增长的驱动。

    然而在2008年~2011年期间，DPN收益有三年仅呈现个位数增长。虽然深刻的经济衰退在这一时期明显阻碍了行业的收益增长，在2007年两位数增长达到顶峰后，对DPN行业内部的更深的层研究揭示了该行业必须要克服的一系列挑战，只有克服这些挑战，DPN才能发展为成熟的成长业务。

    第五版PQ传媒全球户外数字媒体预测2012~2016中阐明了美国DPN行业收益增长和健康发展所面临的八大挑战，这些都是以PQ传媒的全球观点领导小组的众多意见为基础的。该讨论组的成员包括来自网络运营商、媒体公司、品牌和投资公司的高水平行政人员，探讨一致后，小组总结出了下列的发展障碍：

    1、缺乏坚实的观众指标和研究

    2、公司和品牌间对DPN的意识薄弱

    3、向公司和品牌传输DNP益处的困难

    4、缺乏大规模研究

    5、行业分散

    6、创造性地整合移动和社交媒体的障碍

    7、促进DPN计划和购买进程方面的困难

    8、研发更加强而有力的内容和创意方面的挑战

    PQ传媒的ＧＯＬＰ小组成员一致认为DPN运营商应将注意力集中到广告商的战略目标上，尤其要关注他们的数字网络如何能够在日常生活的关键时刻中帮助品牌吸引目标观众的头脑。DPN广告可以在剧院、写字楼、出租车、机场和巨型零售店等较有吸引力的场地将信息传递给消费者，并且，和大部分传统媒体相比，它的传递方式较为和缓，没有那么大的侵略性。DPN还能让广告商从与周围环境相关的设置中获得理想的人口统计资料和心理统计特征，在这些场合，消费者较倾向于接受广告。

    与传统印刷媒体和广告媒体相比，DPN的首要优势在于它能在适当的地点吸引目标观众来培养他们下一个购买决策。未来主要的挑战——同时也是一个机遇——在于ＤＰＮ运营商应有效地区分他们的网络，积极传递终端用户的利益并与传统媒体和其他新兴媒体相比，成功地安置他们的媒体资产。为了实现这些重要的目标，并获得品牌预算的大额股份，DPN运营商需要秣马厉兵，证明他们作为集成媒体解决方案的一部分的价值。

    从场地范畴简介美国DPN概况

    PQ传媒称，电影院中DPN占行业收益的近一半，在继2010年的不俗表现后，受到了2011年一系列严重阻碍发展的消极周期趋势的影响。由于在第二季度之前受到广播和有线电视的冲击，并在第三季度受到全球经济信心低迷的意外影响，与前一年12.7%的收益增长相比，2011年的电影院收益仅增长1.7%。在第三季度，人们对经济衰退的恐慌加剧，最终导致品牌的剩余广告预算有所吃紧。

    PQ传媒全球户外数字媒体预测2012~2016中提到，然而除了电影院之外，2011年整个行业的收益发展减速情况相对缓和，因为其他四个场地范畴（零售，公司＆卫生保健，娱乐＆教育，和运输业）的联合运营商的收益增加了13.2%，达到7.36亿美元。两位数增长则是受到了发展相对强势的运输和娱乐、教育环节的推动，虽然这四个场地范畴的发展势头从2010年开始都因为之前提到的各种阻力有所减缓。

    虽然2011年是电影院是2006~2011年时间段内表现最糟糕的一年，但剧场内的数字网络仍旧维持着业内的优质标准，因为电影院内有大批趋之若鹜的忠实观众，他们的停留时间较长，同时电影院内噪音水平较低，并且视线清晰。因而2011年电影院的数字网络支配着该行业最高的千人成本，平均达到25美元。其次按序分别是公司和医疗保健网络($20)，运输($15)，娱乐和教育($8)，以及零售($6)。

    电影院同时还是美国DPN行业合并程度最高的部分，其主要运营商只有两家——国家影院媒体公司和Screenvision——他们创造的电影院广告收益几乎占全部的90%。这种合并有利于让主要的剧院内网络为品牌提供任何场地范畴都有的最贴近的内容，并推行到全国范围。

    同时，零售DPN收益在2011年增长了8.4%，达到2.42亿美元。零售业界，包括IZON媒体和AdSpace这样的运营商负责着美国近一半的网络运营，但他们可支配的千人成本是最低的。零售业中的DPN也代表了过去五年间被合并或分散的网络的主体，因为为了从业界合并中生存下来，他们需要克服一些主要的障碍。

    特别是独立零售数字网络面临着大量其他广告和营销选择在这些场地带来的激烈竞争的挑战。零售网络还需要努力创造更多吸引人的内容和广告，以及更多的交互性和观众指标，向步履匆匆的购物者证明其连接性和吸引力。对DPN零售来说，鉴于来自传统销售点显示器，产品样本展示和宣传活动营销的竞争，扣人心弦的内容和指标是最不可少的。从正面来看，零售网络具备利用手机和社交媒体在销售点吸引消费者的优势，从而能够通过产品促销和客户忠诚项目扩大品牌体验。

    PQ传媒全球户外数字媒体预测2012~2016中提到，公司和医疗保健行业的DPN收益在2011年轻盈增长至12.5%，合2.08亿美元。这一场地范畴（包括Captivate Network和Care Media等运营商）的增长主要受到为男性、女性、儿童和宠物开设的专业医疗中心以及调整适应于特殊群体的医生办公室，诊所和医院的推动。和电影院一样，医疗保健的子部门受益于热衷健康的观众和他们较长的停留时间，同时还有医疗点高度定向的内容。

    除了在娱乐和教育环节的一些DPN的困难，在2011年，网络运营商联合起来产生了17.8%的高增长率，合1.91亿美元。主要的运营商，如Zoom Media和AMI Entertainment，通过对兼并，新网络和当地销售人员的投资，促进了该环节的发展，扩张了他们在健身俱乐部、酒吧、餐厅、度假中心、体育场和大学校园的收视率。

    2011年间。所有场地范畴中成长最快的是运输DPN，增长了19.7%，合0.96亿美元。运输数字网络包括位于机场、机内、出租车和加油站上的数字标牌网络，助其吸引力大，交易性强，互动性高的特质持续吸引着新的广告商和投资商。尤其是出租车和加油站的DPN推动着整个交通运输场地的强势增长，因为一些诸如创意移动技术公司和加油站电视等公司扩张了他们的网络，推出了新服务，并促进合作伙伴为品牌提供地理定位，时段报时，定做产品信息以及传递移动优惠券的功能。