超高清成主流 智能挺进三四级市场

    2013年，彩电行业经历了节能政策断奶的冰火两重天，经历了跨界选手的冲击，经历了电商飞速放量的繁荣，经历了大屏超高清电视的火爆，经历了曲面OLED横空出世的疑问和观望，经历了彩电向客厅互联网终端的转型。

    从数据表现上来看，2013年彩电市场业绩不俗。中怡康推总数据显示，2013年1-10月彩电零售量累计为4314万台，同比增长17.3%，零售额为1563亿元，同比增长16.4%。液晶电视零售量为3996万台，同比增长20.4%。其中，全高清电视销量为2457万台，同比增长27.4%；高清电视零售量为1482万台，同比增长6.8%；UHD超高清电视本年累计销量为56万台，同比增长4845倍；3D电视零售量为1765万台，同比增长49.0%；智能电视销量累计为2025万台，同比增长86.2%。

    节能补贴政策是2013彩电市场的分水岭,2013年前5月彩电销量达到2235万台，同比增幅为42.7%，6-10月零售量为1900万台，同比下降3.0%，环比前5月下降15.0%。政策期对市场需求的提前释放，使得下半年彩电市场增长乏力，但鉴于上半年政策期的拉动，中怡康预计2013年彩电零售量将达4710万台，同比增幅达到8.4%。

    2013高效节能产品长期发展

    于5月底结束的节能惠民政策，推动彩电市场能效结构实现颠覆式优化，为彩电市场整体的能效升级奠定了良好的基础。据中怡康调研数据显示，2012年6月-2013年5月节能惠民工程实施的一年时间内，高效节能产品比例逐步提升，从政策实施前的30%提升至90%以上。尤其是今年以来，从1月份的93.3%上升到5月份的94.2%，节能产品占比持续保持增长。可见政策着实带动了高效节能产品的生产和普及，推动市场取得了长足的发展。

    大尺寸超高清产品成消费主流

    2013年1-10月55寸以上大屏液晶电视零售量份额占到总体液晶电视市场的9.2%，且55寸以上液晶电视的零售量同比增幅明显大于整体市场，其中58寸电视同比增长378倍，65寸液晶电视同比增幅也在3倍以上。

    此外，消费者对于平板电视清晰度的要求也越来越高，全高清和超高清电视的消费者关注度持续上升。据中怡康数据显示，前10月全高清电视销量2457万台，同比增长27.4%，UHD超高清电视作为2012年下半年出世的新成员，2013年1-10月也取得了累计零售量56万台的好成绩，市场渗透率持续提升。

    UHD电视价格下调是销量呈爆发式增长的直接原因。尤其是2013年7月份以来，UHD电视单价跌破1万元，步入实质性高速增长阶段。

    UD电视价格的下降主要源于上游面板价格的下降。随着国内面板项目的新增和扩容，预计明年国内4K面板产能将大大提升，UHD电视价格将会突破价格瓶颈，更加平民化，从而带动包括片源在内的UHD产业链的完善。随着家电下乡、节能补贴等国家扶持政策陆续退出,彩电行业面临着因市场透支可能导致的行业增速放缓等市场风险，UHD电视代表着电视产业新趋势，将成为拉动整体彩电市场向上的主力。中怡康预计2013年UHD电视销售预计达到90万台。

    智能携手3D向三四级市场转移

    2013年3D电视前10月零售量为1765万台，同比增长49.0%，智能电视销量和增幅均超过3D，智能电视零售量为2025万台，同比增长86.2%。

    在一二级市场获得了消费者的认知，并取得了较好的市场表现之后，2013年3D和智能电视开始向三四级市场加速推进。中怡康数据显示：2013年1-10月三四级市场3D电视零售量占比为59.7%，智能电视的零售量占比达到59.4%，可见三四级市场已经超越一二级市场成为3D、智能电视的主力市场。

    电商或将弥补彩电销售淡季

    2013年家电电商平台百家争鸣，目前家电电商的竞争格局是传统电商京东商城领衔，天猫、易讯紧随其后，传统实体渠道商苏宁易购与国美在线战略转型、迅速跟进。从6·18电商大战到国庆黄金周双线联动促销，再到双11、双12网购狂欢，2013年电商大战的队伍不断扩大，竞争手段持续升级，电商崛起的节奏愈发加快，产业规模正全面放大。

    中怡康线上监测数据显示，2013年1-10月彩电线上销量同比增长39.1%，零售额同比增长37.1%，增幅明显高于线下市场。

    互联网凝聚的庞大用户群体已成为各产业必须予以重视的资源。随着传统家电企业纷纷尝试转型以适应互联网时代的生存法则，其互联网化进程逐步从最初的网络营销和在线销售层面，进一步深入到C2B模式（用户参与设计）的供应链层面乃至整个企业价值链的重塑。家电渠道的网络化趋势不可逆转，中怡康预计，2013年中国家电电商占比有望达到整体家电市场的10%-12%，2016年有望占到整体家电市场的30%。

    新热点频现搅动彩电市场

    2013年彩电行业新热点频现，跨界便是2013年彩电行业最火的关键词之一。随着互联网时代产业界限日益模糊，跨界成为一种整合资源的趋势。在线视频网站乐视跨界到彩电生产领域，实现内容优势与电视终端的互补，便点燃了彩电领域跨界合作的革新浪潮。归根结底，彩电行业的跨界是对客厅互联网终端的争夺，也是适应未来互联网生态圈竞争的需要。

    除了跨界之外，曲面也成为2013年最受关注的词汇。国内彩电行业的营销战一直如火如荼，然而三星、LG则以曲面OLED电视在技术竞争上另辟蹊径，为了防止OLED凭借可弯曲优势对现有LED技术造成颠覆，目前，索尼、长虹等彩电厂商已着力研发曲面LED电视。

    OLED自推出之时就以“下一代显示技术”自称，然而却面临着曲高和寡无法平民化的尴尬。液晶电视瞄准OLED难以量产的机会，推出4K超高清，将竞争焦点拉回到画质显示的根本诉求上，并迅速受到市场追捧。OLED技术以曲面设计再次出绝招，液晶电视在见招拆招的过程中，联合面板厂商共同寻求曲面设计的突破。因此，彩电厂商围绕着曲面电视进行的柔性大比拼，成为2014年最值得期待的看点。

    2014年彩电市场增速或有所下滑

    2014年彩电市场仍将受制于市场需求透支的影响，再加上宏观经济放缓、银行钱荒、股市低迷、房地产增速放缓、通胀预期上升等众多不确定因素的存在，消费者的消费意愿将会降低，尤其是楼市的下行将从根本上抑制家电消费刚需。在众多利空因素的影响下，2014年彩电市场面临增速放缓的危险。中怡康预测数据显示，2014年彩电销售量或下滑至4620万台，相比2013年将会下降1.9%，零售额将为1713亿元，同比下降1.6%。

    从彩电产品消费升级趋势来看，2014年消费者对于电视的需求将集中在三个层次，第一个层次是能够满足消费者智能需求的单一智能电视，智能和3D结合型的产品将成为处于第二层次的中间产品；同时搭载智能和3D功能，并满足消费者对电视最本质清晰度需求的UHD电视产品则是最高层次的产品。2014年智能和UHD电视爆发性增长态势将会持续。智能电视的销量将达3812万台，渗透率将达82.5%，UHD电视销量将达600万台，渗透率将超过10%。此外，电商占比的持续放大也将是2014年亮点之一，中怡康预计，电商渠道2014年彩电销量将占据整体市场的18.9%。（