彩电这一年，2013值得回味的瞬间——《视观察》新年特别版

反垄断调查

    对于彩电产业，这是一个变革的时代。2013年，无论是以冒号、引号、感叹号，或者疑问号哪一个为标准，能够引起人们回味一番的彩电重大事件，都不止一打。在新年交替之际，笔者带您回顾一下，笔者眼中的“彩电2013” 值得回味的瞬间。

    2013年，新年之初，国家发展和改革委员会对三星为首的韩国、台湾地区六家液晶面板企业开出了总计人民币3.53亿元（合5,600万美元）的价格垄断制裁罚单。

    这次处罚创造了很多个第一。比如，这是国内价格监管机构首次对外资企业开出以“垄断”和“操控市场”为主题的罚单；这是高技术领域国内监管部门首次对外资巨头开出行政罚单；这也是彩电产业上游链条，在进入平板时代之后政府部门首次对外资的“非公平”市场行为开出罚单。

    此次处罚的违法行为主要发生在2001到2006年间。从2001年起，韩国三星、LG，我国台湾地区奇美、友达等液晶面板企业，在我国台湾地区和韩国共召开53次“晶体会议”，并以“尽量保持价格”，“微幅上调价格”，“多方保持价格一致”等方式操控市场价格。这一时期内，恰恰是国内面板产业处于“零”的状态，本土新型彩电产品全面仰仗外资面板。并出现了著名的06年事件。

    2006年到2007年间，在全球平板彩电市场成长高于面板行业背景下，面板资源供不应求。台系面板厂商违反已有的合作协议，擅自将本土彩电企业订单转售韩系品牌。造成了此时期内国内面板厂商无米下锅的窘境。这种尴尬使得国内彩电企业不得不在面板市场需求“相对不足”期大量囤货，人为增高了谷内企业的运行成本。研究认为，上游企业对面板资源的价格和市场操控，是国内彩电企业在2005年到2010年间几次集体亏损的根本原因。

    在2013年年初，国家对外资面板企业价格垄断开出罚单，是建立在本土面板企业，如京东方、华星光电、中电熊猫等已经突破外资垄断的前提下的。此举意味着中国显示产业重新找回了信心，拿到了市场话语权，在产业实力上进入可以与外资巨头平等对话的阶段。

    虽然我们不能言之“国际竞争只认识大炮”，但是“没有实力”就没有话语权却是实实在在的真理。国内彩电和显示产业，在上游面板资源上从被动到主动的转变，深刻印证了“枪杆子里出政权”和“独立自主”发展理论的正确性。

冠捷“收购”飞利浦

    2013年初，飞利浦彩电在沉寂数年之后，连出重拳。 3月22日，飞利浦电视春季新品发布会在上海新发展亚太万豪酒店召开，推出了6大系列24款液晶电视新品。4月16日，同洲电子在北京召开了“飞TV”新品发布会，宣布推出应用于广电系统的“飞利浦广电定制智能一体电视”。飞利浦彩电这些大动作背后的真正操盘者就是“冠捷”！

    飞利浦作为目前彩电市场的三线品牌，它的新品动作应是无足轻重。但是，笔者为何要在此处提及呢？因为，这些动作的出现意味着飞利浦全球彩电业务、特别是在华业务已经“不可逆转”的成为了冠捷的一部分。这项拖了三年的收购案终于尘埃落定！

    飞利浦彩电的陨落，是业内早已经预料到的事情。这颗巨星的消逝，意味着一个属于“欧洲”的彩电时代的彻底结束。从2003年TCL接手汤姆逊，到2013年冠捷正式操盘飞利浦，平板时代已经彻底埋葬了老欧洲这个曾经世界第一的产业。从这个意义上讲，冠捷和飞利浦的合作，无疑是一个时代的“句号”。

    曾几何时，飞利浦彩电还是世人羡慕的高端产品。2005年前后，飞利浦与夏普被并称彩电业界的“二普”：前者的特长是画质优化芯片和算法，著名的“逐点晶晰”和“流光溢彩”设计，在大卖场里，只需一瞬间就能抓住消费者的眼球，后者的特点则是“液晶之父的美誉”和“大名鼎鼎的夏普屏”。

    然而，数年之后，飞利浦花落他人之手。液晶之父夏普也在2011年的巨亏中，将著名的夏普屏、十代线转手半数产能与鸿海。这种变化，反映了液晶显示产业的一个根本性趋势：性能相对过剩。最好的芯、最好的屏，都已经不能再挽救市场，因为市场技术的鸿沟已经磨平，“最好”的头衔只是历史的荣耀，而非今日的功勋。这些企业，如果在成本、营销这些环节，再没有突出的表现，只是守旧于传统技术的美誉优势，就必然被市场无情淘汰。

    实际上，飞利浦代表的欧系彩电的落寞，在飞利浦放弃和LG合资的液晶面板厂的那一刻就已经注定。从2005年的最好的平板之一，到目前的被收购，飞利浦一路的下滑就是一个最好的“负面榜样”。

小米电视的出生

    年轻人的第一台电视：小米电视就以这样的口号出现了。和小米手机初登场时一样，小米电视第一年没有业绩目标——他只是用他的饥渴营销在积累人气和关注度。但是，即便如此，小米电视还是令业界高度关注。

    首先，小米这款47英寸的3D智能互联网电视售价仅有2999元，一经上市就创造了同类产品的最低售价。小米第一时间向业内表明“我是来玩价格战的”——虽然小米对此的表态是“成本定价的必然结果”。其次，此前虽有乐视和联想推出自己的智能电视，但是人们对“互联网概念”能不能引入彩电业还是有疑虑：不过现在，互联网手机，也是互联网电子产品概念的创始者，小米来了。人们此前的疑虑再也没有存在的必要。

    更为重要的是，小米用三年时间创造了手机产品从零到一线主流品牌的奇迹。这样一个奇迹如果在本已经竞争很激烈的彩电市场出现，对于传统品牌绝不是好消息。但是，传统彩电企业却找不到任何足以印证“小米电视”会失败的理由——那些，物流、售后、制造等环节的理由，在小米手机上已经被证明站不住脚。既然找不到否定小米的关键论据，那么市场就只剩下“接受”小米会成功这样一种“预测”结果选项了。

    而且，与乐视先推60寸的大尺寸、联想2012年首推高端产品不同，小米一上来就定位于主流尺寸、主流价位、主流配置——这俨然是一副信心满满的进攻姿态：她甚至都不需要初期尝试性的产品。

    这些显著变化，都必然令传统彩电企业“如临大敌”，并作出变革。

    比如，TCL的爱奇艺电视、创维酷开电视、海信的年底新品、长虹传闻的和小米合作，以及大智能战略……传统彩电强手都不在敢于向2012年漠视联想那样漠视小米。2013小米电视与2012联想电视，获得的不同的竞争者态度，足以说明，“小米来了”的威力。

乐TVs50产品的爆销

乐TV s50产品的爆销

    在小米用饥渴营销积累口碑的时候，另一家互联网电视企业却发出了第二波攻势。

    2013年10月10日，乐视在第一波的60寸产品市场实验数据的基础上，做出了推出新品：乐视S50的决定。并声称这款采用双核CPU（主流配置）、8G闪存（高端配置），原装进口LG IPS硬屏（高端屏幕）的“超级电视”，定价仅为2499元（即便加上，必须购买的一年乐视网内容服务490的年费，总价也不过2989元）。

    乐视S50是市场最便宜的平板电视。在同等配置尺寸下，她甚至比小米还要便宜。这种价格优势和放开销售的模式（区别于小米的限量购买），造就了接下来一个月内的乐TV销售神话：奥维咨询研究表明，乐视S50以6.8万台的销量夺得10月国内50英寸电视市场的第一名。今年7月份，乐视60英寸超级电视X60也曾夺得月度同尺寸销量第一。但是与60寸产品市场本身较小不同的是，50英寸是主流消费尺寸。

    目前，乐视的成功还仅局限于这两个尺寸。但是如果假设，乐视这一销售数据，在和传统彩电企业相似规模的产品线长度下，也能实现，乐视则距离国内彩电市场“销量第一”不远矣。

    S50的成功，给市场的震撼丝毫不亚于小米电视的低价上市，甚至有过之而无不及：这是采用网络销售模式的彩电产品首次在主流尺寸、主流市场上成为销量王；这是互联网电视首次证明自己能够在主流市场获得成功；这更是轻量彩电企业首次证明“营销”能够在彩电产业领域独立成一个行业门类……S50证明了如下产品概念的可行：彩电电商化、彩电互联网化、彩电竞争透明化、彩电市场成本定价机制、彩电品牌轻量化运作。

    但是，S50的成功只是一个小小的逗号，不是终结。在此之后，在互联网概念下，彩电市场的“文章”才刚刚开始。

百度电视棒的搅局

    在“新”电视概念下，小米和乐视已经够有面子、够有号召力，但是与另外一位大佬比较，这两个还是小巫见大巫了。这位大佬就是“百度”。2013年9月百度正式推出硬件产品，百度影棒，搅局家用智能机顶盒市场。

    百度影棒带给业界的变化是革命性的：在此后的半个月内，天猫所销售的盒子产品，均价因此被拉低了50%-70%，千元级别的机顶盒因此而彻底消失。智能机顶盒行业的价值结构被彻底颠覆。这种翻天覆地的变化，是去年小米和乐视盒子所不能比拟的，更是此前很多业内人士所不能预料的。百度在此项目上的成就，并不归功于产品创新，而仅是归功于百度巨大的市场品牌影响力。

    一个巨头，一脚踢碎了一群小弟数年辛辛苦苦搭好的多米诺骨牌：这就是百度影棒上市的最直接形容。此后，小米乐视盒子纷纷推新、华为、苏宁、创维、海信、阿里巴巴、天猫、奇虎360、盛大果壳等纷纷加入或表示加速进入这一市场。国际上，谷歌、三星、索尼也“谍照”频频。智能盒子从只有小玩家，到大佬云集不过用了个把月的时间。

    在智能盒子火爆的背景下，消费者的第一个疑虑是智能电视到底买一体机，还是普通电视和智能盒子搭配。不过这个问题不影响盒子产业的扩张：因为智能盒子对于行业巨头而言不仅仅是智能电视的一种形态，这么简单：他更是家庭互联网的门户、智慧家庭的中枢。在盒子上可以想见的应用就已经涉及娱乐、资讯、游戏、生活服务、金融、健康、智慧管理、私人安全等等诸多方面……

    在这样的概念下，盒子产业是一个大门，百度影棒就是打得开这扇门的钥匙。此后，该市场就如开闸大坝的泄洪，汹涌奔流。甚至还衍生出了智能路由器、家庭云存储等更为差异化和创新化的大量产品。

    对于进入这个领域的行业巨头，他们看中的利益都是大门背后的巨大未知市场。这也是现在盒子产品比着赛的便宜，甚至像天猫魔盒那样几块钱、几十块钱的价格“大放送”的原因。巨头们对长远价值的期待，必然会使得盒子产业的价值链重构。所以，可以看到百度盒子背后传统盒子产品价格的急速下滑。而对于有内容的厂商，百度、乐视盒子产品还可以与内容搭配套餐，以更低的价格销售。

    在这样的局面下，智能电视的性价比必然不及普通电视外加盒子产品。彩电企业对此心知肚明，却无阻止之力。这就必然导致智能电视市场价格的下滑，导致彩电企业加入盒子之争、导致消费者彩电购买习惯的变化……甚至，还会导致更多现在依然无法预计的市场变革。

创维彩电的转型

    创维老总杨东文已经喊出“谁不拥抱互联网谁下课”的口号。对应于此的是创维的酷开电视和I7e盒子。

    天猫双十一购物节期间，创维酷开电视“爆出”销售56272台销量的骄人业绩，成为天猫电视品类购物节期间的销售冠军，即便是在整个家电品类中也仅仅略次于品类最齐全的海尔系全套家电的销售规模。

    创维酷开电视是传统彩电企业根本性复制“互联网”概念的首款产品，他的成功表明“互联网电视”没什么神秘的，小米乐视并不可怕，传统彩电企业有信心、有能力转型成功。作为创维转型互联网企业的核心实验产品，酷开电视自身也被创维称作“家庭第一台互联网”电视。这个名字足以说明，此款产品对创维未来战略的意义。

    对于消费者，互联网概念下的电视产品并不匮乏品牌价值（如小米），但是却更具有价格竞争力和产品保值性，同时产品营销更突出“信息透明”的理念……这些概念自然更能吸引消费者的注意。在同等产品下，消费者因价格原因选择互联网品牌的概率非常之大。

    面对这样的局面，传统彩电企业迎接挑战，向互联网转型只有快慢之分，没有成败之别：事实上，转型不成功的企业，最终只有死路一条。这样的产业急迫性对于产品线比较集中（除彩电外其他家电产品市场规模偏小），市场比较集中（国内市场占比极大）的创维，更为显得“风险重重”。这是国内彩电业界，传统品牌创维选择最激进、最快速转型的原因所在。

    不过，创维并不孤独，海信、TCL、长虹等传统品牌也已经走向了互联网化的道路。或者拿一款产品来试验，或者系统性的推新品、或者与互联网企业合作，总之不关注互联网的传统彩电企业已经不存在。这场转型大潮也将在2014年更为猛烈！

OLED开花结果

    未来显示之冠，OLED电视的开花结果是2013年彩电市场的大事件。

    LG三星先在国际市场推出了量产产品，并于十一前引入国内市场。9月，国内品牌海尔在德国IFA 2013消费电子展上，展示了国内品牌首款OLED电视试制品。年底，创维宣布自己两款OLED新品即将上市销售。11月份，民族自己的，也是全球第二条5.5代线OLED面板线，京东方鄂尔多斯OLED线开始试生产。此外，三星和LG表示8.5代线OLED面板线2014年量产。京东方合肥8.5代线将在2014年进行大尺寸OLED量产技术验证，TCL华星光电宣布2015年第二条8.5代线将具备量产OLED的条件……

    产品面世，上游面板多点开花的局面，证明一个OLED彩电的时代已经濒临。那么，显示器拼命追求的OLED电视到底有何好处呢？

    这个命题的答案很简单：更薄、更轻、更节能，可以制作柔性显示产品，色彩、灰度等显示效果更好，理论产品成本也比液晶要低很多——分析认为2017年后，OLED将逐渐取得对传统液晶产品的价格优势。在这样的产业预期下，谁先抓住OLED谁就先抓住了彩电的未来，乃至整个显示产业的未来。

    据悉，包括三星、LG、京东方等企业在OLED项目上的直接投资都已经在40-70亿美元以上。全球范围内，新兴面板建设项目无一不与OLED有关，单纯的传统非晶硅LCD面板建设已经全面停止。显示产业核心上游厂商向OLED转型的步伐早已经进入不可逆的阶段。即便是夏普这类液晶技术最执着的坚持者，也已经完成所有液晶线的金属氧化物TFT工艺改造——这一改造也是液晶面板线转产OLED的关键步骤之一。

    目前，OLED电视最大的悬念是价格将在何时大幅下降。液晶电视普及初期05到07年间，32英寸产品均价曾在20个月内从2万元下降到8千元以内。研究认为，一旦2015年之后，OLED成品率突破，产能提升，其价格也将上演类似的变化。甚至，如果OLED材料三大涂覆工艺（真空蒸镀、喷墨打印、激光热转印）任何一个成品率提前提升，OLED电视还可能提前进入普及阶段。

    无论如何，OLED电视都是未来显示产业的主流，也是国内彩电产业一直关注的方向。从今年海尔、创维、京东方、TCL的态度可见一斑。同时，OLED产业化也是十二五计划中的重要内容之一。因此，彩电、显示和面板产业，乃至整个国家政策对OLED的认识和支持都是毫无疑问的。现在OLED已经来了，未来它将走多快，也只是一个时间问题而已。

松下放弃等离子

    松下正准备在2014年3月份正式停产等离子产品。这是2013年10月份的消息。对此业界并不觉得惊奇。从消息的可信度而言，松下未做官方正式表态——当然，这类消息没有人愿意做官方的证实，因为不是光彩的事情。不过，既然松下也没表示反对，可见此消息还是很“靠谱”的。

    松下是全球最大的等离子显示技术、显示面板、彩电的制造商，也是全球最大的等离子商务显示器的供应商。在等离子项目上，松下拥有规模最大、技术最高、产业体系最完善、研发投入最多，单体工厂产能最大的特点。松下也是唯一掌握等离子面板12面取技术的厂商。因此，松下抛弃等离子等于直接给等离子判了死刑。

    实际上，早在2008年松下就开始投资等离子的主要竞争者lcd液晶显示技术，收购其与东芝、日立合资建立的液晶面板6代线，并投资建设液晶面板8代线。这一动作已经表明，松下意识到了平板的未来已经不属于等离子。在此前后，日立和先锋先后选择了放弃等离子显示技术，韩国三星和LG也减少了等离子产品线的投入。

    由此可见，松下最终会撤离等离子早已注定。只不过，业界没有想到这一天来得如此之快：福岛地震、电力危机、日圆升值、金融危机和液晶的竞争，这些因素交织，使得松下的业绩在2010年开始斗转之下。全球彩电销量的猛跌，让产能巨大的等离子面板厂“无米下锅”，久而久之维持不了运营的工厂，无论其多么先进也只能关门大吉。

    松下停产的消息，不仅说明了此轮经济危机对松下打击之深远，也说明了液晶和等离子之争的彻底结束，更是日系彩电产业衰落的一个标志。

    虽然，在此前业界还在谈论液晶和等离子之争中，液晶向4k过渡，等离子难以招架；或者日系彩电厂商遭遇危机，但是技术优势依然存在的观点。但是这些观点在松下毅然绝情的放弃等离子的事实面前已经毫不重要。实际上，现在是等离子业界着想如何为这一技术善后的时候了：虽然专业显示、商务显示和拼接屏市场，等离子还有需求，但是那么一点市场，可容不下现有工厂产能的零头啊！

索尼松下OLED合作分手

    2013年12月底，国际消息称，索尼和松下决定取消双方研发大型超薄OLED电视的合作联盟。该联盟最初成立于2012年，被认为是日系显示军团能够最早达成OLED大型化工艺量产的合作方案之一。

    在显示面板领域，索尼的合作对象不少：此前和三星合作过LCD，因为产能分配和主导权问题最终不欢而散；和夏普合作过10代线，因投资规模等问题，在日系军团2011年集体亏损之后不欢而散；与松下的此次联合尚没有实质性的产品出现，就以闪婚闪离的方式终结。三次合作演绎了索尼彩电事业的“多艰”。

    控制面板产业，这是彩电企业获得上游话语权和终端市场核心竞争力的最直接方式。作为全球彩电巨头，索尼深谙此道。但是由于技术路线的失误，索尼错过了液晶的机会。虽然在和夏普争夺北美市场第一名的时候，有三星这个伙伴；在和三星抗衡的时候有夏普加盟；在和三星LG未来的OLED战略对抗的时候拉上了松下，但是每次合作“都未必是真心”的合作，危机和利益之下，相互利用的成分太多——这应该就是索尼平板面板三次合作都不欢而散的根本原因吧！

    对于日系彩电军团，索尼和松下OLED合作的失败，意味着其必须对OLED时代自身的何去何从再次做出选择。这个选择很可能是，日系彩电军团还要不要在OLED时代掌控面板产业链。如果需要这种掌控，那么谁又有能力完成这么大的投资呢？现在财务问题刚刚好转的日系彩电三巨头，索尼、夏普和松下都不具有这样的实力。2012年成立的日本显示的技术则主要集中在小尺寸。难道日系显示巨头要在OLED时代裸奔吗？

    其实，日系企业还有另一招：技术投资台系面板军团。索尼和松下在OLED项目上已经和友达有所合作，液晶时代台湾的奇美（现在的群创）也被称为夏普的影子。台系面板企业的日系背景和血统，使得日台联合不是没有可能。在中韩两地产业链都已经打通显示产业上下游节点的背景下，形成台系面板、日系整机的联合阵营的几率正在增加。不过即便如此，这种松散的联盟合作，真的就比索尼和松下的合作可靠吗？

    某种意义上，索尼和松下的各奔东西，牵动了全球OLED产业布局的神经。最终的市场影响会很大还是很小，现在依然是未知数。

华星光电第二条8.5代线开工

    2013年全球面板业的新闻并不少。京东方460亿的投资，LG和三星OLED项目和大陆项目的推进，友达基于六代线尺寸的OLED真空蒸镀样品的推出，日系面板阵营的进一步调整，京东方5.5代OLED线试产等等，但是为何要单说华星光电第二条8.5代线开工这一事件呢？

    原因有三个：第一，华星光电此条线存在的消息最早见于2013年两会期间，短短半年后就进入建设阶段，其规划速度之快业内罕见；第二，全球面板业华星光电是最后一个学生，而就是这样“落后的学生”，在第二条线已经先于台湾和日本业者提出2015年OLED面板量产的目标；第三，华星光电的投资能力在业界也是盘子最小的，短期内抛出245亿的投资项目，并开工，令人感到突然。

    在这样的背景下，华星光电二期已经如约开工。这至少说明，全球面板行业的格局已经悄然改变：包括产能、规模、技术和资金实力的优势都开始向大陆地区倾斜。尤其是华星光电敢于喊出OLED量产规划的勇气，更说明大陆地区、民族面板行业已经到了可以对台系和日系产业实施弯道超车的节点。

    联系国内面板业领头羊，京东方在鄂尔多斯、合肥和重庆的三地四大项目，更有数家中小面板厂商在OLED等项目上的加速推进，2014年底到2015年，大陆地区面板自给程度将超过50%，并向80%的产业安全线挺进。尤其是在OLED项目上，大陆地区有可能先于日本和台湾地区，紧随韩系企业量产。这些目标如果实现，全球面板和显示产业的格局、彩电产业将因此发生历史性的转换：这是本土彩电产业彻底超越日系巨头的产业基础形成的标志。

    某种意义上，京东方的460亿代表了追赶者的实力、华星光电二期的投入速度则代表了追赶者的勇气。他们同是民族面板业和民族彩电业的骄傲。

彩电的“价跌”

    2013年彩电市场的主流概念很多：互联网产品的兴起、电商平台在彩电渠道比重的快速增加、新品牌的崛起、盒子的泛滥、OLED的走向前台……但是，除此之外，还有一个贯穿于全年的大事件更需要重视。2013年将是彩电行业销售额的缩水年。

    2013年是平板电视自2003年大规模出现10年以来，国内市场销售规模首次没有大幅增长，甚至阶段性下滑的一年；更是在均价下滑的压力下，整体市场销售金额进入下滑通道、市场利润面临缩减的关键转折期。

    虽然这一年，彩电企业努力推出更大尺寸的产品、更高规格的智能电视、努力推动高端4K产品的普及，但是这些都无法挽回销量停增、单价下滑造成的行业成长之困。加之于，2013年5月底结束的“节能补贴”政策，对彩电市场的透支作用，2013年绝不是彩电企业“开心快乐”的一年。

    互联网电视的兴起、成本定价的兴起、电商渠道的兴起、新品牌的兴起、盒子产品的兴起……这些变化，又给彩电企业“雪上加霜”。彩电企业必须面对更多的问题、更多的产业变革、在更复杂的局面中寻求持续发展和壮大的途径。

    因此，2013年不仅是彩电市场变革的一年，更是一个危险大于机遇的一年。但是，所有的事情才仅仅是一个开始。2014年彩电行业还会大戏连台，不同品牌和阵营，不同理念和思维的较量碰撞，伴随着全球市场以及国内市场增长的低迷、均价的下降，必然需要彩电企业和产业做出更为谨慎和智慧的回答！